娃哈哈的十字路口：宗馥莉辭職、新品牌博弈與銷售體系重構(gòu)

宗馥莉的突然辭職，揭開了娃哈哈深層次的治理危機(jī)。

2025年9月12日，這位執(zhí)掌娃哈哈僅一年多的二代掌門人悄然離場，留下的是一個(gè)同期銷售額下滑3.46%的飲料帝國，以及一場正在醞釀的渠道風(fēng)暴。

2025年娃哈哈經(jīng)銷商體系正面臨重大抉擇。

據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，娃哈哈資深經(jīng)銷商趙先生透露，他們收到了娃哈哈通知，要求不能代理"娃小宗"，否則取消娃哈哈經(jīng)銷資格。這一"二選一"政策在杭州、安徽、湖北等多地得到了證實(shí)。

不過，趙先生還表示："目前'娃小宗'還沒全面鋪貨，經(jīng)銷商還沒到必須二選一的時(shí)候。對(duì)我們經(jīng)銷商來說，哪個(gè)利益大就選誰。"這種務(wù)實(shí)的態(tài)度反映了經(jīng)銷商群體的普遍心態(tài)。

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與渠道震蕩相呼應(yīng)的是銷售數(shù)據(jù)的下滑。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，娃哈哈實(shí)際銷售額為279億元，較去年同期的289億元下降約3.46%。更值得關(guān)注的是，有經(jīng)銷商反饋2025年第三季度娃哈哈產(chǎn)品銷量同比下滑20%，部分區(qū)域市場已出現(xiàn)品牌間互相壓價(jià)的惡性競爭。

普遍擔(dān)心，娃哈哈與"娃小宗"的并行可能重蹈當(dāng)年"王老吉-加多寶"的覆轍。娃哈哈的優(yōu)勢在于成熟渠道銷量穩(wěn)定，但毛利偏低；而新品牌娃小宗面臨更大的不確定性，其首款產(chǎn)品凝香烏龍2024年僅售8.1萬元。

商標(biāo)使用權(quán)的爭奪成為娃哈哈危機(jī)的導(dǎo)火索。

據(jù)企查查APP顯示，自今年2月以來，宗馥莉擔(dān)任董事的宏勝飲料集團(tuán)有限公司申請多枚“娃小宗”等商標(biāo)，涉及全品類，近期該商標(biāo)已進(jìn)入初審。

“娃小宗”是宏勝集團(tuán)2025年5月剛剛申請注冊的商標(biāo)，與“娃小宗”同時(shí)被宏勝集團(tuán)申請注冊的商標(biāo)還有“宗小哈”、“娃小哈”、“呦快線”等。

目前，“娃小宗”已經(jīng)注冊了自己的官方微博，且微博賬號(hào)完成平臺(tái)認(rèn)證，認(rèn)證主體為宏勝飲料集團(tuán)有限公司，該賬號(hào)的審核通過時(shí)間為9月30日。截至10月11日下午，娃小宗的微博賬號(hào)尚未更換頭像和發(fā)表內(nèi)容，但粉絲數(shù)量已經(jīng)超過7000。

與此同時(shí)，宗馥莉叔叔宗澤后近日創(chuàng)立的新品牌娃小智于官方公眾號(hào)發(fā)布推文稱，娃小智全國訂貨會(huì)將于10月26日在杭州舉行。據(jù)媒體報(bào)道，加盟商在6個(gè)月內(nèi)訂貨金額在10萬元以上即可獲得獨(dú)家的區(qū)縣經(jīng)銷經(jīng)營權(quán)。

官方海報(bào)顯示，娃小智產(chǎn)品體系包括AD鈣奶、椰子水、礦泉水、茶飲料、天然水、八寶粥幾大品類。

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其招商人員表示：“無糖茶已經(jīng)被幾個(gè)巨頭給壟斷了，我們主打AD鈣奶，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是飲料的淡季了，其實(shí)我們是為了明年做鋪墊的，主要是過年訂貨，以奶制品、傳統(tǒng)飲料為主。”

此外，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邚脑摴ぷ魅藛T處了解到，接下來宗師傅品牌將逐漸過渡到娃小智品牌，宗師傅將慢慢淡化，“現(xiàn)有的經(jīng)銷都慢慢地轉(zhuǎn)移過來，都是免費(fèi)轉(zhuǎn)移的，不收取別的任何費(fèi)用。”

更值得關(guān)注的是，宏勝飲料集團(tuán)有限公司申請的“呦yo快線”商標(biāo)也于10月13日發(fā)布注冊公告，國際分類為食品。商品服務(wù)項(xiàng)目包括：奶；奶制品；以豆?jié){為主的飲料；含水果的牛奶飲品；酸乳；奶飲料（以奶為主）等。

該商標(biāo)于今年4月申請注冊，7月初步審定。企查查信息顯示，該公司成立于2003年10月，注冊資本1025萬美元，法定代表人祝麗丹，恒楓貿(mào)易有限公司全資持股，宗馥莉擔(dān)任董事。

10月10日晚，娃哈哈集團(tuán)官方確認(rèn)宗馥莉已于9月12日辭去公司法人代表、董事及董事長等所有職務(wù)。與此同時(shí)，宗馥莉的“心腹”嚴(yán)學(xué)峰已于10月5日被解除立案審查，回到宏勝集團(tuán)正常上班。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，目前公司任命許思敏為娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理，董事長職務(wù)空缺。許思敏是娃哈哈原法務(wù)部長，自2024年8月宗馥莉接班后進(jìn)入權(quán)力核心。

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這一重大人事變動(dòng)背后，是娃哈哈銷售體系的重構(gòu)。

南方周末記者獲取的資料顯示，2024年起，娃哈哈經(jīng)銷體系經(jīng)過多次調(diào)整。4月，宗馥莉要求銷售公司骨干、管理層轉(zhuǎn)簽勞動(dòng)合同至宏勝。10月，部分經(jīng)銷商被取消經(jīng)銷資格。11月起，14個(gè)市場的經(jīng)銷商協(xié)議轉(zhuǎn)簽，最終確定，2025銷售年度，西藏、青海2省經(jīng)銷商調(diào)整為與拉薩宏勝銷售公司合作，黑龍江、吉林、遼東、遼西、北京、冀北、冀南、內(nèi)蒙古、山西、陜西、新疆、甘青寧（甘肅、寧夏）共12個(gè)市場經(jīng)銷商調(diào)整為與杭州宏勝銷售公司合作。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，宗馥莉近期注銷了10余家娃哈哈系公司，包括浙江娃哈哈健康管理有限公司、浙江宏振智能芯片有限公司等。這一系列動(dòng)作表明，宗馥莉正在清理與娃哈哈集團(tuán)的資產(chǎn)關(guān)系，為獨(dú)立運(yùn)營“娃小宗”品牌做準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，澎湃新聞?dòng)浾邚膬蓚€(gè)獨(dú)立信源獲悉，此前被奪桶裝水銷售權(quán)的浙江娃哈哈飲用水有限公司，已重新拿回銷售權(quán)。

此前曾報(bào)道，2024年底，時(shí)任娃哈哈集團(tuán)董事長的宗馥莉要求將浙江娃哈哈飲用水有限公司的桶裝水銷售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到杭州迅爾城通商貿(mào)有限公司，方案于2025年3月25日正式落地實(shí)施。

2025年4月，在沒有與經(jīng)銷商簽訂購銷協(xié)議的情況下，要求經(jīng)銷商向杭州迅爾城通商貿(mào)有限公司下訂單，并實(shí)現(xiàn)了發(fā)貨，開具發(fā)票，完成了實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

“現(xiàn)在銷售權(quán)重新回到浙江娃哈哈飲用水有限公司，浙江娃哈哈飲用水有限公司依然是產(chǎn)銷一體的公司。”知情人士說。

這一權(quán)力更迭反映了娃哈哈內(nèi)部在銷售權(quán)分配上的持續(xù)博弈。

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娃哈哈的困局，為所有家族企業(yè)敲響了警鐘。商標(biāo)權(quán)屬不清、家族內(nèi)部矛盾、渠道控制權(quán)爭奪，這些問題的疊加效應(yīng)正在摧毀這個(gè)飲料巨頭。

宗馥莉的辭職不是終點(diǎn)，而是一場更大風(fēng)暴的開始。

對(duì)于中國飲料行業(yè)而言，娃哈哈的案例提醒我們：品牌價(jià)值需要制度保障，家族情感不能替代現(xiàn)代企業(yè)治理。當(dāng)內(nèi)部矛盾公開化，最先受傷的往往是渠道信心和消費(fèi)者信任。

娃哈哈能否度過這次危機(jī)，不僅關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的存亡，更關(guān)乎整個(gè)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型路徑的思考。