理想降價風波：新能源汽車競爭的殘酷與現實

引子

理想“以價換量”被用戶“聲討”，用戶反饋與市場壓力該如何權衡？

文丨曹羽昕

圖片丨網絡

在當下車企忙著沖刺的時候，理想以諸如保險補貼等名義開啟了“降價”策略，卻在網絡上引發罵聲一片。

理想這些年取得了不少成績，但在激烈競爭之下，理想二季度賣車收入同比增速轉負，三季度銷量大幅下滑，從當前業績狀況來看，降價在此時就很好解釋了：業績上的變化讓理想有些慌了神。

車圈向來是得民心者得天下，有人靠著用戶好感度把車賣的飛起，也有人因為失去人心，被用戶拉下神壇。不過，“價格戰”以來降價的車企不在少數，但為何這次理想降價會引來這么大聲量的討伐呢？

01

“降價”背后的無奈

當生存與原則發生沖突，車企該如何選擇？在行業競爭還沒有如今這么激烈的時候，這個問題的答案一定是“原則至上”，而當生存受到考驗，這就變成了一個極為開放的問題。這次風波發生的原因，是理想短期內以各種名義“降價”，剛買車的用戶發現之后憤憤不平。CEO李想曾說：“車不是賣越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價位段很重要。如果理想把中大型SUV賣到二十多萬，可能也賣不出去，用戶會覺得是不是偷工減料了，這是消費者的心理和共識。”而在不少車主看來，如今這一觀點似乎有些“諷刺”。

不惜以過往積累的好口碑為代價，理想這一動作背后的確也有著滿滿的無奈。新能源汽車市場，早已不是曾經的藍海，越來越多品牌和車型涌入，讓這一行的競爭激烈程度，達到了前所未有的高度。雖然理想曾是新能源汽車市場中的“弄潮兒”，但這些年其一直堅持增程這一路線，旗下車型在設計風格上同質化較明顯，技術路線相對集中，產品創新力度有待提升。即便冰箱彩電大沙發為行業帶來過啟發，但如今購置稅政策不明確，問界等強悍對手涌現，理想的發展似乎開始變得艱難。

數據可以說明一切，財報顯示，今年第二季度理想共交付新車11.1萬輛，同比增長2.3%，同期對應的車輛銷售收入為289億元，環比增加17%，同比下滑4.7%，這也是其賣車收入同比增速首次轉負。關于三季度，公司預計第三季度車輛交付量為9萬至9.5萬輛，遠低于2024年同期的15.28萬輛；預計收入總額為248億元至262億元，較去年同期的水平大幅下滑。

很顯然，理想的情況并沒有大家表面看到的那么樂觀。說的直白一點，當零跑用“半價理想”搶走銷冠，問界M9單月銷量超過理想L7+L8+L9的總和，“冰箱彩電大沙發”成了行業標配，在保住市場份額這件事上，理想除了用“降價”來沖刺一波銷量，短時間內似乎并沒有更好的選擇了。

02

被稀釋的“基本盤”

理想的家庭用戶基本盤，正快速被稀釋，這很可惜，但理想用“降價”沖業績，顯然有些欠缺考慮。我們之前也提到過，理想開創的“冰箱彩電大沙發”，的確為中國中大型SUV的發展按下了加速鍵。“鼻祖”“引領者”的標簽也讓理想獲得了不少家庭用戶的支持，起碼在過去幾年，只要提起增程家用，理想大概率都會閃現在用戶腦海里。這說明了什么？這說明，理想這些年已經為自己刻上了“家庭優選項”的標簽，而當下品牌形象在購車決策中權重的增加，意味著，理想除了車本身的產品力之外，還有一筆巨大的“口碑財富”。按道理來說，這樣的“口碑優勢”隨時都可以為理想“變現”。

不過，可惜就可惜在，理想并沒有愛惜自己的“羽毛”。從短期來看，理想降價確實能夠吸引更多的潛在消費者，刺激銷量增長。而從長期的品牌建設角度來看，降價促銷背后的代價，理想未必承受得起。一方面，新客戶遭遇這種情況，很容易對品牌喪失信心，二次復購是否還會選擇理想，可能會猶豫。另一方面，現在是流量時代，主流汽車消費者往往不會忍氣吞聲，一旦品牌被網絡曝光，將會影響更多潛在消費者對品牌的認知。換句話來說，“以價換量”看似是對一波新用戶的福利，其實會有損品牌的根基。

只能說，理想此次以價格換銷量的策略，對其積累的品牌形象造成了不小的沖擊。一個已經在業內有了一定影響與受眾，甚至已經有了“忠實粉絲”群體的品牌，哪怕是靠著口碑過活也能暫時“維穩”，追求短期銷量增長，沒多少必要。倒不是說品牌銷量增長不重要，而是權衡利弊之下，怎么看都是“以價換量”帶來的損失要大一些。

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如何看待得與失？

理想“降價”事件，看上去是嚴峻市場環境的“倒逼”，實則反映出其在應對激烈市場競爭時，策略選擇相對單一，對用戶反饋的預判不夠充分。如果不了了之或者影響的面積不大，那么這事還能繼續干下去。如果反應巨大，大不了就學學其他品牌給點補償。

從行業發展的角度來看，理想此舉，折射出其在營銷策略上的焦慮。說白了，新能源汽車行業正逐漸從產品差異化競爭向成本競爭過渡，用技術創新、產品功能差異化等方式來吸引用戶，才是當下行業競爭的方向。

另外，企業之間在技術、資金、供應鏈等方面的綜合實力較量，是汽車行業接下來競爭的關鍵點。運氣不會一直都有，理想汽車當年能夠成為新勢力三巨頭之一，主要是趕上了風口，自己又敢想敢干敢突破。現在，理想汽車似乎已經有些摸不著頭腦，而當務之急，就是要盡快恢復清晰的思路，及時在口碑方面“止損”。

更何況，現在的消費者對新能源汽車的認知和需求在不斷變化。消費者看似是汽車市場中的“弱勢群體”，實際上，他們才是真正的“造神”與“棄神”者。直白一點來說，這和“水能載舟、亦能覆舟”是一個道理。在這個信任無比珍貴的時代里，車企應該為之提升而努力。

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結語

行業競爭無比殘酷，也無比復雜，品牌建設與市場競爭之間的矛盾的確無可避免，從本質上來說，這也是行業競爭的一部分。技術創新、成本控制、品牌提升、服務優化等多方面努力之外，誰能從品牌建設與市場競爭之間找到一個合適的平衡點，誰就能拿到比競爭對手更多的“籌碼”。理想“降價”事件，并非行業中的個例，但這一事件帶來的影響卻值得大家深思。行業競爭不能夠顧此失彼，如此下去，就會形成一個惡性循環：用戶不再信任車企，車企生存更加艱難，整個行業各個環節都將難以健康運轉。

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