“踩一捧一”不可為

廣州市中級人民法院｜來源

在電商平臺中，部分商家為推廣自身商品，在無客觀事實依據的情況下宣稱自家商品為同業競爭品牌商品的“升級版”，此類行為是否合法？近日，廣州市增城區人民法院審結的一起不正當競爭糾紛案，明確認定無事實依據的“捧一踩一”式對比廣告構成不正當競爭。

01?

基本案情

U公司系“U牌”電動牙刷的商標權人，該品牌在口腔護理領域具有一定知名度。林某在網購平臺開設一網店，在同一商品鏈接中同時銷售“U牌”和“M牌”兩個品牌的電動牙刷。在該商品詳情頁面中，林某為推薦“M牌”品牌，宣稱“M牌”為“U牌”產品的“升級版”，但未提供任何事實依據。

（圖片由AI生成）

U公司認為，林某的行為構成不正當競爭，訴請法院判令林某停止侵權并賠償損失。

林某辯稱“升級版”是為了幫助消費者對產品做出選擇和評價，不構成不正當競爭。

02?

裁判結果?????????????

廣州市增城區人民法院經審理后判決：林某賠償U公司經濟損失及合理開支共計5000元。

該判決已生效。

03?

法官說法?????????????

廣州市增城區人民法院 楊雅敏法官認為，經營者進行廣告對比時，應當遵循誠實信用原則和公認的商業道德，對比的內容應當以可以證明的具體事實為基礎，使用的語言文字描述應當準確。同時，廣告中所作的比較必須在客觀可驗證的限度范圍內，不能片面夸大，不得借以貶低其他經營者的商品或服務。

本案中，林某作為終端銷售商，雖規模較小，但其位于與普通消費者接觸的第一線，應嚴格遵守誠信原則和商業道德。林某在無事實依據的情況下，為加大對“M牌”品牌的商品營銷，宣稱“M牌”是“U牌”的“升級版”。此類營銷用語帶有強烈主觀傾向，已非符合客觀事實的陳述，屬于典型的“捧一踩一”式營銷。此類營銷行為既不利于消費者獲得客觀、真實的產品信息，幫助消費者更有效地作出消費決策，亦可能導致原告交易機會的喪失，帶來惡性競爭的不良風氣，擾亂了市場競爭秩序，構成不正當競爭。

法官提醒，對比廣告需謹慎，商家在進行產品對比時，必須確保內容真實、準確，具備可驗證的事實依據，避免使用主觀性、誤導性表述。即便未使用貶損性詞匯，但以“踩一捧一”的無依據拉踩式對比仍可能構成商業詆毀，需承擔賠償責任。

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