酒訊渠道數(shù)研｜9月快手酒水銷售，節(jié)日效應(yīng)下的脈沖

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對市場需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

如果說8月是酒水價(jià)格攻防戰(zhàn)的高潮，那么9月便是驗(yàn)收戰(zhàn)斗成果的第一階段。

在上期中，酒訊曾指出，受即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的影響，酒水市場出現(xiàn)全渠道價(jià)格下探。盡管多家酒企與經(jīng)銷商采取措施抵御沖擊，但即時(shí)零售這種“擊穿底價(jià)”勢頭依舊持續(xù)向整個(gè)酒類市場擴(kuò)散。

9月，隨著中秋、國慶雙節(jié)備貨周期啟動，酒水需求，尤其是白酒出現(xiàn)季節(jié)性回暖，部分中高端產(chǎn)品終端價(jià)格實(shí)現(xiàn)小幅回升。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對快手9月酒水銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)了解到，這一輪價(jià)格企穩(wěn)的跡象，在電商平臺呈現(xiàn)出不一樣的解讀。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：價(jià)格帶中樞下移

9月對于白酒企業(yè)而言，可以說是一年中至關(guān)重要的一個(gè)月。按照往年慣例，本月基本進(jìn)入酒企回款中后期，不少酒企都會在此時(shí)沖刺全年回款目標(biāo)。這也意味著，9月對酒企和經(jīng)銷商而言，動銷壓力會格外大。

不過，酒訊走訪部分經(jīng)銷商處得知，今年9月的酒企動銷策略以“穩(wěn)健”為主，尤其是對渠道庫存健康與主力單品價(jià)盤尤為看重。渠道方面則主要配合酒企針對C端精準(zhǔn)投放，在宴席等重點(diǎn)場景進(jìn)行營銷。另外，有經(jīng)銷商表示，一些商務(wù)場景需求似有回暖征兆，中高端酒需求有所上升，不過并未形成大規(guī)模復(fù)蘇。

這種審慎樂觀并未完全傳導(dǎo)至線上。從快手平臺的酒水消費(fèi)趨勢來看，電商平臺消費(fèi)者的酒水客單價(jià)仍在繼續(xù)下探。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月快手平臺上800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價(jià)格帶的占比分別為11.41%、2.86%、11.09%、41.16%、33.48%。

其中，800元以上、500-800元、300-500元價(jià)格帶較上月占比分別下降5.44個(gè)百分點(diǎn)、1.64個(gè)百分點(diǎn)、0.66個(gè)百分點(diǎn)。另外，100-300元、100元以下價(jià)格帶則較上月分別上升4.43個(gè)百分點(diǎn)、3.31個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

白酒品類的價(jià)格趨勢與整體大盤基本趨同。其中，800元以上、500-800元、300-500元白酒價(jià)格帶占品類比例分別為9.72%、3.20%、11.76%，分別較上月下跌6.51個(gè)百分點(diǎn)、1.87個(gè)百分點(diǎn)、1.49個(gè)百分點(diǎn)。800元以上白酒價(jià)格帶的占比跌幅略高于酒水大盤跌幅。

相較之下，100-300元、100元以下白酒價(jià)格帶9月占品類比例分別為44.10%、31.23%，分別上漲5.22個(gè)百分點(diǎn)、4.66個(gè)百分點(diǎn)。上漲程度均高于大盤。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

盡管價(jià)格中樞下移，名酒品牌的存在感卻不降反升。從熱銷SKU來看，800元以上白酒價(jià)格帶，“習(xí)酒國典御釀”、“扳倒井 52度國井國5”（480ml*6瓶）兩款產(chǎn)品上榜熱銷TOP 5；而在500-800元白酒價(jià)格帶熱銷TOP 5中，則有“茅臺1935”、“洋河海之藍(lán)+洋河大全福整箱組合裝”、“郎酒青花郎”“汾酒將軍汾”（950ml*6）、“金徽酒世紀(jì)金徽五星·絲路印象”（500ml*4）等五個(gè)名酒品牌的產(chǎn)品。相較8月而言，名酒品牌進(jìn)一步豐富。

中低價(jià)位段也出現(xiàn)名酒滲透跡象。具體來看，包括300-500元、100-300元價(jià)位帶，銷量TOP 5的SKU中，五糧液、白水杜康、瀏陽河、西鳳酒等名酒品牌赫然在列。而在100元以下價(jià)格帶，則更多以IP定制產(chǎn)品為主。

值得注意的是，9月快手平臺酒類店鋪銷售額、銷量排行TOP 10中，出現(xiàn)了扳倒井旗艦店、西鳳酒海窖齡專賣店兩家品牌官旗店。一別此前幾個(gè)月品牌旗艦店幾乎“消失”的情況，酒企對快手渠道銷售的關(guān)注度略有提升。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

啤、葡、黃：節(jié)日效應(yīng)下消費(fèi)分化

相比于白酒消費(fèi)價(jià)格的下移，啤酒消費(fèi)價(jià)格卻走出了相反的路徑。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月快手啤酒銷售中，100-300元價(jià)格帶出現(xiàn)大幅上漲，銷量占品類比例從上月17.63%上漲至39.90%，大漲22.27個(gè)百分點(diǎn)。

相對應(yīng)的，500-800元、300-500元及100元以下價(jià)格帶啤酒占比則分別為0.06%、0.98%、59.06%，均較上月有所下跌，分別下滑0.02個(gè)百分點(diǎn)、0.38個(gè)百分點(diǎn)以及21.87個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

從占比波動情況來看，基本可以理解為100元以下價(jià)格帶的消費(fèi)力向100-300元價(jià)格帶上移。進(jìn)一步觀察商品結(jié)構(gòu)可見，9月100元以下價(jià)格帶銷量TOP 5主要以“精釀”、“鮮啤”、“原漿”等種類啤酒為主，而100-300元價(jià)格帶銷量TOP 5則以品牌罐裝啤酒為主。

前者走“小而美”路線，后者則更注重“量大管飽”，比如，在100-300元價(jià)格帶銷量排名第二位的青島啤酒SKU，“36聽1903+12聽禧罐”有共計(jì)48聽的數(shù)量。這一變化可以理解為，隨著聚飲需求在雙節(jié)前升溫，家庭與朋友聚會場景拉動高價(jià)格帶啤酒消費(fèi)，而個(gè)人小酌需求相對收縮。

葡萄酒不同價(jià)格帶的銷售趨勢截然相反，100-300元價(jià)格帶的葡萄酒銷售占比大幅下跌，而其余價(jià)格帶則均有所上升。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月快手葡萄酒銷售中，100-300元價(jià)格帶葡萄酒占品類比例為24.27%，較上月45.34%下降21.07個(gè)百分點(diǎn)；而800元以上、500-800元、300-500元及100元以下價(jià)格帶的占比為13.58% 、1.03% 、13.31%、47.81%，分別上漲7.78個(gè)百分點(diǎn)、0.04個(gè)百分點(diǎn)、7.70% 個(gè)百分點(diǎn)及5.56個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

綜合熱銷SKU來看，本月葡萄酒銷售占比上漲的各價(jià)格帶出現(xiàn)明顯的營銷動作。比如，在800元以上價(jià)格帶，銷量TOP 5的SKU中，“酒王組合”、“拉菲經(jīng)典組合裝”“拉菲禮盒裝”“中國桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒裝”等，均以套組形式銷售，數(shù)量在6-8支不等。相比于以往拉菲“屠榜”的情況，本月出現(xiàn)了更多品牌進(jìn)入高價(jià)位區(qū)間。

相比之下，在100-300元價(jià)格帶，銷量TOP 5的SKU營銷動作減弱，而上月5款SKU均以達(dá)人直播引流。

當(dāng)然，整體來看，葡萄酒在快手平臺上單瓶價(jià)格依然處在低洼處，熱銷榜上各SKU的葡萄酒產(chǎn)品的單瓶價(jià)格上限基本在百元上下。

9月黃酒則迎來季節(jié)性利好。從價(jià)格帶分布來看，低端黃酒銷售占比有所下降，其中100-300元、100元以下占比為72.87%、14.48%，分別下降3.38個(gè)百分點(diǎn)、6.20個(gè)百分點(diǎn)。800元以上、500-800元、300-500元價(jià)格帶占比為7.39%、2.16%、3.11%，分別上升6.38個(gè)百分點(diǎn)、0.68個(gè)百分點(diǎn)、2.53個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

綜合熱銷SKU來看，快手平臺上低價(jià)格帶黃酒主要以調(diào)料酒占比居多，而高價(jià)格帶黃酒則以大容量、飲用型黃酒為主。正值秋高蟹肥之際，飲用型黃酒作為“蟹伴侶”在節(jié)慶場景中需求升溫，推動飲用型產(chǎn)品增長。

03

消費(fèi)畫像：誰在快手買酒？

作為下沉市場的最佳“樣板間”，快手消費(fèi)者的消費(fèi)傾向一定程度上代表著下沉市場的消費(fèi)趨勢。

從飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到，在城市分布上，無論品類，消費(fèi)者的聚集地基本集中在二線及以下城市，在這一區(qū)域，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒的消費(fèi)者占比分別達(dá)到了87.35%、84.48%、85.27%、81.17%，均超過八成。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，快手的酒水消費(fèi)者精準(zhǔn)詮釋何為“女人能頂半邊天”，各品類消費(fèi)者的性別分布均呈現(xiàn)出男女性“勢均力敵”的情況，甚至女性消費(fèi)者的占比略高于男性消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

而從年齡分布來看，年輕人正在主導(dǎo)酒水消費(fèi)市場已經(jīng)具象化，24-40歲消費(fèi)者基本超過六成。其中，白酒、啤酒、葡萄酒在這一年齡段的占比分別為61.25%、68.45%、63.06%。另外，黃酒年輕消費(fèi)者的占比則為54.53%。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

綜上可以看到，9月快手平臺酒水銷售的客單價(jià)仍在下降，但名酒滲透率提升、官方旗艦店亮相增加、高價(jià)位啤酒與黃酒訂單增長。

結(jié)合熱銷SKU可以看到，場景驅(qū)動在本月的推動力尤為明顯——啤酒的聚飲化、葡萄酒的禮盒化、黃酒的佐餐化，消費(fèi)者在特定場景下的精準(zhǔn)需求對供給端的策略調(diào)整有一定的參考意義。

當(dāng)然，隨著節(jié)日氛圍消退，市場仍需警惕脈沖回落。酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示，9月包含中秋備貨，消費(fèi)者容易在“面子”驅(qū)動下把價(jià)格帶稍抬一檔，但節(jié)后往往迅速回落。2025年春節(jié)亦出現(xiàn)“節(jié)前兩周集中爆發(fā)、全年仍下滑10%”的類似脈沖。

“9月快手客單價(jià)抬升更多反映低端需求在低價(jià)刺激下的節(jié)日脈沖，而非高端消費(fèi)回暖。在居民收入預(yù)期、房地產(chǎn)鏈條、中小企業(yè)利潤三大指標(biāo)未出現(xiàn)拐點(diǎn)前，白酒行業(yè)仍處‘L型’底部，高端酒只是價(jià)格企穩(wěn)，遠(yuǎn)談不上需求修復(fù)。真正的拐點(diǎn)信號是核心餐飲終端開瓶率連續(xù)三個(gè)月回升，而不是短視頻平臺銷量榜單。”肖竹青提醒。

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