快樂(lè)無(wú)價(jià)：人人需要主題樂(lè)園

【品橙旅游】暑期落幕，主題樂(lè)園贏了。

樂(lè)高集團(tuán)8月27日發(fā)布2025年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)12%，達(dá)346億丹麥克朗，創(chuàng)歷史新高。8月25日，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)迎來(lái)開園以來(lái)的客流最高峰，當(dāng)日門票售罄。

而早已分別扎根上海和北京的上海迪士尼和北京環(huán)球影城也都過(guò)了一個(gè)熱熱鬧鬧的暑假。

“旅游業(yè)具有經(jīng)濟(jì)的反周期現(xiàn)象，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，旅游業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)融合度高的多元復(fù)雜系統(tǒng)。也就是說(shuō)，越是經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，生活遇到困難的時(shí)期，大家的旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。”著名旅游學(xué)者、暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院博士生導(dǎo)師董觀志教授認(rèn)為。

隨著樂(lè)高的進(jìn)入，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為充分，也為本就錯(cuò)綜復(fù)雜的主題樂(lè)園市場(chǎng)帶來(lái)更多迷局。

破局，有可能嗎？

?上海迪士尼

三大國(guó)際品牌主題公園，人擠人

親子游是暑期出游主力軍，主題樂(lè)園人氣高漲。飛豬數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、香港迪士尼樂(lè)園、上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，以及長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、方特旅游度假區(qū)、海昌海洋公園等品牌樂(lè)園備受消費(fèi)者歡迎。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日，該平臺(tái)上主題樂(lè)園類景區(qū)預(yù)訂熱度環(huán)比上月同期增長(zhǎng)超過(guò)51%。主題樂(lè)園人氣爆棚，不僅帶動(dòng)門票收入增長(zhǎng)，還拉動(dòng)周邊住宿、餐飲等相關(guān)消費(fèi)，為暑期文旅市場(chǎng)再添一把“火”。

潮流IP與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新相結(jié)合，在為游客玩家提供優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，滿足人們?cè)谇楦泄缠Q和文化共創(chuàng)方面的需求，也拉動(dòng)了區(qū)域文旅消費(fèi)。8月13日晚，北京環(huán)球度假區(qū)用一場(chǎng)全新體驗(yàn)，為夏日畫上驚喜的感嘆號(hào)——國(guó)內(nèi)人氣樂(lè)隊(duì)“新褲子”作為環(huán)球酷爽夏日特邀狂響嘉賓，與園區(qū)經(jīng)典IP明星角色攜手呈現(xiàn)“新褲子·狂響限定派對(duì)”。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀眾反饋：舞臺(tái)上,頑皮的小黃人、話癆威震天、大俠功夫熊貓阿寶隨著節(jié)拍舞動(dòng)。網(wǎng)友辣評(píng)：“別人去環(huán)球是打卡，新褲子是直接接管園區(qū)BGM。”新褲子不官宣巡演，卻官宣了“快樂(lè)可以即時(shí)發(fā)生”。

“快樂(lè)”是樂(lè)園的關(guān)鍵核心點(diǎn)。現(xiàn)在，誰(shuí)能給游客帶來(lái)快樂(lè)，誰(shuí)就能掙錢。

根據(jù)全球行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)——全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）和第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)AECOM集團(tuán)2024年8月最新發(fā)布的《2023全球主題樂(lè)園和博物館報(bào)告》，上海迪士尼樂(lè)園2023年全年游客量高達(dá)1400萬(wàn)，成為全球排名第五、中國(guó)到訪量最高的主題樂(lè)園。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，作為快樂(lè)的目的地，以樂(lè)園所在的上海迪士尼度假區(qū)為核心區(qū)的上海國(guó)際旅游度假區(qū)同樣在2023年創(chuàng)下了客流紀(jì)錄。度假區(qū)憑借與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感連接與共鳴，游客愿意再次游玩的意愿高達(dá)85%。

?上海迪士尼

市場(chǎng)的熱烈反饋，也給了上海迪士尼更多擴(kuò)建的信心和底氣。開幕不到八年就從原本的“六大主題園區(qū)”擴(kuò)建到了“八大主題園區(qū)”，而這一數(shù)字還在增加：上海迪士尼樂(lè)園的第九大主題園區(qū)——一個(gè)以蜘蛛俠為主題的園區(qū)也已于今年早些時(shí)候破土動(dòng)工，目前正在建設(shè)推進(jìn)種。此外，毗鄰樂(lè)園的第三座迪士尼主題酒店也已結(jié)構(gòu)封頂，露出“廬山真面目”的一天指日可待。

上海樂(lè)高也于近期公布了開園首月數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，開園首月，上海樂(lè)高樂(lè)園累計(jì)舉辦了近1700場(chǎng)演出。其中，角色見面會(huì)950余場(chǎng)、氛圍演出超600場(chǎng)、劇場(chǎng)表演百場(chǎng)。同時(shí)，樂(lè)園的“人仔交換、結(jié)交伙伴”活動(dòng)也是深受小朋友們歡迎的社交項(xiàng)目，開園以來(lái)已累計(jì)進(jìn)行了近3000次樂(lè)高小人仔交換。

無(wú)論是北京環(huán)球影城的活動(dòng)植入，還是上海迪士尼不斷擴(kuò)建和推陳出新，亦或是樂(lè)高小人仔的交換活動(dòng)，旅游不再僅僅是圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡膯我恍蓍e方式，情緒價(jià)值逐漸成為消費(fèi)者出行游玩重要的驅(qū)動(dòng)力和主導(dǎo)因素，并且從多方面對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)決策和行為產(chǎn)生作用。

樂(lè)高能否后來(lái)者居上？

上海迪士尼今年10月將實(shí)施新的票價(jià)結(jié)構(gòu)，通過(guò)新增中間票價(jià)、優(yōu)化票價(jià)結(jié)構(gòu)，利用價(jià)格杠桿精準(zhǔn)調(diào)控人流密度，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

此次上海迪士尼票價(jià)結(jié)構(gòu)調(diào)整，其基礎(chǔ)票價(jià)與最高票價(jià)都不會(huì)變，為游客提供提前30天的滾動(dòng)價(jià)格日歷，方便游客在提早規(guī)劃樂(lè)園行程時(shí)獲取所需信息。這一做法也與國(guó)內(nèi)各大主題樂(lè)園采取多級(jí)票價(jià)定價(jià)方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)收益管理和客流管理的趨勢(shì)保持一致。

此外，“年卡”對(duì)復(fù)購(gòu)率提升有所助益。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)針對(duì)年卡用戶的調(diào)研顯示，上海迪士尼樂(lè)園年卡用戶平均一年“打卡”樂(lè)園12次；年卡卡齡最長(zhǎng)是從2019年1月年卡發(fā)布開始便一直持有；年卡的平均持卡天數(shù)超過(guò)700天。

雖有珠玉在前，但是對(duì)于今年新開業(yè)的樂(lè)高來(lái)說(shuō)想要追趕并不容易。

一是定位偏于小齡兒童，據(jù)上海樂(lè)高樂(lè)園發(fā)布數(shù)據(jù)，自樂(lè)園開園以來(lái)，學(xué)齡前和小學(xué)生家庭已成為樂(lè)園游客的主力軍，其中2—12歲的親子家庭客群占比超七成，且這一比例仍在不斷攀升。這也導(dǎo)致其中的游樂(lè)設(shè)施低齡化，“不刺激”，難以帶來(lái)“爽感”。

二是選址有些過(guò)偏，有游客對(duì)品橙旅游吐槽：位置太遠(yuǎn)了，辛苦過(guò)去一趟，心理預(yù)期會(huì)有些高，但實(shí)際上樂(lè)園周邊的配套和可玩的景點(diǎn)比較少，只會(huì)讓人更失望。

對(duì)此，董觀志說(shuō)：“上海樂(lè)高樂(lè)園選址、交通與基礎(chǔ)配套的短板效應(yīng)，對(duì)沖了品牌、IP和營(yíng)銷推廣的市場(chǎng)效果，消解了游客規(guī)模化聚焦的自主性。”

董教授認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)需要避免不適宜、不對(duì)稱，不聚焦的“三不”項(xiàng)目。

一是在疫情期間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻中開業(yè)運(yùn)營(yíng)，時(shí)機(jī)上不合時(shí)宜。二是策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)建造階段預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)是2～12歲兒童的親子家庭，開業(yè)體驗(yàn)階段入園游客卻是15～35歲的青年乃至成年人，建造的場(chǎng)景、業(yè)態(tài)和產(chǎn)品與入園游客的期待不對(duì)稱，出現(xiàn)了供給與需求的錯(cuò)位和缺位。三是交通體系的到達(dá)性不快捷，就需要為游客提供餐飲住宿等基礎(chǔ)設(shè)施配套來(lái)提高過(guò)夜游客規(guī)模。

國(guó)內(nèi)樂(lè)園緊追，追不上

面對(duì)國(guó)際IP主題樂(lè)園密集入駐，“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)”需探索特色化發(fā)展。專家稱，主題樂(lè)園要凝練獨(dú)特文化故事內(nèi)涵，先有“藥”再有“湯”；大型樂(lè)園市場(chǎng)趨近飽和，專業(yè)化細(xì)分領(lǐng)域潛力大；中西部地區(qū)和二三線城市市場(chǎng)空間廣闊，有望推動(dòng)主題樂(lè)園進(jìn)一步發(fā)展。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的游樂(lè)園相關(guān)企業(yè)超40.7萬(wàn)家。其中，2025年截至目前新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約5.8萬(wàn)余家，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，近五年間，游樂(lè)園相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2024年達(dá)到頂峰。

但是開業(yè)并不等于市場(chǎng)情況良好。

2025上半年，主題公園領(lǐng)域龍頭企業(yè)的規(guī)模神話逐漸褪色，“大而全”的擴(kuò)張模式受挫，據(jù)2025上半年財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特營(yíng)收達(dá)267,989.53萬(wàn)元，同比下降17.87%，且利潤(rùn)大幅減少79.53%，也意味著“大而全”的擴(kuò)張模式失靈，“小而精”的特色突圍成為破局關(guān)鍵。

聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署旅游專家、中國(guó)旅游研究院研究員黃璜指出，中國(guó)主題樂(lè)園的崛起之路，關(guān)鍵在于打好“文化牌”與“科技牌”，用心打造與國(guó)外主題樂(lè)園截然不同的獨(dú)特體驗(yàn)，用創(chuàng)新贏得市場(chǎng)的青睞。

對(duì)此，他建議：一是加強(qiáng)文旅融合。深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將其與現(xiàn)代科技和娛樂(lè)形式結(jié)合。將中國(guó)主題樂(lè)園作為傳播中國(guó)聲音、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒的重要平臺(tái)。

二是打造品牌IP。依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造孫悟空、哪吒、鐘馗等具有影響力的本土文化品牌。

三是提升技術(shù)設(shè)備設(shè)施安全性與互動(dòng)性。發(fā)揮中國(guó)在人工智能等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用“文化+科技”的理念，在核心設(shè)備研發(fā)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破。

四是重視全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，串聯(lián)電影、游戲、漫畫、衍生品等綜合業(yè)態(tài)，營(yíng)造沉浸式文化體驗(yàn)氛圍。

此外，在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，持續(xù)積極推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略。在已經(jīng)開始向東南亞、中東等地區(qū)輸出的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)范圍。

同時(shí)，持續(xù)投入以不斷更新項(xiàng)目，不斷創(chuàng)新提升旅游體驗(yàn)，大幅度提升游客重游率。

作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，主題公園憑借其集娛樂(lè)體驗(yàn)、文化傳播與綜合消費(fèi)于一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力與產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，但歸根結(jié)底，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難：主題樂(lè)園，不僅僅是口紅，更是咖啡旁的糖罐，想要?jiǎng)e人甜，自己先要快樂(lè)起來(lái)，而在這方面，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園還需要經(jīng)歷“從放松到快樂(lè)”的心理建設(shè)過(guò)程。

在“口紅效應(yīng)”中，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買低價(jià)非必需品獲得心理慰藉，但是主題樂(lè)園不是：誰(shuí)能帶來(lái)快樂(lè)，消費(fèi)者就會(huì)為誰(shuí)買單。（品橙旅游Lisa）