打了半年多，外賣江湖定局“三分天下”

后補貼時代，外賣江湖已“三分天下”。

艾瑞咨詢在最新的外賣/即時零售研究報告中指出，外賣補貼大戰雖然退潮，但也改變了用戶選擇偏好以及消費習慣，直接推動外賣市場格局發生新的劇變：未來整體外賣市場，用戶訂單預計將相對平均地分配給淘寶、京東和美團。

根據艾瑞定量調研，在假設補貼完全停止的理性狀態下，整體外賣市場，淘寶閃購/餓了么以微弱優勢領先，占據34.2%的預期份額；京東秒送/外賣緊隨其后，訂單分配占比為33.5%，美團則占據28.9%。

圖源：補貼停止后“整體外賣”訂單分配占比 艾瑞咨詢

這意味著，隨著2025年補貼大戰落幕，此前熱鬧的外賣“三國混戰”，也進入京東、淘寶/餓了么、美團“天下三分”格局。

目前，三大巨頭之間的差距微弱，沒有任何一方擁有絕對的統治力，市場競爭高度膠著，進入相持階段。這也印證了我此前的判斷：這輪外賣大戰必定是一場持久戰。那么，外賣江湖為什么會出現這樣的競爭格局？

品質外賣崛起，市場格局分化

從時間上看，這輪外賣大戰已經持續大半年，并上演一場規模空前的補貼戰。最激烈時，“0元購”奶茶、“1塊錢”雞腿飯等惡性補貼現象頻出。

顯然，這種形同“放血”的補貼沖量是不可持續的，但誰也不敢松口，因為被動挨打，不防守反擊，就會丟掉已有的市場。

典型如原本占主導地位的美團，想按下補貼暫停鍵，但又無奈參戰。其核心本地商業板塊CEO王莆中表示，“我們不想卷，但不能不反擊。”這是美團的困境，除了砸補貼，拼價格，來守住基本盤，它也沒有更好的辦法來破局。

某種程度上，王興可能是最想終止補貼戰的那一方，確實被打疼了。非理性的巨額補貼是人前風光，背后舔血。它雖然能夠在短期內推高平臺訂單量，但砸下去的也是真金白銀。其代價就是凈利潤大幅下滑。

財報數據顯示，今年二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%；經調整溢利凈額14.93億元，同比下滑89%；阿里二季度實現收入2476.52億元，同比增長2%；非公認會計準則口徑下，凈利潤為335.1億元，同比下滑18%。

還有一層原因是外賣行業的復雜性。它連著消費者、商家、平臺和騎手等各方，小問題堆起來，就是社會經濟層面的大問題，也會成為折射平臺價值觀的公共議題。比如，不少餐飲企業抱怨被動卷入“價格戰”，生存空間被壓縮。

隨著大額補貼泡沫的逐漸消失，外賣市場也回歸理性競爭，構建一個讓消費者、商家、平臺和騎手等都能受益的健康生態成為必然。

經歷這輪補貼大戰，用戶的消費心智與選擇習慣被重塑。即，對外賣高頻依賴被固化的同時，關注錨點從價格轉向商品質量和整體的服務體驗。

艾瑞咨詢指出，如果外賣平臺能提供“實體門店+高分商家+準時達+先賠”的組合保障，高達81.3%的用戶愿意為此支付額外費用。

需要補充的是，外賣市場用戶也分化為三類特征明顯的客群：價格驅動型占49.3%，對價格敏感，補貼退潮后或轉向低價平臺或減少消費頻率；價值驅動型占26.8%，更關注質量與體驗，消費穩定且忠誠度高；機會主義型占19.5%，僅在促銷期間下單，行為與營銷活動強關聯。

其中，價值驅動型用戶最具價值，不將價格作為首要考量，更關注商品質量與服務體驗，傾向于維持原有消費頻率，對平臺品牌忠誠度較高，成為各大平臺必爭的用戶群體。

調研顯示，這三類用戶群體的分化，在“普通外賣”和“品質外賣”兩個平行場景里，首選平臺出現了戲劇性的變化：

普通外賣下，市場相對分散，淘寶閃購/餓了么以54.4%的比例略微領先，緊隨其后的是美團和京東；而在“品質外賣”里，拼圖就變為，淘寶閃購/餓了么以43.4%繼續領先，但京東外賣爬升到第二，首選率大幅提升至39.8%，美團以16.7%占比，排在第三。

圖源：近三個月“品質外賣”首平臺占比 艾瑞

這不難理解，美團力推的“拼好飯”業務，是價格驅動型用戶的首選，但也拉低了其服務品質，爭議也很多。如“重慶胖貓事件”。

該變化說明，京東已經在用戶心目中建立起“品質外賣”的形象。用戶對其“主打品質外賣、安全放心”的定位，和“背靠京東電商平臺，品質保障，值得信賴”的品牌認知，已轉化為真實的選擇偏好。這也成為外賣市場格局“三分天下”的核心誘因。

隨著消費者開始更在意“吃得好、吃得放心、吃得安全”的品質需求。外賣行業競爭的勝負手，就在于高價值的“品質外賣”賽道。

目前，這個賽道的戰局也逐漸明朗，京東的優勢開始凸顯，其預估訂單比例上升至35.6%，超越淘寶（32.7%）和美團（28.6%），成為價值驅動型用戶的未來首選。

還有近六成（59.5%）用戶明確表示，將增加在京東點品質外賣的頻率，預示其強勁的增長后勁。

圖源：補貼停止后“品質外賣”訂單分配占比 艾瑞

補貼泡沫的消退讓消費者逐漸回歸理性，不再單純依賴價格刺激進行消費決策。消費者的消費行為和習慣發生了顯著變化，他們更加注重產品的實際價值和消費體驗。

在這一背景下，平臺之間的競爭將不再僅僅依賴價格戰而是轉向多維度的綜合實力比拼，優質的產品供給、高效的物流配送、貼心的售后服務以及整體的用戶體驗，都將成為消費者選擇平臺時的重要考量因素。

這也就很好的解釋了，京東作為外賣行業的新入局者，能成功撬動原本“一超一強”的外賣市場格局，成為當今“三分天下”的重要一環。

平臺認知重構外賣用戶生態

品質外賣之所以能崛起，并分化外賣江湖，一個很重要的原因在于，平臺心智在外賣用戶心目中的價值錨定。

以淘寶為例，其在超市百貨、日化個護、服裝等品類上的領先，消費者有很高的認可度。一句“萬能的淘寶”的評價，反應的是其覆蓋泛生活消費，商品供給“萬能和豐富”。

京東的底牌則是“品質與信賴”。京東在手機數碼、電腦、家電等高客單價、重決策的帶電產品上，擁有傳統的統治力，是消費者認知里線上選購的第一站。

多年發展，京東在商超、日百、個護、圖書、食品、美妝、健康等高頻消費品類上也建立起品牌優勢。用戶對京東形成“正品、物流、售后”的信賴，這已經成為其最深的護城河，形成一個有強大用戶消費習慣和粘性的電商生態。

美團的優勢則是在到店和本地生活服務上。它重新包裝的閃購業務，依仗的也是過去積累的用戶基礎、履約能力和商家資源。但其單一的業務模式，很難在跨區域的實物電商上有所突破，全品類協同的瓶頸也很明顯。最直觀的一個認知，美團就是送外賣的。

淘寶、京東、美團在消費者心目中都有一個清晰的平臺心智認知。作為一個商業生態的重要構件，外賣并不是一個孤立的業務。其效用是將高頻的外賣用戶，引入到平臺自身最具競爭力的“品質標品”消費場景中。

就像京東CEO許冉所說，我們做（外賣）業務時，更多還是看業務本身發展的規劃。她的另外一層意思是說，京東不會為了搶食外賣蛋糕而做外賣，而是基于自身的商業模式，為用戶提供更多一種選擇。

當用戶通過外賣進入到平臺后，他們對平臺的認知，又會影響到對外賣平臺的選擇。就像京東又好又快的平臺心智，成功融入到品質外賣。

調研還顯示，配送速度上，京東秒送/外賣以32.70%的高占比居首，美團外賣（24.80%）和淘寶閃購/餓了么（21.17%）緊隨其后，顯示出京東秒送在配送領域的優勢；服務體驗方面，京東秒送/外賣也是獲得用戶評價最高的平臺。

淘寶也是類似的邏輯。這種升維的打法，成功顛覆原有的外賣市場格局。美團的切身之痛也在于此：京東、淘寶易線開戰，消費者、商戶或者員工都會認為，美團的第一，以及所標榜的核心競爭壁壘，已經不穩，可以有更多的選擇。

這個過程不是簡單的流量或者用戶流轉，而是用戶生態、商家生態的結構性重構。每一類用戶都有其獨特的行為邏輯和價值偏好，平臺認知正是對這些用戶號召力和商業價值轉化的表現。

協同價值比拼才能形成商業正循環

從補貼策略上看，前一輪的外賣大戰，還是停留在流量爭奪上。在“三分天下”格局形成后，平臺競爭從“流量爭奪戰”升級為“業務協同能力”的深度比拼。

通過外賣這個“超級入口”，京東、淘寶、美團都成功找到新的增長空間，目前，京東、淘寶成功把外賣流量導入其電商生態——京東主打高價值標品，淘寶覆蓋泛生活消費——實現了“獲客-留存-增值”的閉環。

外賣也成為二者輸送高頻用戶的“超級入口”。淘寶閃購/餓了么作為阿里電商建立大消費平臺的先鋒軍，滿足了用戶對“快”和“便宜”的需求，并順勢帶動淘寶上其他品類的交易。

阿里中國電商事業群CEO蔣凡在財報會上詳解淘寶閃購戰略時介紹，閃購顯著帶動淘寶電商業務，用戶規模和活躍度持續增長，可以在長期保持價格競爭力的前提下，對平臺整體產生明顯正向經濟收益。

其言外之意是，淘寶閃購從來不止于“送外賣”，真實意圖是充當“流量入口”，協同電商業務，帶動大消費平臺建設。

對京東而言，外賣業務更是整個電商生態的“超級流量入口”，它帶來的高頻流量，恰好將用戶留存在了這個高信賴的生態中，可以一站式完成很多消費動作，從外賣到其他品類，產生大量交叉購買、復購行為。

京東外賣自上線以來還不到半年，已經實現了快速增長，為京東整體的流量、用戶量以及購物頻次帶來了新的增長動力。調研顯示，京東外賣用戶跨品類消費人均選擇3.4個品類，遠超淘寶（2.4個）和美團（1.8個）。

圖源：外賣在京東、淘寶、美團協同廣度——跨品類消費人均品類選擇量 艾瑞

外賣業務帶來的流量，轉化為高頻高客單價的用戶消費，形成““外賣獲客-全品類留存”閉環。這是一個有效的商業正循環，實現“現有業務+外賣”戰略協同價值的最大化。

在外賣業務的帶動下，其商業模式突破了一個“不可能四角”：用戶享受到實惠，騎手拿到可觀的收入，商家經營壓力下降，獲得盈利，平臺則夯實了護城河且迸發新的商業活力。

而在協同深度上，京東在3C、家電、數碼、超市百貨、個護、醫藥健康品類的承接，均處于絕對領先。在服飾、美妝方面，淘寶依然表現出領先優勢，這為幫助它在泛生活品類上留住更多用戶；美團則依然在本地生活上跑在前面。

這里面，京東的優勢形成有兩方面原因：一是京東在商品品質保障和供給豐富度上的不斷提升；二是其物流效率和售后服務方面的積累。這讓用戶在完成外賣訂單后，繼續在優勢品類上進行采購，從而進一步鞏固“品質首選”形象。

圖源：外賣在京東、淘寶、美團協同深度——各平臺品類選擇人數 艾瑞

從最新的財報看，本輪外賣大戰對京東、阿里、美團都產生了不同程度的影響，有積極的，也有消極的。但外賣業務的較量并沒有停止，后續的競爭，誰擁有更多的資源稟賦，誰能推動行業生態的變革，誰就有可能成為最終的贏家。

換句話說，外賣業務與平臺商業生態協同價值，直接決定其在“三分天下”競爭中的站位。

可以肯定的是，這場由補貼開啟的戰爭，將以價值的回歸而告終。

對商家和消費者來說，京東、阿里等的加入，讓整個餐飲乃至本地生活市場都出現了新的變化。京東、阿里領銜的外賣業務與平臺商業生態融合模式，使得各參與方都成為價值增量的受益者，也是破局外賣行業困境的正確打開方式。

就像9月16日，劉強東隔空回應與美團王興的競爭時強調，企業要靠價值創造和信譽贏得消費者。他說，“我們不應該變成仇人，不要把正常的商業競爭變成個人恩怨，沒有必要。”

參考資料：

艾瑞咨詢，《補貼退潮外賣江湖“三分天下”成定局》

時代周報，《外賣大戰218天，誰都不敢先收手》

唐辰同學，《京東并不想做第二個美團》

36氪頭條轉載：

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