茅臺(tái)很難飛天了

茅臺(tái)跌下了酒壇，飛天有點(diǎn)飛不動(dòng)了。

濃眉大眼的茅臺(tái)也有點(diǎn)下不來(lái)臺(tái)了，經(jīng)濟(jì)上行期里的「白」富美，現(xiàn)在上桌吃飯也有人敢?jiàn)A菜時(shí)轉(zhuǎn)桌了。

最近的一條數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌到了1770元，囤酒商臉都綠了，茅臺(tái)沒(méi)人抬了。

曾經(jīng)作為地產(chǎn)鏈里、包廂與后備箱場(chǎng)景中的重要一環(huán)，茅臺(tái)是無(wú)可爭(zhēng)議的硬通貨、社交貨幣，更是一種液體黃金、身上自帶金融屬性，連續(xù)多少年金身不破、走勢(shì)高歌猛進(jìn)。

因?yàn)槊┡_(tái)，貴州的茅臺(tái)鎮(zhèn)直接跟昆山玉山鎮(zhèn)、佛山獅山鎮(zhèn)等制造業(yè)高地平起平坐，成了全國(guó)最能打的千億小鎮(zhèn)之一。

茅臺(tái)鎮(zhèn)所在的貴州仁懷市，2021年高峰期，酒類(lèi)企業(yè)達(dá)到了夸張的1779家，各類(lèi)配套衍生公司更是超過(guò)2.5萬(wàn)家。

但隨著進(jìn)入下行區(qū)間、大家開(kāi)始玩存量博弈，各種高端局腰斬、禁酒令補(bǔ)刀、電商平臺(tái)串貨、年輕一代不買(mǎi)賬…茅臺(tái)也有點(diǎn)蚌埠住了。

很直觀(guān)的，依然去看仁懷市的酒企數(shù)據(jù)，經(jīng)洗牌后今年已經(jīng)腰斬到了868家，酒壇里的泡沫被出清了不少。

除了所謂“大環(huán)境”，這些年茅臺(tái)本身的諸多微操，也確實(shí)讓不少人迷惑。

被認(rèn)為最大的敗筆，或許就是與瑞幸的聯(lián)名事件。

都知道這是想破個(gè)圈、討好一下年輕人，熱鬧是挺熱鬧，存在感也刷了一波，但這波流量與你品牌心智對(duì)不上號(hào)啊，甚至嚴(yán)重點(diǎn)講，品牌資產(chǎn)還被稀釋了，奢侈品玩的是稀缺和身份認(rèn)同，不是出來(lái)支個(gè)攤?cè)ミ汉龋鹦业故窃谕敌Α?/p>

反正茅臺(tái)這些年有點(diǎn)像是喝高了，干了不少彪事。

一邊是大搞冰淇淋這種明顯想要巴結(jié)年輕人的產(chǎn)品線(xiàn)，一邊又是各種PUA年輕人光喝洋酒不喝白酒。

前貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良，幾年前就有過(guò)一條金句，說(shuō)年輕人不喝茅臺(tái)，是還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

結(jié)果這些年，Z世代終于成長(zhǎng)起來(lái)上桌吃飯了，卻更不愿喝白酒了，僅23%的95后會(huì)選用白酒宴請(qǐng)，其中飛天茅臺(tái)在Z世代的滲透率已經(jīng)低于15%。

年輕一代覺(jué)得，白酒這玩意兒，動(dòng)不動(dòng)打一圈卑躬屈膝的、太酒桌文化、太服從性測(cè)試了，大家就不能簡(jiǎn)單點(diǎn)嘛，關(guān)鍵現(xiàn)在也沒(méi)什么生意可談，投入產(chǎn)出不成正比。

而且茅臺(tái)的金融屬性正在褪色，眼下茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存超1.2億瓶，是市場(chǎng)年銷(xiāo)量的2到3倍，其中超六成都是所謂金融資產(chǎn)囤積、而非消費(fèi)，所以不少玩家資金鏈承壓很大。

當(dāng)然，這事肯定不僅是講茅臺(tái)，只是說(shuō)茅臺(tái)作為一個(gè)上行期里的美學(xué)圖騰，最具有代表性。

實(shí)際上，這些年各種什么古玩、佛串、郵票、天珠…很多老行當(dāng)都有點(diǎn)蚌埠住了。

講得再直白一點(diǎn)，老登們把持、急切需要新登們?nèi)雸?chǎng)接盤(pán)的那些個(gè)老盤(pán)子，有一個(gè)算一個(gè)，都搖搖欲墜、錢(qián)不好掙了。

粗線(xiàn)條來(lái)看，原因主要就兩條。

一個(gè)是，故事講不下去了。

你純靠玄學(xué)老故事+信息不對(duì)稱(chēng)+爹味小圈子，年輕人不買(mǎi)賬了，洋派的IP敘事+潮流美學(xué)+情緒共振，明顯更討巧，要炒也是去炒球鞋、炒Labubu，誰(shuí)要去跟老登中登們學(xué)包漿個(gè)手串。

另一個(gè)更直接，確實(shí)沒(méi)錢(qián)接你盤(pán)。

不只是說(shuō)Z世代年輕人，各種所謂一二線(xiàn)中產(chǎn)們，都在玩一場(chǎng)捆綁游戲，日子過(guò)得緊巴巴的，失業(yè)率也上來(lái)了、動(dòng)不動(dòng)被優(yōu)化了、家庭資產(chǎn)也坍塌了，一下子全對(duì)價(jià)格高度敏感了。

進(jìn)商場(chǎng)吃個(gè)預(yù)制菜，以前是睜一只眼閉一只眼，現(xiàn)在反推價(jià)格，也開(kāi)始較真了。

這么個(gè)基本面之下，你茅臺(tái)自然是不能獨(dú)善其身。

當(dāng)然，茅臺(tái)畢竟底子厚、血條長(zhǎng)，漲漲跌跌中短期內(nèi)問(wèn)題也不會(huì)太大，只是說(shuō)長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還是得有年輕人認(rèn)你、愿意來(lái)接盤(pán)、且不只說(shuō)吃你個(gè)冰淇淋、真得真金白銀買(mǎi)你賬。

反正馬云此前也說(shuō)過(guò)，不用擔(dān)心年輕人不喝茅臺(tái)，到了45歲以后他們會(huì)喝的。

那就看看到時(shí)候Z世代覺(jué)悟夠不夠，如果不給面就先罰酒三杯。