以野人先生為例，聊聊獲得免費正面傳播是做夢嗎？

將【在公關】設為“星標?”

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我是只能吃一點點冰淇淋的姚素馨

來自感謝大家投喂的啊嘿噠公關

外界，甚至很多企業內部，認為輿情爆發后的“危機處置”是公關部的正經工作和核心作用。

今天，借助野人先生案例，聊聊主動傳播，以及這個時代，獲得免費正面傳播是做夢嗎？

01

野人先生的冰淇淋，吃了嗎？

野人先生的報道，看過嗎？

以“現做”、“不隔夜”為突出特征，并有實際快速拓店數據支撐野人先生，前段時間輿情量還挺大。

公關看到信息，除了判斷“正面”“負面”，腦子里還會彈出“投的”“沒投”。

我們看了大概60篇好好寫了的正經內容，其中“主動跟進”、“非合作”的比例挺高，也就是說有相當一部分是免費正面內容。

這是怎么做到的，值得仔細看看，是吧。

02

要媒體報道你，先要獲得關注。

看到看不到你，怎么可能會主動寫。

獲得關注，其實也就幾個祖傳范式。

最容易想到，但并不容易做到的是產品本身有“特征”。

是的，公關也不是時時刻刻在講意識形態，我們對于產品到底怎么樣也很在意。

作為一個冰淇淋品牌，總得先有關于冰淇淋本身的被關注點。

野人先生拿出來的是“現做”，標志性特征非常清晰。

圍繞“現做”，強化“當天現做，拒絕隔夜”，并衍生出“冰淇淋也要吃熱乎的”“你的冰淇淋還沒出爐”“沒賣完的冰淇淋要倒掉”等一系列傳播話題。

“現做”這個明確界定，在品牌塑造上管用，在營銷上管用，在公關上也管用。

如果感受不到“現做”對于獲得關注的作用，我給個對比詞。

我們遇到過有品牌方把產品特征定位在“專業”。不是這個定位不好，只是想說，你覺得媒體一眼看過去，更容易關注到“專業”，還是“現做”。

03

包括硬廣在內的營銷向高曝光，對于媒體報道的促進，當然有用。

沒有足夠多的曝光，媒體沒能注意到這個企業，更別提選中作為選題了。

大家應該還記得，幾年前吧，化妝品類的快消，7成以上新品牌都用滿世界找大主播帶貨的形式“啟動”，轟炸進入媒體視野。

野人先生的做法沒有那么夸張，也沒那么特殊，就是在商場，地鐵站投了大量的廣告。

先說清楚，我在培訓時候，經常做公關與廣告的對比。沒有任何說公關比廣告強的意思，我一直說的是，各司其職。我反對的，是用廣告的標準去考核公關。

在國際金融報和南方都市報的報道中，都有提到，野人先生先生強勢“霸屏”上海各大商場，大幅海報貼滿了上海的地鐵、戶外大屏甚至電梯間。

刀法研究所標題直接用了：野人先生“攻占上海地鐵”。

除了線下，野人先生也發了很多線上內容，增加曝光。

刷抖音的話，應該會刷到一些探店博主的視頻，或者團購視頻。

這些高頻出現的內容，不僅會讓消費者加深對野人先生產品的印象，也能配合“現做”特征，讓“晚上九點后買一送一”成為有鮮明記憶點的活動。

投放上去，曝光量累積到一定程度，更多人認識這個品牌，也會吸引一部分博主進行自發傳播。

04

除了產品特征、高曝光等自己的努力，同行襯托也很重要。

野人先生的這一波起量，應該是跟“逆勢增長”有密切的關聯。

前幾年新消費好的時候，大家都有“業績”。我們服務的一些品牌，也經常被各種選題選中，來約采訪。甚至，一度覺得傳播太多，不是特別厲害的媒體都想婉拒。回想起來，祖上也是富裕過的。

現在什么情況？媒體想寫“增長”，上網一通扒拉，能列出來的名單可能都沒有暑假剩余天數長了。

野人先生的成績單，就會顯得扎眼。最近5個月開了500家店，簡直可以橫著走了。

換位思考，你讓媒體怎么辦呢，正負面總得陰陽調和一下吧，總不能篇篇都寫“未達預期”吧。

05

有媒體寫了，就會有更多媒體關注。

這不是說媒體之間互相抄題，而是公域傳播就有話題富集的自然形態。

如果某個選題已經被一些媒體寫了，其他媒體看了，覺得這個選題對自己也有價值，主動進行跟進的可能性也會增加。

我們這個賬號的選題，除了《》這種純知識點內容，都是看了其他媒體報道，跟著寫的。

當然，能夠成為許多媒體的“共同選擇”，肯定得有條件：要么本身可以成為典型案例，要么自帶流量屬性，或者契合大眾或行業的關注焦點。

這是公關理想狀態中的正向循環。理想還是要有的。

06

被關注到，寫出來的稿子也不一定是正面，不一定是企業想要的。

前面提過野人先生的核心特征“現做”。

這個傳播點好在哪里，不僅能夠吸引關注，而且傳播上也很能做文章，而且不容易發生歧義和偏離。

圍繞“現做”，可以發散出：現做的差異，現做的難度，為什么要選擇現做等等一系列內容。還可以圍繞現做玩梗。

也就是說，“現做”是個被關注之后，可供媒體深度挖掘的內容，傳播價值相對較高。

前面還提過的逆勢增長，也是同樣道理。

關于猛猛開店，媒體可以寫增加數據，店都開在哪里，可以寫排名排位，可以寫行業地位。

單點內容不單薄，無歧義，是獲得更多媒體進行正面傳播的基本條件。

這里得罪人的提醒一句，很多PR常年“采買”，處于想發什么就發什么的狀態，對于自家給出去的內容，到底是什么臟東西，心里逐漸失去逼數。

07

單點內容能打之外，還需要有足夠的“不同內容”。

前面說了，引發媒體陸續跟進之后，有2個問題：

問題一，后來的媒體發現，能寫的都寫過了；

問題二，不同類型的媒體，對內容的需求是不同的。

能夠在媒體好不容易自主關注了品牌的情況下，方便媒體“完成組稿”，其實是很重要的公關能力。

而且，我說“提供足夠內容”的意思，不是媒體問你，你做回答，而是能讓他們看到的“足夠多”。俗稱，之前“墊得厚”。

公關要在企業可能獲得高曝光之前，完成前期內容鋪墊，極其重要。

在外部釋放足量且品牌所需要的公開信息，既能為后續媒體的自主選題提供素材支撐，也能一定程度上引導媒體聚焦品牌希望展示的點。

說得更加高級一點，如果信息足夠豐富，有能力的媒體還會將這些正面信息，反復進行交叉組合，形成多樣的呈現與結論。

野人先生“存下的內容”還算可以，能找到“超過哈根達斯”這種。

也能找到“冰淇淋的杯子可以吃”這類的搞抽象熱梗。

8月初，品牌創始人接受媒體訪問，是一種直接且高效的“補信息”方式。

體量較大的專訪內容，包含品牌的發展歷程、經營現狀及未來規劃等更為詳細的信息。

這些內容，實際上也在后續的其他報道中反復引用，提及。

目前看來，行業與都市類媒體會聚焦野人先生的產品特色、運營模式及門店擴張動態；財經媒體能會從野人先生的戰略布局切入，剖析發展路徑與市場定位；廣告營銷類的自媒體則可圍繞營銷策略，探討品牌推廣方式……都找到了能寫的。

08

做了一系列努力，終于能讓媒體做點免費正面報道……之前，還要想好，這樣的報道發出去會不會挨罵。

說得更加直白一些，媒體“正面報道”發出去之后，會不會引發爭議，會不會帶回來更多“負面”，心里必須有數。

在一系列對野人先生的報道中，公眾的評論有好有壞。

有說野人先生的冰淇淋好吃的，也有說特別難吃的。

有看好野人先生發展前景的，也有覺得野人先生就是在割韭菜的。

我們在判斷某條正面內容是否為企業投放的時候，肯定會看評論區。評論區如果負面還挺多的，那大概率……沒投。公眾號上特別明顯。

注意，我們今天聊的是沒有進行合作的免費正面內容，要對評論區的負面率有接受度。

更重要的是，公關要能判斷，傳播內容與公眾對企業的印象，是否一致。

前陣子的百果園踩了大坑。本來想說，因為東西好，所以貴。結果不但沒有說法大家“好的就該貴”，很大一部分評論是吐槽東西不好。

媒體發布的正面報道，與評論區里大量的品牌“惡評”，如果形成非常強烈反差，不僅會讓報道的可信度大打折扣，也會引發新的質疑，最終導致傳播走向“適得其反”的局面。

品牌方在公眾心里存在的印象，和媒體報道呈現的形象較為一致，公眾才不會覺得媒體的報道過于割裂，蹭到的正面傳播對媒體才是真正有效的。

09

這篇文章寫的是“獲得免費正面傳播是做夢嗎？”

不是做夢。

說得直白一點，公關知道“什么話題點是媒體感興趣的，什么放在公域是有自然流量的”，有意識放料，就有可能獲得免費正面傳播。

而且，提煉“可以報道的點”，想辦法讓媒體看到、接受，算是公關的本職工作。

但，也要說清楚，公關只能呈現、不能生造“可以報道的點”。無中生有是違法的。

怎么辦呢？

喜寶的名言是：我要很多的愛。如果沒有，很多錢也好。

對于公關來說：我要很多可以報道的點。如果沒有，很多預算也好。

10

清醒知道自家拿的是什么牌，是做公關的第一步。

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