“二選一”價格戰，京東準備雙11對商家下死手了？

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作者 | 查拉圖

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

前兩天，運營社的操盤手社群里有伙伴吐槽：“京東又搞幺蛾子了，雙11 前夕要求商家變相二選一……”

什么年代了，還有平臺敢明目張膽搞“二選一”？

要知道，阿里剛掏完 182 億“二選一”罰款沒多久，美團上半年也才剛吃了 34 億的罰單，這教訓還不夠嗎？

我們扒了一下，發現事情比想象中更魔幻。

事情是這樣。前陣子，京東采銷給部分品牌商家發了一份“抖音運營指導建議”。核心內容是：要求商家在抖音平臺“以產品價值為導向，不倡導以價格為中心”。

聽起來有點道理對吧？可京東自己的采銷直播間怎么天天喊低價呢？接下來騷操作就來了。

京東強制要求，商家在雙十一期間，在其他平臺的商品價格，不能比京東平臺更低。還特別設置了巡查小組，一旦發現，京東就會對商家處以大額罰款，500 萬元起……

更讓人崩不住的是，一位前京東采銷的人員還在社交媒體上公開發文，力挺老東家，替“京東”三連擊式回應：

1.這不是“二選一”，只是為了維護用戶的利益！

2.品牌方搞“價格歧視”，你們在別的平臺低價，是把京東當“高價傻子”！

3.為京東團隊這種“守護低價”的血性感到驕傲！

啊這……真的是前員工能發出的言論嗎？

果然，這條回應發出后，遭到商家集體質疑。我們私下聊了幾位做京東渠道的商家朋友。他們也只能無奈地說，“（自家） 京東銷售占比高，不敢對抗，只能配合”，“其他平臺自己補貼的券也不行，被查到就狠罰”……

雙11 本該是商家生意增長的關鍵節點，這個節點背刺商家一手，京東到底是怎么想的？

01

京東為什么這么做？

縱觀今年以來京東的一系列動作，你會發現：京東是真的急了。

1）電商格局大變，京東已跌出第一梯隊

在 PC 互聯網時代，淘寶京東是雙雄對峙；后來拼多多崛起，是三足鼎立。這兩年抖音電商也增長迅猛，京東的掉隊趨勢已經越來越明顯了。

如果你翻看京東的財報，2024 年營收 11588 億元，凈利潤 414 億元，同比增長 71%。數據相當亮眼，似乎京東依然很能打。

但到了 2025 年二季度財報，總體數據表面看依舊還行，總營收 3567 億，同比增長 22.4%。

但你細一對比就會發現問題：

一句話總結就是：表面上營收還在漲，但錢越賺越少，成本越花越多，新業務瘋狂燒錢還看不到盈利希望，現金流也在快速惡化。

更要命的是，京東的用戶量和 GMV 都跌出了第一梯隊。

從電商用戶規模來看，京東是 5.5 億月活，拼多多 7.16 億，淘寶 9.45 億，抖音是 8.52 億。

從 GMV 來看，淘寶 8 萬億、拼多多 5.2 萬億；京東和抖音的 GMV，各方數據口徑略有出入。但有媒體測算，京東 2024 年 GMV 在 4.2~4.6 萬億，也有媒體發文稱抖音電商 GMV 已超過京東，如 36Kr 就獨家發文稱“24 年抖音電商 GMV 已經是行業第三”。

但不論數據如何，可以確認的是：京東已被淘寶、拼多多拉開身位。這對于一家曾經的電商巨頭來說，這無疑是撕開了所有遮掩衰退的面紗。

2）京東，困在舊戰場

京東的經營數據，在 2024 年 Q4 和 2025 年 Q1 出現了一波反彈。但說白了，這是吃到了國補的紅利。

國補政策主要針對 3C 家電等品類，這正好是京東的優勢領域。憑借自營模式+國補，京東迅速吃到了第一波紅利。

但問題在于，國補的紅利一旦消退，京東怎么辦？所有的政策都是階段性的，是根據宏觀經濟環境出臺的相應引導，也會隨著環境的變化而調整，而作為企業必須要政策紅利以外的核心競爭力。

這也是京東上半年急著打外賣大戰的原因——試圖用國補賺的錢燒出第二增長曲線。

但幾個月下來，以我和身邊同事的體感來看，京東外賣的存在感已經非常弱了。運力不足、系統不成熟、商家體驗差，這些問題都還遠未被解決。

作為對比，其他互聯網巨頭在干什么？

阿里 All in AI，云服務收入連續六個季度實現三位數增長，資本市場已經開始把阿里當 AI 公司估值了；

拼多多在海外攻城略地，Temu 在全球市場快速擴張；

抖音海外版自不必說，國內電商板塊也發展迅猛。

更要命的是，京東引以為傲的 3C 優勢正在被蠶食。抖音直播帶貨分流了核心用戶，拼多多的低價策略搶走了價格敏感型用戶，京東曾經的“多快好省”定位突圍，如今并沒有形成真正的差異化壁壘。

京東，被困在舊戰場，講不出新故事。

或許，正是這種全方位的焦慮，讓京東選擇了一條最簡單粗暴的策略。

0 2

京東的“七傷拳”，傷人先傷己

說起“二選一”，京東應該是最有發言權的。因為它曾經是這個游戲規則最大的受害者。

1）縱觀“二選一”往事，全是輸家

2013 年，京東十周年店慶月，準備在 618 大干一場。結果天貓半路截胡，幾乎同時宣布啟動年中大促，并且自掏 4 個億補貼。更狠的是，天貓明確告訴商家：如果參加京東的大促，將失去天貓所有活動資源。彼時的天貓如日中天，商家們只能選擇站隊。

這是京東第一次公開控訴“二選一"。

再往后，2015 年雙11 前夕，京東實名向國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序。對此，天貓的回應相當不客氣：“今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”，還暗諷京東“把碰瓷和炒作當作事業”。

2017 年 618，雙方的矛盾徹底激化。為了進軍服裝品類，京東精心策劃了大服飾專場活動。結果天貓又使出"二選一"殺手锏，導致海瀾之家、真維斯等數十個知名品牌退出京東活動。同年 7 月，京東聯合唯品會發布聯合聲明，抵制天貓的"二選一"行為。

2017 年 11 月，京東向北京高院提起訴訟，主張阿里濫用市場支配地位，索賠 10 億元。這場官司一打就是好幾年。

故事的結局大家都知道：2021 年，阿里因“反壟斷”被罰 182 億巨款；2023 年，京東勝訴阿里“二選一”案，阿里賠償京東 10 個億。

當年，京東痛斥“二選一”是“下三濫的競爭手法”。時任京東商城副總裁蕢鶯春公開署名文章——二選一，這條通往奴役之路，你走么？

如今，京東卻活成了自己曾經最討厭的樣子，回旋鏢就是如此迅猛。

2）本質上都是轉嫁成本

可能會有人說：京東也沒不讓商家在別的平臺賣啊，只是要求價格不能更低，這能算“二選一”嗎？

形式上確實不太一樣，但本質是一回事。

無論是當年阿里的“二選一”，還是今天京東的“定價約束”，本質都是平臺綜合競爭力下降后，試圖通過行政手段來維護市場地位，把競爭壓力轉嫁給商家。

阿里當年擔心京東崛起，京東今天擔心抖音分流，邏輯如出一轍。

對商家來說，這種做法的傷害是全方位的。

短期來看，雙11 是商家全年最重要的生意節點之一，被迫站隊意味著要放棄其他平臺的流量和銷量，收入銳減、利潤壓縮。中長期來看，平臺規則越界，商家喪失了自主經營權，整個市場都會陷入劣幣驅逐良幣的負向螺旋。

更關鍵的是，京東作為平臺也得不償失啊。

我們采訪的幾位商家，表達最多的情緒就是“憋屈”“被當工具人”。

要知道，用戶和商家是會用腳投票的。

現在我隨便在社交平臺上一搜，就能看到大量“老京東用戶”的吐槽；商家也是會用腳投票的，當一個平臺不再尊重商家的自主經營權，商家自然會尋找更友好的平臺。抖音、拼多多、視頻號都在虎視眈眈，京東的這種做法，無異于把商家往競爭對手那里推。

最致命的是品牌信譽和聲譽的損失。短期內，或許能逼迫商家就范，但長期來看，商業的本質是信任和合作，而不是威脅和控制。

看看友商們是怎么做的吧。兩年前，阿里被拼多多沖得七零八落，看起來要完蛋了。但這兩年，阿里在科技上重注 AI，講好了新故事；在產品上也穩住陣腳，回歸用戶，對淘寶大刀闊斧改革，slogan 也回到 20 年前的定位心智——“萬能的淘寶”。拼多多、抖音更不必多說，國內增長迅猛，國外也攻城略地。

京東真正的出路應該是：提升用戶體驗，而不是限制商家；創新商業模式，而不是守著舊戰場；擁抱技術變革，而不是打價格戰。

03

結語

一直以來，京東在品牌營銷上都習慣于高舉高打。

不管是為快遞員爭取更好的待遇，還是為外賣騎手繳納五險一金，又或是曾經對“二選一”等行業陋習的抨擊，京東都在鞏固塑造"有良心的企業"形象。

難道此時就要變成變成自己曾經聲討的樣子？

電商行業走到今天，早已不是“贏者通吃”的時代。只有尊重商家、尊重消費者、尊重市場規律，才能真正走得長遠。

京東，該悠著點了。

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