曾比肩茅臺(tái)的酒王，快被市場遺忘了

作者 | 圍觀群眾

貴州茅臺(tái)、山西汾酒、四川瀘州老窖特曲、陜西西鳳酒。中國最早的四大名酒，大多數(shù)人都不陌生。

但鮮為人知的是，在1952年第一屆評(píng)酒會(huì)上，其實(shí)一共評(píng)出了“八大名酒”。

除了這四款白酒，還有一款黃酒和三款葡萄酒，而那三款葡萄酒，都來自同一個(gè)品牌——張?jiān)！?/strong>

誕生于1892年，有著130多年歷史，曾被孫中山視察的張?jiān)＃侵袊咸丫乒I(yè)的先驅(qū)。

只是時(shí)至今日，“國產(chǎn)葡萄酒一哥”留下的更多是尷尬剪影：

業(yè)績太差被踢出深證成指、3500萬“賤賣”自己收購的第一座海外酒莊、暴跌的股價(jià)、超市貨架上賣不動(dòng)的紅酒落滿灰塵......

張?jiān)＃我灾链耍坑衷撊绾巫跃龋?/p>

當(dāng)酒業(yè)發(fā)生整體轉(zhuǎn)向，白酒們苦于獲得年輕人的認(rèn)可，理論上應(yīng)該是紅酒的機(jī)會(huì)。

原因無他，紅酒度數(shù)更低，口感更好，也常認(rèn)為比白酒更洋氣新潮。

但事實(shí)并非如此。

張?jiān)＃?024年業(yè)績創(chuàng)下“近20年來最差表現(xiàn)”之后，8月27日晚間發(fā)布的中報(bào)，似乎并未止住業(yè)績頹勢：實(shí)現(xiàn)營收14.71億元，歸母凈利潤1.86億元，同比分別減少3.4%和16.09%，歸母凈利潤甚至不及2005年中報(bào)水平。

過去數(shù)十年里，相較白酒酒王之位的頻繁更迭，此起彼落，張?jiān)s是一條幾乎一路下跌，沒什么起伏的寡淡曲線。

2000年應(yīng)該是張?jiān)５母吖鈺r(shí)刻，它在那年登陸資本市場，背后是高端產(chǎn)品解百納在紅酒市場的風(fēng)靡，和30%市占率的托舉。彼時(shí)的張?jiān)＃匚慌c茅臺(tái)不相上下。

2011年，張?jiān)Ｈ隊(duì)I收高達(dá)60.28億元，歸母凈利潤逼近20億，盡管是業(yè)績高點(diǎn)，但在白酒的高光猛進(jìn)下，早已不復(fù)當(dāng)年之勇，但尚能與劍南春、汾酒等二線白酒企業(yè)平起平坐。

到了2024年，張?jiān)５臓I收只有巔峰期的一半，已然處于市場邊緣。

原因多種多樣，比如受到海外品牌的強(qiáng)勢沖擊，比如并未培養(yǎng)出長期、穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，比如并不像白酒那樣，能講出一個(gè)玄之又玄的故事——即便張?jiān)Ｓ型砬濉爸袊谝淮鷮?shí)業(yè)家”盛宣懷的加持，相較茅臺(tái)故事還是要遜色不少。

這些原因讓張?jiān)ｅe(cuò)過了酒類消費(fèi)的黃金年代，而當(dāng)消費(fèi)主體向年輕世代遷移，張?jiān)Ｓ钟龅搅撕桶拙埔粯拥膯栴}——與消費(fèi)者離得太遠(yuǎn)。

這并非市場不待見。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報(bào)告》，葡萄酒消費(fèi)中90后和00后消費(fèi)者占比達(dá)45%，較2023年上漲10%。

這說明了一個(gè)扎心的事實(shí)：年輕人不是不喝紅酒，只是不喝張?jiān)！?/strong>

為什么？

這一方面與張?jiān)５漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。

（除啤酒外）酒類消費(fèi)降級(jí)是大勢所趨，不管是玻汾的大火，還是洋河、郎酒紛紛推出下沉的光瓶酒，都能看出這一點(diǎn)。

問題是下沉的前提，是保證酒質(zhì)的相對(duì)優(yōu)秀。玻汾之所以火爆，一個(gè)重要原因就是能花相對(duì)便宜的價(jià)格，品到大麥和豌豆的復(fù)合香氣以及“一清到底”的干凈口感。

反觀張?jiān)＃a(chǎn)品升級(jí)之前，最便宜的“醴泉白蘭地”，配料表既沒有葡萄也沒有水，基本都是拿蜜酒和香精勾兌出來的。

要知道，即便是最便宜、低端的“大綠棒子”，現(xiàn)在也很少搞啤酒膏這樣的科技與狠活了。

而即便是白蘭地的當(dāng)家產(chǎn)品“金獎(jiǎng)白蘭地”，也常被吐槽“難喝”。

更被認(rèn)為是“老人家喝的”酒。

這導(dǎo)致除了在廣東部分地區(qū)和煙臺(tái)本地，張?jiān)０滋m地基本沒有市場，人們大部分時(shí)間都把它當(dāng)料酒。你不可能靠一款料酒來培養(yǎng)消費(fèi)粘性。

張?jiān)Ｒ膊皇菦]有好酒，當(dāng)家產(chǎn)品張?jiān)＝獍偌{依然是自家扛把子，問題是它也一再受到?jīng)_擊。

原因很簡單，不管是自飲還是送禮，市場都能找到替代品，最典型的就是奔富，價(jià)格比張?jiān)Ｂ再F一點(diǎn)，但口感更好，也顯得更洋氣。

張?jiān)５淖o(hù)城河本就不穩(wěn)固，在被進(jìn)口紅酒強(qiáng)勢沖擊之后，只能離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

客觀來講，張?jiān)Ｔ谀贻p化轉(zhuǎn)型層面下了不少功夫，但效果大多有限：

比如2014年推出號(hào)稱主打年輕人的葡萄酒系列“醉詩仙”，被市場譽(yù)為擁有成為下一款“勁酒”的潛質(zhì)，如今也聲量式微；

2020年，張?jiān)Ｓ滞瞥隽苏{(diào)香型葡萄酒味美思求取年輕人歡心，銷售額一度突破億元大關(guān)，此后卻迅速老化，銷量降至不足千萬；

2023年，張?jiān)＿€推出了“小葡”氣泡酒，市場無甚水花；

今年3月，張?jiān)Ｓ滞瞥隽?9元/59元一瓶的入門級(jí)干白“長尾貓”，在抖音4小時(shí)銷售額突破百萬元，彼時(shí)勢頭很猛，但新鮮勁過去后也熱度不再。

圖源：張?jiān)?/strong>

相當(dāng)于是，過去十年里，張?jiān)８铝酥辽?款面向年輕人的產(chǎn)品，這個(gè)更新速度，主打一個(gè)把眼花繚亂。

結(jié)果就是年輕人也被搞得一頭霧水。

據(jù)媒體報(bào)道，張?jiān)Ｆ放圃赯世代年輕人中的認(rèn)知度僅為11%，相比之下，長城葡萄酒則為18%，RIO等雞尾酒品牌則高達(dá)43%。

一套組合拳下來，結(jié)果卻是越努力越心酸，張?jiān)Ｗ鲥e(cuò)了什么？

一言以蔽之，張?jiān)Ｋ坪跤行┘惫灾劣诤鲆暳司祁愊M(fèi)的底層邏輯。

酒類消費(fèi)，最重要的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品更新得有多快，而是——

場景！場景！還是場景！

茅臺(tái)為何能在過去10年迅速崛起？品質(zhì)只是一方面，大基建帶來的大量商務(wù)應(yīng)酬場景，催生了市場對(duì)超高端酒的持續(xù)性需求。

汾酒為何能引領(lǐng)清香復(fù)興？提前布局光瓶酒的底蘊(yùn)使它能從消費(fèi)降級(jí)中獲益，天生適合作為調(diào)酒基酒的屬性，又讓它與追求自由悅己的年輕人無比契合——白酒市場動(dòng)能切換期里，汾酒是最直接的獲益者。

啤酒為何能成為近年消費(fèi)降級(jí)里唯一漲價(jià)的酒類？價(jià)值回歸的補(bǔ)漲只是一方面原因，穩(wěn)固的消費(fèi)場景才是支撐它漲價(jià)的真正底氣——只要年輕人還吃夜宵泡吧唱K，“小麥汽水”永遠(yuǎn)有市場。

場景是人們消費(fèi)某件商品的理由，也唯有場景的支撐，才有機(jī)會(huì)孵育爆款大單品。

張?jiān)．?dāng)前的打法，本質(zhì)上是在搶灘年輕人悅己消費(fèi)的場景，不能說它錯(cuò)，但的確是給自己上難度。

因?yàn)檫@個(gè)場景已經(jīng)擁擠不堪：

百潤（Rio雞尾酒）、梅見等品牌早已布局許久，他們比張?jiān)８贻p，也更早占據(jù)年輕人心智。

桂花汾酒早已俘獲無數(shù)年輕人的喜愛，瀘州老窖的“冰·joys”也在年輕人中引發(fā)不少關(guān)注度，五糧液29°“一見傾心”酒，更是憑借超高顏值成為年輕市場的新焦點(diǎn)——傳統(tǒng)酒企在這方面的資源和力度，并非張?jiān)？杀取?/strong>

而一個(gè)脫離市場主流目光已久，存在感稀薄的企業(yè)，憑什么能從中咬下一塊份額？

2015年，在接受媒體采訪時(shí)，張?jiān)？偨?jīng)理孫健如此表示：

“以前的時(shí)代不會(huì)回來了，張?jiān)５漠a(chǎn)品必須往下走，更親民。”

平心而論，拋開那些昂貴的，“吉祥物”式的紀(jì)念單品不談，最便宜幾十塊，最貴幾百塊的產(chǎn)品，消費(fèi)市場真的承受不了嗎？

價(jià)格顯然不是最根本的原因，奔富的成功已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

最根本的原因，是市場找不到必須消費(fèi)張?jiān)５睦碛伞@恐怕是無論如何降價(jià)，也解決不了的問題。

給市場理由，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供專屬的產(chǎn)品使用價(jià)值，這通常有三個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑：

其一，是做出差異化的新產(chǎn)品。

葡萄酒作為一門能被仔細(xì)學(xué)習(xí)研究的課程，其品類是十分豐富的：低氣泡、高氣泡（香檳）、桃紅、冰酒、脫醇、有機(jī)等等。每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有各自的優(yōu)勢，比如波爾多和巴羅薩谷主打干紅，普羅旺斯的桃紅頗為突出。

與競對(duì)最具優(yōu)勢的長板硬碰硬，顯然不是明智之舉，找到并放大自己的競爭優(yōu)勢，才是破局之道。

其二，是挖掘市場新的刺激點(diǎn)。

在這方面最成功的是王老吉，一款“涼茶”被做成日常可以隨時(shí)飲用的飲料，打破的是產(chǎn)品和場景的邊界。

紅酒的優(yōu)勢，在于其應(yīng)酬屬性不像白酒那么明顯，產(chǎn)品自身邊界并非難以跨越，因而落到產(chǎn)品上，就是如何調(diào)整口感，讓更多人喜歡喝；如何革新包裝，讓人們更愿意接受；如何契合更多場景，發(fā)掘在佐餐、烹飪甚至更多場景的可能性。

在這方面，長尾貓似乎是一次有效的嘗試，挖掘并應(yīng)用這種經(jīng)驗(yàn)，或許是張?jiān)５陌l(fā)力方向。

其三，是新形象的突圍，這對(duì)一款老品牌而言至關(guān)重要。

當(dāng)市面上全都是波爾多瓶和勃艮第瓶時(shí)，美國加州樂事以帶把的大瓶型脫穎而出，香奈葡萄酒以“歪脖子瓶”形象獨(dú)樹一幟。

而當(dāng)酒標(biāo)全是酒莊、葡萄園時(shí)，法國木桐酒莊憑借畢加索逝世之年畫的酒標(biāo)，讓酒莊名聲大振，盡管這款酒僅僅獲得了65分的低分，但不妨礙這款酒標(biāo)屢屢拍出天價(jià)。

通過革新外觀，講出一個(gè)更具突破性的，能讓市場眼前一亮的新故事，是拉長產(chǎn)品生命周期的方式。在這方面，白酒甚至比張?jiān)Ｒ舆M(jìn)取。

唯有革新產(chǎn)品，才能獲得進(jìn)入消費(fèi)場景的入場券，才有資格獲得消費(fèi)者青睞。

今年年初，在張?jiān)５墓蓶|大會(huì)上，孫健又用了三個(gè)“斷崖式”來總結(jié)2024年業(yè)績表現(xiàn)慘烈的原因：消費(fèi)形勢“斷崖式”不友好、消費(fèi)場景也“斷崖式”萎縮、渠道的推動(dòng)力也“斷崖式”減弱。

像是對(duì)十年前自己發(fā)言的呼應(yīng)，問題是過去的這十年里，除了讓人眼花繚亂的表面“創(chuàng)新”，張?jiān)Ｓ肿隽耸裁茨兀?/p>

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