霸王茶姬掉隊了嗎

過去幾個月，外賣大戰打得如火如荼。

這場大戰當中最大的受益者，莫過于那些加盟模式的奶茶咖啡品牌了。幾個頭部奶茶品牌最近紛紛發布財報，形勢看上去一片大好。

先來看大家最熟悉的蜜雪冰城。雪王上半年財報顯示，2025年上半年營收同比增長39%，利潤的同比增速高達44%。

雪王的財報還不是最炸裂的，在奶茶行業當中排名第二把交椅的古茗，增速還要更快。古茗上半年的營收同比增速41.3%，而核心經營利潤的增速更是高達49%。

這波外賣大戰，奶茶品牌是賺的盆滿缽滿——門店都爆單了。

這里面要區分一個概念，奶茶品牌屬于總部方，門店加盟商跟總部之間是屬于合作關系。外賣大戰當中，主要補貼方是平臺，同時經營門店的加盟商也要出一部分補貼。

但是對于品牌總部來說，真正要出的補貼是很少的。品牌賺的錢，來自于門店的進貨采購。單量越大，品牌總部自然賺錢越多。

這次補貼極大地激發消費者的熱情，使得消費者購買更多的奶茶。在這個過程當中，門店采購量暴漲，總部只有收獲卻沒有太多付出，就使得它們成為了最大的贏家。

在形勢一片大好之下，我們卻發現有一個頭部的奶茶品牌，似乎掉隊了。就是曾經奶茶行業舞臺中央最耀眼的那一個，霸王茶姬。

之前多次分析過，。2022年還只有1000家店，到了24年底的時候直接發展到了6000家，實現了像火箭一樣的躥升速度。

今年以來，霸王茶姬的業績并沒有隨著外賣大戰水漲船高，反而呈現出極大的壓力。

2025年二季度霸王茶姬的收入33億，同比增長10%。而經調整的凈利潤6.3億，同比增長0.1%。

看上去業績好歹還是增長的，為什么說實際體現出來霸王茶姬的壓力很大呢？

道理很簡單，今年的霸王茶姬跟去年相比，他可是多開了超過上千家店。多開了上千家店之后，營收才漲了10%，利潤幾乎沒有增長。

霸王茶姬過去一年仍然在快速開店，因此總量不是一個合理觀測指標。有一個更好的指標能夠體現霸王茶姬的經營壓力——它的同店增長。

這個數據是讓投資人和加盟商最擔心的地方。霸王茶姬今年和去年的可比同店業績下滑了23%，已經是連續三個季度下滑。

也就是說從2024年的四季度開始，霸王茶姬門店的平均業績在持續下降。

霸王茶姬為什么會遭遇這么慘淡的業績呢？直接的原因很簡單，剛剛我們說的雪王跟古茗，是受益于價格戰。霸王茶姬卻強調說他們不參與補貼，堅決不降價。

一杯伯牙絕弦賣16元，最多象征性打個折賣到12-13元。但是讓他把伯牙絕弦打折到10元以內，這件事情霸王茶姬是拒絕的。伯牙絕弦的成本不高，就是奶制品和茶，沒有新鮮水果，成本上進一步打折沒問題，品牌調性上卻不允許。

霸王茶姬可以堅持高端，但是消費者卻并不一定買賬。

在那么多補貼的情況下，消費者的選擇是非常多的。霸王茶姬拒絕參與，也甘心忍受消費者數量同比去年有所下滑。

2025年二季度，霸王茶姬的活躍消費會員3860萬，而去年24年同一時間是4410萬，下降了大幾百萬。

在去年二季度的時候，霸王茶姬平均每家店的月度GMV高達53萬，今年只剩下40萬。

其實霸王茶姬不是不想參與外賣大戰，而是作為一個高端品牌，去參與這種折扣戰，會面臨著比雪王和古茗這種相對大眾化的品牌，更大的壓力。

外賣大戰是對于外賣訂單進行補貼。那對于到堂食買奶茶的用戶來說，會顯得非常不公平。

霸王茶姬作為一個高端品牌，賴以成功是擁有一群高品質的用戶。這群用戶不是不知道外賣有折扣，但如果依然愿意去堂食點餐，說明他對于價格相對沒那么敏感。

然而再不敏感的客戶，忍耐也是有個限度的。

外賣便宜個三四塊錢，這批用戶可能就忍了。如果外賣便宜一半的話，堂食用戶難免會覺得自己是個傻子。霸王茶姬在外賣平臺上不敢輕舉妄動，是不想背刺這群高品質用戶。

霸王茶姬最新的財報對外發布的數據顯示，外賣比例持續上升，目前占到霸王茶姬的整體GMV52%。

我看到這個數據的第一反應：不是霸王茶姬的外賣做得多好，而是霸王茶姬的堂食確實下降得厲害。

對于很多大眾化奶茶品牌來說，沒有那么在意所謂「背刺」堂食客戶，和價格差這些問題。

那些品牌價格絕對值沒那么高，沒有那么強調品牌本身的吸引力，就是街邊店消費者路過方便買一杯。外賣打折，還能帶來更多訂單。

但是對于霸王茶姬的用戶，尤其堂食用戶來說，他們消費這個品牌通常有一定品牌調性的追求。霸王茶姬不希望消費者對它的價格錨點越來越低。

關于價格錨點的觀察，文章里有多次跟大家分享過。

價格錨點意味著，消費者心目中認為，為這杯奶茶或者咖啡應該付出多少錢。這個價格錨點，實際上是可以變化的。

在外賣大戰打響之前，花16塊錢買一杯伯牙絕弦，聽上去是一個合理的數字。隨著折扣券越來越多，這個時候如果伯牙絕弦跟上，也降價也降到10元以內。大家心目中逐漸會認為：原來這個產品就值不到10元。

等到外賣大戰未來結束，想重新把價格調整回到16元，就會難比登天。

霸王茶姬在這種情況下，他依然堅持品牌的價格體系。訂單量不增長忍了，消費者數量下降，也先忍著——希望外賣大戰終有一天會結束。

到時競爭對手的價格會回升。伯牙絕弦就顯得沒有那么貴了。

不參與外賣大戰是霸王茶姬的主動選擇，也可以說它是被迫無奈的一個舉措。

霸王茶姬的門店，裝修成本動輒上百萬，而且很多都開在高端商場當中，和街邊店的投入不可同日而語。從裝修和房租這兩項最硬性的成本來看，會遠遠高于蜜雪冰城和古茗。

加盟商要開出一家蜜雪冰城和古茗的門店，總投入三四十萬就可以拿下。而霸王茶姬呢？超過100萬是常態。

開出一家霸王茶姬，整體投入是大眾化品牌的3-4倍。在這種情況下，加盟商看重的也是高端品牌的調性，也勢必就要通過更高的飲品價格，把這個錢賺回來。

在這種轟轟烈烈的價格戰之下，高端品牌的處境是尷尬的。

霸王茶姬目前的尷尬情況，如果要繼續維護品牌調性，用戶可能進一步流失。如果按捺不住加入價格戰的話，高端品牌的位置勢必就保不住了。

這個故事說到現在，會不會覺得有點似曾相識呢？

實際上過去兩年，霸王茶姬的品牌勢能非常像四五年前的另一個品牌，也就是當年勢頭最盛的喜茶。

在疫情前，喜茶剛出道的時候，一杯奶茶動輒賣20塊錢以上，比今天的霸王茶姬還要高端。喜茶通過高端路線，吃到了好幾年消費升級的紅利。

直到22年，疫情加上經濟疲軟之后，這么高的價位就撐不住了。喜茶迫于壓力開放加盟，而且果斷降價下沉。在很長一段時間里面，喜茶由一個主打20元以上奶茶的品牌，變成菜單當中幾乎看不見任何20元以上的飲品。

隨著這一波操作，喜茶失去了往日高端品牌的光環，但也讓品牌適應了整個經濟的新常態。

奶茶是一個日常化的消費品，它需要讓消費者經常復購，而不用感覺到價格壓力。調性拉得高，和奢侈品聯名，最終還不如一杯好喝不貴的奶茶，對消費者的吸引力更大。

現在霸王茶姬面臨的抉擇，和當年的喜茶有相似之處。

分析到這里，也想聽一下大家的反饋：在補貼大戰后，你還會繼續常態化的去購買霸王茶姬嗎？還是有看到更好的替代品？歡迎在評論區里留言。

霸王茶姬面前有另外一條路，可能是跟當年不一樣的。就是霸王茶姬擁有海外快速發展、全球化開店的可能性。

這是霸王茶姬業績當中目前為數不多的亮點。

今年二季度，霸王茶姬海外的GMV同比增長70%以上，達到了2.3億元。雖然海外的收入占整個公司還不到10%，霸王茶姬90%以上的業務還在國內。但是霸王茶姬一直在說，全球化是它最重要的發展戰略。

現在霸王茶姬不僅進入了東南亞，像馬來西亞、泰國、印尼這樣的市場，還進軍了美國。

他一直把自己定位成茶行業的星巴克，美國的定價6美元一杯，折合人民幣超過40元。在美國市場，這樣的價格比星巴克還要貴。

哪怕在東南亞，霸王茶姬的定價也在20元人民幣上下，價格也是比國內更高的。

這并不是說東南亞的經濟比我們國家發達，霸王茶姬能在海外定價更高，完全就是因為海外競爭沒那么激烈。

定價跟經濟發展水平、產品成本，都沒有那么直接的關系。一個品牌能定什么價格，主要受制于競爭情況。

競爭越激烈，越內卷，品牌就越需要降價。所以霸王茶姬看上海外市場的廣闊天地，就是因為海外的競爭跟國內不是一個量級的。

你看好霸王茶姬成為一個全球化的品牌嗎？像伯牙絕弦這樣的產品，外國人會喜歡喝嗎？它能否在某種程度上成為茶拿鐵，和咖啡拿鐵分庭抗禮呢？

今天的分析先到這里，如果你對更多商業案例和品牌趨勢的討論感興趣，歡迎加入社群閱讀更多內容，并參與互動討論。我也會在社群里互動答疑。