黃酒入啤杯：華潤古越龍山聯(lián)姻，雙巨頭協(xié)同能否叩開增量市場？

作者︱懂酒哥

日前，華潤啤酒與古越龍山，舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。雙方宣布，將基于各自在啤酒與黃酒領域的核心優(yōu)勢，共同研發(fā)推出“啤酒+黃酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

這一打破品類邊界的舉動，恰逢啤酒行業(yè)高端化遇阻、黃酒行業(yè)全國化乏力的關鍵節(jié)點。這場看似優(yōu)勢互補的“強強聯(lián)手”，究竟能否突破各自的發(fā)展瓶頸，真正實現(xiàn)1+1>2的預期效果，成為業(yè)內關注的焦點。

雙巨頭“抱團取暖”

簽約儀式上，華潤雪花銷售業(yè)務發(fā)展中心總經(jīng)理潘勇與古越龍山總經(jīng)理馬川代表雙方正式簽署了《聯(lián)名產(chǎn)品合作框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，古越龍山是華潤啤酒在“啤酒+黃酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品領域的唯一合作企業(yè)，建立排他性的戰(zhàn)略伙伴關系，為未來聯(lián)名產(chǎn)品的市場獨占性奠定基礎。

據(jù)官方消息，在此合作框架下，雙方計劃通過啤酒這一國民級飲品的載體，融入古越龍山紹興酒的獨特風味與文化內涵，打造出一系列既有傳統(tǒng)風味、又符合現(xiàn)代飲用人口感偏好與社交場景的“無界”創(chuàng)新產(chǎn)品，真正實現(xiàn)守正與創(chuàng)新的雙向賦能。

據(jù)悉，聯(lián)名產(chǎn)品將在今年上市，先在華東地區(qū)試點推廣，隨后逐步拓展至全國市場，構建完整的全國化運營體系。啤酒的潮流化營銷基因將助力黃酒打破“傳統(tǒng)老酒”的刻板印象，切入露營、音樂節(jié)等各式場景，觸達更廣泛、更年輕消費群體；而黃酒的文化底蘊也將為啤酒注入更多東方韻味，實現(xiàn)傳統(tǒng)與潮流的有機融合。

從華潤啤酒的角度來看，此次合作是其應對增長瓶頸的必然選擇。年報數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒2024年全年實現(xiàn)營收約386.35億元，同比下降約0.76%；股東應占溢利約47.39億元，同比下降約8.03%，營收凈利雙雙下滑。其中，啤酒主業(yè)的業(yè)績下降明顯。2024年，華潤啤酒啤酒業(yè)務營業(yè)額364.86億元，同比減少1%；整體啤酒銷量1087.4萬千升，同比下降2.48%。

除此之外，白酒業(yè)務的萎靡更是讓華潤啤酒“啤+白”的雙輪驅動戰(zhàn)略陷入尷尬。2023年，華潤啤酒以123億元的價格收購金沙酒業(yè)55.19%股權，創(chuàng)下近年白酒行業(yè)并購紀錄。加之，此前入股景芝酒業(yè)、控股金種子酒業(yè)等動作，華潤啤酒完成了在白酒領域的多點布局。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。2024年華潤啤酒白酒業(yè)務營業(yè)額僅21.49億元，同比增長約4%，收入規(guī)模不足啤酒業(yè)務的6%。進入2025年上半年，華潤啤酒白酒板塊營收約7.81億元，較上年同期的11.78億元下滑超30%；同時，該板塊從2024年上半年的盈利0.48億元轉為虧損1.52億元。

或是有了前車之鑒，本次合作，華潤啤酒選擇了“輕資產(chǎn)、低投入”的模式。合作雙方僅簽署了《聯(lián)名產(chǎn)品合作框架協(xié)議》，并未涉及股權層面的深度綁定，合作范圍也僅限于聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)。相比此前布局白酒行業(yè)的重金落子，對于華潤啤酒而言，本次合作的試錯成本顯然更低。

跨界之路的“機遇窗口”

盡管酒業(yè)跨界屢見不鮮，但本次啤酒頭部企業(yè)與黃酒頭部企業(yè)的戰(zhàn)略合作尚屬首例。對于古越龍山而言，本次合作是突破地域壁壘、重塑品牌認知的關鍵契機。

作為黃酒行業(yè)第一家上市公司，古越龍山近年來的盈利壓力不小。數(shù)據(jù)顯示，2024年，古越龍山營收19.36億元，同比增長8.55%；凈利潤2.06億元，同比下降48.17%。??今年上半年營收8.93億元，同比增長0.40%，凈利潤9030.71萬元，同比下降4.72%。業(yè)績下滑的背后，是其“華東限定”的標簽始終難以撕下，全國化進程屢屢受阻的現(xiàn)實。

事實上，古越龍山此前也多次嘗試轉型，自2023年起，公司陸續(xù)推出咖啡黃酒、青檸黃酒、糯米威士忌以及精釀黃啤等新品，并在全國開設“慢酒館”“溫渡酒館”等線下體驗空間。不過，目前這些創(chuàng)新尚未形成規(guī)模效應，未能顯著拉動整體業(yè)績。

與此同時，其“黃酒一哥”的地位還受到了來自會稽山的威脅。今年上半年，成為新消費熱門賽道。會稽山推出的“爽酒”備受年輕人追捧，火爆出圈，打破了黃酒“老派、小眾”的刻板印象，帶動整個黃酒市場都獲得了極高的曝光度。在資本的助力下，會稽山股價年內漲超120%，市值超百億元，超過古越龍山，成功登頂黃酒市值第一。

在此背景下，古越龍山與華潤啤酒的合作也是順應新生代消費群體“輕飲酒、重微醺”的選擇。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年低度酒市場規(guī)模同比增長18%，遠超傳統(tǒng)酒類2%-3%的增速，其中“微醺”“輕飲”類產(chǎn)品在Z世代中的滲透率已達35%。而“啤酒+黃酒”的聯(lián)名產(chǎn)品，既能通過啤酒載體降低黃酒的飲用門檻，又能借助黃酒的“養(yǎng)生”標簽契合健康消費需求，這種“低度+健康”的雙重屬性，有望成為酒類市場的核心增長點。

不過，在樂觀預期之下，合作潛藏的風險同樣不容忽視。首當其沖的便是消費者教育與市場接受度的挑戰(zhàn)。長期以來，消費者對啤酒和黃酒已形成固定的口感認知。啤酒追求清爽、殺口，黃酒追求醇厚、綿長。同時，兩者的消費場景也截然不同，啤酒多用于社交聚會，黃酒多用于家庭宴請或獨飲。聯(lián)名產(chǎn)品若無法精準定位場景、傳遞清晰的價值主張，很可能陷入“兩邊不討好”的困境。

值得注意的是，黃酒行業(yè)整體認知度偏低，有數(shù)據(jù)顯示，2024年全國人均黃酒消費量不足6元，多數(shù)非華東地區(qū)消費者對黃酒的風味、文化一無所知，華潤雖有渠道優(yōu)勢，但要讓這些消費者接受“黃酒味的啤酒”，需要投入大量的營銷資源進行品類教育，而這無疑會增加合作的成本與周期。

此外，渠道協(xié)同中的利益平衡難題也值得重視。業(yè)內人士認為，華潤啤酒的渠道以快消品邏輯為主，注重周轉速度與鋪貨率，對利潤空間的要求相對較低。而古越龍山的渠道則以酒類專賣邏輯為主，注重客單價與品牌溢價，利潤空間要求較高。雙方在渠道費用分攤、定價策略、促銷活動等方面若無法達成共識，則很可能出現(xiàn)渠道內耗。

本次華潤啤酒與古越龍山的跨界合作，本質上是傳統(tǒng)酒企在行業(yè)轉型期的一次試錯。它既承載著啤酒企業(yè)突破增長瓶頸、黃酒企業(yè)打破地域限制的雙重期待，也折射出傳統(tǒng)酒業(yè)在消費升級浪潮中“求變”的迫切心態(tài)。從短期來看，這場合作憑借“雙龍頭聯(lián)名”的熱度，或許能在華東試點市場取得不錯的開局；但從長期來看，其能否真正達到預期效果，關鍵不在于概念有多新，而在于落地有多實，市場上能否培育穩(wěn)定的消費場景，合作中能否平衡雙方的利益訴求，這些都需要時間給出答案。