飛天茅臺“逆勢”漲價，五糧液、瀘州老窖能松口氣了嗎？

自2026年3月31日起，飛天茅臺銷售合同價（出廠價）由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

當日，市場立刻給出反響：多家第三方報價平臺顯示，飛天茅臺原箱單日上漲超60元/瓶，散瓶單日上漲超過80元/瓶，為今年春節之后單日最高漲幅。

資本市場同樣給出積極回應。周二開盤后，白酒板塊集體高開，板塊內個股普遍飄紅，多只頭部白酒股早盤漲幅超過4%，不過午后行情出現回落。

截至收盤，貴州茅臺仍以2.11%的漲幅領跑白酒板塊。

作為白酒行業的標桿，茅臺此次調價并非孤立動作，其背后是i茅臺常態化直銷、自營零售價動態調整機制等一系列市場化舉措的持續落地。

當前，白酒行業仍在經歷深度調整。茅臺作為行業龍頭，通過上調出廠價和零售價繼續推進市場化改革，將給行業帶來哪些影響？在五糧液、習酒、郎酒等多家酒企選擇“向下”調價的時候，茅臺逆勢“向上”提價，對行業其他品牌的定價邏輯、渠道生態又會不會產生影響？

公司掌握價格自主權
酒價未來有“小步慢跑”的上漲空間

自i茅臺常態化直銷平價飛天、零售價定義終端價、調整非標產品價格等動作落地，到這次上調飛天茅臺零售價，茅臺酒的價格一步一步地邁入了“隨行就市”的階段。

在1月14日發布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，公司更是明確提出以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

具體到本次漲價，飛天茅臺出廠價、自營體系零售價分別上漲8.6%和2.7%。調價后，自營體系零售價相較于銷售合同價留有21.3%的利差空間。值得注意的是，此次出廠價的調價幅度為歷次最低，零售價也沒有隨著出廠價上調而同步上漲100元/瓶。

從渠道端看來，這次調價意義恰恰不在于幅度大小，而在于時隔八年公司首次對1499元的指導價進行了調整。一位經銷商如此評價道，過去茅臺酒對出廠價的調整多為“補償性”的，即跟隨市場行情同步上調；而這次出廠價上調的同時，零售價也隨之而動，說明茅臺真正掌握了價格管控的主動權。

此次調整把定價核心，從原有官方指導價換成自營零售價。茅臺靠小幅提價穩住市場和渠道信心，再依托i茅臺自營渠道放量，從源頭拿回定價主導權，減少中間商炒作對終端價格的干擾。

另一方面，在市場看來，茅臺此次調價具備充分的市場基礎。

當前，公司2022年至2024年的實際產能均穩定在5.6萬噸左右，供應量相對平穩。而在需求端，今年一季度i茅臺超過398萬用戶購買到心儀產品，飛天茅臺連續90日售罄，需求增長明顯，節后不少經銷商庫存也小于半個月。

方正證券研報指出，本輪提價與此前非標產品價格調整邏輯一致，核心在于推動公司從傳統計劃定價轉向市場化動態定價。此前公司在產品體系、運營模式、渠道布局方面已完成系統性鋪墊。當前飛天茅臺市場批價穩定在 1550-1650元區間，仍高于調整后的出廠價和零售價，提價具備充分的市場基礎。

結合現有行情與供需現狀，上述經銷商預測，后續茅臺酒的價格可能會保持小幅穩步上漲。招商證券研報亦指出，未來四年在供給有限，需求潛在修復的情形下，價格仍有小步慢跑、持續提升的空間。

飛天茅臺逆勢漲價
是否意味著行業擠壓緩和？

在白酒行業發展進程中，價格體系始終是支撐產業基本面穩固、維系渠道信心與市場活力的核心關鍵。當前整個白酒市場仍處在深度調整周期，終端價盤承壓明顯。

據《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年，價格倒掛最嚴重的價格帶前兩名分別是800元-1500元、500元-800元。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，被認為生存最為艱難的500元-800元價格帶，正是次高端白酒的核心陣地。

在行業整體價格下行、行業競爭向下擠壓的背景之下，五糧液、習酒、郎酒等多家頭部酒企均采取多種方式“向下”調整旗下核心產品的出廠價，以減輕渠道壓力，穩住市場份額。

茅臺啟動市場化改革、在i茅臺平價上線茅臺酒之后，雖然其自身價格趨于穩定，但對其他高端白酒品牌的擠壓有所加劇。

此次飛天茅臺上調出廠價、零售價，會不會帶來連鎖反應？3月31日，記者以投資者身份咨詢了部分頭部酒企。

五糧液證券部工作人員稱，目前公司僅聽說了該消息，但是具體會產生的影響，公司還未開展研究。

瀘州老窖證券部工作人員表示，目前沒有收到相關通知；茅臺調價會不會對老窖帶來影響，目前暫時沒有收到相關評估。而在3月27日瀘州老窖發布的投資者關系活動記錄表中，投資者與市場關心的國窖1573量價策略等問題也被提及。公司明確表示，從公司的發展經驗來看，成熟品牌的價格體系不能隨競品短期波動而搖擺，尤其高端品牌，需要保持戰略堅定才能守護品牌長期生命力。

不過行業人士均認為，茅臺此舉對行業和其他品牌的影響，主要還是積極的。

一方面，是市場信心的提振。茅臺本次調價雖然具備較強獨立性，更多是企業基于自身供需格局與市場化定價改革做出的決策；但從行業視角來看，頭部酒企在這個時候逆勢調價，是在向市場傳遞明確信號：頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力。這一信號，將有助于提振市場信心。

另一方面，對其他品牌的擠壓可能減輕。一位其他高端白酒品牌的經銷商告訴記者，茅臺此次提價后，進一步拉大和其他品牌的價格差距，從價格帶競爭來看，有效緩解了其余名酒企業長期面臨的價盤壓制壓力，打破了行業此前不敢調價、穩價艱難的固有束縛，為整個高端白酒市場穩住價格大局創造了有利條件。

業內分析還認為，作為行業龍頭，茅臺此次提價有望為處于深度調整期的白酒市場注入新的定價活力。一方面，這向市場傳遞出龍頭酒企對價格信心的積極信號，可能引導其他名酒重新審視自身價格策略，推動行業從過去的價格博弈轉向價值競爭；另一方面，也有助于緩解渠道價格倒掛的普遍焦慮。