阿里入局外賣大戰(zhàn)，選擇了怎樣的時(shí)機(jī)？

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談到今年的中國科技和商業(yè)，年初的關(guān)鍵詞是AI，年中的關(guān)鍵詞是外賣。

最近一個(gè)財(cái)報(bào)季（2025年4月到6月），外界關(guān)注的焦點(diǎn)集中在京東、美團(tuán)和阿里巴巴。“外賣大戰(zhàn)”對大平臺造成的實(shí)際財(cái)務(wù)影響如何？這季財(cái)報(bào)可見一斑。

近一段時(shí)期，京東、美團(tuán)和阿里巴巴先后公布了最新一個(gè)季度（2025年4月到6月）的財(cái)報(bào)，讓外界得以一窺二季度“外賣大戰(zhàn)”對大平臺造成的實(shí)際財(cái)務(wù)影響。

關(guān)于三家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)有很多分析。現(xiàn)在我拎出來兩個(gè)數(shù)據(jù)給大家重溫一下。

第一是三家公司的歸母凈利潤數(shù)據(jù)：京東歸母凈利潤62億，同比下降50.8%；美團(tuán)歸母凈利潤3.65億，同比下降96.8%；阿里歸母凈利潤423.82億，同比增長76%。

不過，阿里歸母凈利潤的增長主要原因是由于投資標(biāo)的的市值變動(dòng)，以及處置Trendyol本地生活業(yè)務(wù)產(chǎn)生的投資收益。二季度經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降14%至388.44億，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下，凈利潤335.1億，同比下降18%。

第二是三家公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備，阿里巴巴是5857億元，京東是2234億元，美團(tuán)是1017億元。

三家公司財(cái)報(bào)公布之后，股價(jià)走勢分化明顯。京東、美團(tuán)陷入調(diào)整，而阿里在剛剛過去的周五美股出現(xiàn)了高達(dá)12.9%的暴漲。

數(shù)據(jù)顯示的信號很明確——阿里以逸待勞。

今年的外賣大戰(zhàn)最初源于京東對美團(tuán)的挑戰(zhàn)，阿里方面正式入局，始于4月底淘寶閃購上線，但是大規(guī)模的補(bǔ)貼，是在7月2日宣布500億消費(fèi)券計(jì)劃之后才啟動(dòng)的。市場看到的信號是，在阿里加大投入之前的二季度，京東和美團(tuán)兩家公司已經(jīng)殺得“血流成河”，而同期阿里凈利潤受到的影響相對較小。

而且，阿里的“血槽”要比京東和美團(tuán)厚得多。首先是現(xiàn)金儲(chǔ)備，阿里幾乎是京東和美團(tuán)之和的兩倍。其次是阿里在中國電商之外的業(yè)務(wù)給業(yè)績帶來越來越顯著的支撐，阿里國際電商集團(tuán)（AIDC）當(dāng)季經(jīng)調(diào)整EBITA虧損大幅縮窄至5900萬元，而在上一季度的虧損還是35.74億。阿里云季度收入達(dá)到333.98億元，增速創(chuàng)下三年新高達(dá)到26%，已經(jīng)超過同期百度的總收入。

我們從“多、快、好”這幾個(gè)層面，拆解阿里、京東和美團(tuán)這一場戰(zhàn)役的商業(yè)邏輯。最初戰(zhàn)線上的美團(tuán)和京東，其實(shí)都擁有“快”的心智，但美團(tuán)的主陣地在線下，即服務(wù)消費(fèi)，京東的主陣地在線上，即實(shí)物消費(fèi)。美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售是為了切入實(shí)物消費(fèi)市場，京東殺入外賣是為了進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)市場，這是這兩家公司面臨現(xiàn)實(shí)增長瓶頸時(shí)的自然選擇。

阿里巴巴的淘寶天然占據(jù)“多”的心智，餓了么在外賣上的心智雖然不如美團(tuán)，但餓了么在阿里系具有“快”的能力。淘寶和餓了么合體做淘寶閃購，既可以把淘寶App因?yàn)椤岸唷毙纬傻奶烊坏膶〇|、美團(tuán)的線上流量優(yōu)勢導(dǎo)入線下，也可以通過外賣和即時(shí)零售需求的高頻次將線下消費(fèi)需求導(dǎo)回淘寶App，使全體系的流量資源和商業(yè)能力統(tǒng)一在淘寶之上。

阿里方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購的MAU已經(jīng)達(dá)到了3億，相比4月之前增長了2倍，8月前三周淘寶App的MAU（月度活躍用戶）同比增長了25%。而來自第三方機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，淘寶App的DAU（日活用戶）同比增長了17%。

從目前的數(shù)據(jù)反映出，淘寶+餓了么合體達(dá)到“1+1>2”的邏輯已經(jīng)初步跑通。7月中旬，市場總局約談三家外賣平臺之后，市場補(bǔ)貼已經(jīng)趨于平滑，阿里也已宣布500億補(bǔ)貼將在未來三年逐步釋放，阿里向市場釋放的信號已經(jīng)足夠清晰，閃購已經(jīng)不是圍繞補(bǔ)貼的“閃電戰(zhàn)”，而是重塑阿里商業(yè)能力的“持久戰(zhàn)”。

如果只從商業(yè)競爭的角度來看，分析到上面就差不多了。但阿里入局外賣大戰(zhàn)背后的大背景，其實(shí)被很多人忽略了。

從大類來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺天然分為流量型和交易型，流量型平臺如騰訊、字節(jié)、快手、微博、B站、小紅書，交易型平臺如阿里、京東、美團(tuán)、拼多多。在過去幾年中國商業(yè)的討論中，流量型平臺占據(jù)了巨大的話語權(quán)，尤其是TMT圈內(nèi)人對流量型平臺的看好度明顯高于對交易型平臺。

但是這種情況在2024年開始發(fā)生明顯的反轉(zhuǎn)。從商業(yè)層面，流量型平臺對電商平臺在交易環(huán)節(jié)的沖擊和侵蝕已然到頂；從宏觀面和政策面，從去年9月的政策轉(zhuǎn)向再到若干重要會(huì)議對今年經(jīng)濟(jì)工作的部署，消費(fèi)在高層決策因子中的重要性明顯上升；從市場面來看，今年上半年港股市場上一系列消費(fèi)類標(biāo)的的表現(xiàn)，也重新帶起了市場看多消費(fèi)的情緒。

在這樣的背景下，京東和美團(tuán)戰(zhàn)線的拉開，使中國商業(yè)輿論場的鎂光燈重回消費(fèi)平臺企業(yè)之上。這對于阿里而言，是證明自身商業(yè)想象力的不可多得的機(jī)遇之窗。

阿里所處的電商業(yè)務(wù)，一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“四戰(zhàn)之地”。過去幾年，阿里一方面面臨抖音、快手等流量型平臺的侵蝕，一方面在性價(jià)比戰(zhàn)場和拼多多陷入苦戰(zhàn)，還面臨京東和美團(tuán)從履約能力層面的挑戰(zhàn)。過去幾年，淘寶天貓?jiān)谶@些戰(zhàn)場上的整體姿態(tài)，都是守勢。

今年一季度，在DS爆火的熱潮中，長期重投云和AI的阿里受益顯著，給公司帶來了明顯的向上勢能。二季度突然爆發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”，對阿里來說可謂是“想睡覺來了枕頭”，阿里借此機(jī)會(huì)找到了能在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)全線進(jìn)攻的戰(zhàn)場。

客觀地說，阿里巴巴的戰(zhàn)略、組織和文化，向來是為大集團(tuán)軍作戰(zhàn)的模式服務(wù)的。阿里借提振消費(fèi)的東風(fēng)入局外賣大戰(zhàn)，其實(shí)是進(jìn)入到自己久違的舒適區(qū)。