金茂上海“售罄”鬧劇：26分鐘搶光的豪宅，2個月后還有超兩成房源在售

近日，上海第八次土拍結束，金茂聯手上海寶冶以17.51億元的底價競得了寶山楊行地塊，對應樓面價約1.46萬元/㎡，這也是其今年二度在上海擴土成功。

相較拿地的喜悅，市場對于金茂更大的關注在于其豪宅項目璞元的虛實熱銷。

那個開盤26分鐘便售罄的項目，兩個月后還有超兩成房源在售。

金茂新一代高端產品線璞系上海首作（孫婉秋 攝）

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金茂搶地

2月申城新年的首場土拍中，金茂聯手“資方”慶隆鏖戰184輪，從中海、招商、保利、華潤一眾央企口中虎口奪食，以38.2%的溢價率，89.6435億元的代價拿下了虹口區瑞虹新城地塊，11.75萬元/㎡的樓面價彼時也創下了今年全國范圍內最高。

高價摘得的地塊被金茂寄予厚望。

實際上，自2015年大寧金茂府一戰成名后，金茂在上海的發展便駛入下行通道，核心地段鮮有布局，樓盤項目維權時現，就連高端產品線“金茂府”也稀缺不再開始走量。

2019年以來，上海有5個金茂府開盤，分布在嘉定新城、普陀桃浦、寶山淞楠、浦東周浦、寶山大場等（除寶山大場外，其余四個項目均位于外環外），均價4.39萬元/㎡-7.8萬元/㎡不等。

2023年以來上海樓市遇冷，為了去化，金茂近乎逢開盤必冠“府”，兩年間4個府系產品相繼入市，部分甚至中途更名。普陀桃浦項目一期開盤時尚叫“景泰府”，5個月后二期加推直接變成了“金茂府”。更為波折的是張江金茂府，推廣名歷經三次調整，一期開盤時名為橫沔玖境·瑞府，意在突出橫沔古鎮歷史文化IP，銷售承壓后二期改名張江金茂府，更名帶來的溢價差引發了業主維權，壓力之下，一期項目名再度調整為橫沔玖境·張江金茂府一期。

當府系多區開花，產品榮光不再，銷售神話難復，金茂的豪宅顯然需要新故事。

這幅高價地塊位于虹口區四平路，地處瑞虹新城，位置優越，配套成熟，周邊擁有太陽宮、月亮灣等商業體，是內環內公認的高品質宜居社區，不僅吸引北區購房人群，還輻射北外灘和一江隧道之隔的陸家嘴板塊。

更重要的是，瑞虹新城板塊已許久未有新盤入市，其最近一次上新還是三年前。

2022年瑞虹瑧庭上市，作為瑞虹新城的收官之作，609套均價12萬元/㎡的房源吸引了超過1900組客戶認購，認購率312.6%；同年招商虹璽上市，同樣取得了353%的認購，開盤當日攬金46億元。

當板塊配置和市場熱度都毋庸置疑時，最后的懸念便是金茂的操盤能力了。

金茂璞元（孫婉秋攝）

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真假熱銷

由于“金茂府”品牌已嚴重透支，為了匹配項目地段與價位，金茂祭出了新一代高端產品線——璞系，起名璞元，這也是其璞系在上海首個落地的項目。

在金茂的對外宣傳語境中，府系主打科技豪宅，璞系則是超越科技豪宅，和前者相比，其在科技系統、空間涉及、圈層營造三個維度實現突破。

產品端重新包裝后，金茂在定價上也采取了價格錨點效應。

面粉價高之下，前期市場吹風璞元預售單價將超18萬，最終取證價16.8萬，形成了1萬多的價差，和周邊中糧瑞虹海景壹號二手房相當。

金茂璞元取證價16.8萬，與前期市場流傳的超18萬形成了1萬多的價差（左宇攝）

有上海房地產估價師協會專家庫專家對《國際金融報》記者表示，當前上海常規項目地價房價比在45%-55%之間，金茂璞元已經接近70%，利潤空間十分有限。加之項目豪宅定位，造價、裝標都有要求，其直言，“不明白金茂如何極限降本。”

利潤空間壓縮之下，金茂開啟了高周轉模式。

有多名項目周邊業主和臨近新宏星小學學生家長告訴記者，因為加班加點施工，噪音擾民，項目已被多次投訴。

8月24日，拿地半年后，金茂璞元首開，99套房源前期收獲170多組認籌，認購率達175%。開盤當天，喜訊傳來，26分鐘房源售罄，紅色的海報洋溢著喜慶，金茂恭喜“99位璞元首批藏家。”

璞元開盤表現一度引發上海樓市熱議。

十年前，作為大寧金茂府項目總經理的關翀打造了金茂在上海里程碑式的項目；十年后，升任上海總經理的關翀再度將“邊緣化”金茂帶回申城樓市中心。

然而，網簽數據的背離卻讓這份熱銷打上了問號。

網上房地產顯示，截至10月23日，金茂璞元項目首開99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。這也意味著宣布售罄后兩個月，金茂璞元仍有超兩成房源在售。即便網簽具有滯后性，這一進度也并不正常。

10月23日網簽數據

有房企上海營銷負責人對《國際金融報》記者表示，由于認籌時購房者已提交資料且通過審核，默認是滿足購房資格的，據其透露，“常規從選房到網簽在一周左右”。

不僅如此，金茂璞元網簽數據還出現異常變動。正常情況下隨著網簽逐步完成，已售房源會不斷增加，可售則減少。

9月16日時金茂璞元網簽房源79套，一個月后10月16日數據不升反降，已售套數減少至72套，可售增加至27套，這也意味著期間有數套已網簽房源進行了撤銷，上述負責人告訴記者，撤銷需要用戶和開發商配合，即開發商出具情況說明并向相關部門申請，通過后購房者去交易中心辦理。

10月16日網簽數據

如果把最終網簽數據結合認購情況來看，173組意向客戶中，符合購房條件的有效認籌數為156組，也就是說，上述有效客戶中至少79組沒有購買，棄選率超過一半。

類似的場景此前也曾在張江金茂府出現過。彼時，92組客戶參與了搖號選房，相較認籌時的130組客戶少了38組，92組客戶中最終僅60組選了房，最終售出房源60套，去化47.6%。這也意味著，超一半認購客戶最終放棄了張江金茂府。

反常的情況讓市場質疑項目認購的真實性，甚至有購房者猜測為了偽造熱度而“注水”認籌數據。

實際上，雖然金茂璞元定位豪宅，但項目容積率高達3.95，樓間距較密，遠超常規住宅2.0-3.0的標準，同時受政策約束，項目主力戶型被限定在128-239㎡，其中128㎡戶型占比近半，導致小戶型占比偏高，圈層很難純粹，雖然通過“贈送面積”的方法提高了得房率但實質是壓縮了功能區尺度，加之金茂主打的科技系統后期維護成本較高，都是購房者需要考慮的因素。

一期開盤后兩個月，金茂璞元緊鑼密鼓開始加推。

111套二期房源將在10月29日開盤，這一次，去化表現又將如何？