程序員賣童裝：他在直播間找到新出路

多次抓住時代紅利的人，究竟做對了什么？

作者｜安心

編輯｜曉晴

2010年前后，國內互聯網大廠紛紛高薪搶人。IT人才的薪資也水漲船高，一名本科畢業的程序員年薪動則十萬起。而那時，北上廣深“城鎮居民人均可支配收入”區間在 2.9萬–3.2 萬元/年。

榮松畢業后，加入一家軟件公司，成為了一名程序員。但2011年底他就辭職了。榮松的下一站不是薪資更高的大廠，而是開網店賣童裝。他的家人對此很不支持。

榮松想走一條適合自己的路。而離職前三個月，他兼職開店的成績也給足了他全職創業的底氣：一個嬰幼兒童裝禮盒，他一天就能賣1000多單，一周的利潤相當于他一月的工資。2011年是農歷兔年，年底他上架了一款適合兔年寶寶過年穿的棉衣，這款產品又大賣了5000多件；“基本的生活保障”有了。

后來的事實證明：放棄程序員的崗位、投身童裝電商，是榮松“幸運”的開端。

他起初是在網上分銷某知名童裝品牌的產品，2年就做到了對方總營收的20%-30%。之后，他創辦了自有童裝品牌，2016-2018年銷售額實現指數級增長。

2022年，榮松在抖音注冊了@小樂媽咪呀嬰兒童裝，開啟直播帶貨征程。不到三年時間，小樂媽咪在抖音吸引了萬千媽媽的青睞，積累粉絲超320萬，營收連年翻倍。

從互聯網電商到移動互聯網電商，再到直播電商，過去十幾年，電商在中國波瀾壯闊。

據中國電子商務研究中心的數據，全國網上零售交易規模從2010年的5131億增至2024年的15.5萬億。

近年直播電商如火如荼，國家市場監管總局的數據顯示，2019-2023年間，直播電商市場規模增長達10.5 倍。直播電商帶動整體電商市場持續快速增長。

無論電商如何演變，榮松和他的團隊在商海沉浮十余年，今天依然活躍在牌桌上。用榮松的話說，他們很幸運，幾乎每一波紅利都抓住了。

多次抓住時代紅利的榮松究竟做對了什么？

電商老兵不下牌桌

2010年前后，大部份童裝還在倚賴線下渠道，一些先行觸網的商家對“流量”還沒有概念，也不懂如何運用搜索引擎。

作為程序員，榮松十分清楚搜索引擎的規則。因此，一些商家常常向他請教應該如何給商品起標題、設關鍵詞這樣的問題。

榮松逐漸發現，網上賣童裝是個機會。技術優勢幫助他成了最早一波喝到童裝電商“頭啖湯”的人。

創業前兩年，榮松做的事類似今天的kol，他只需靠技術在網上獲取訂單，后續發貨、售后等環節全由其代理的童裝品牌負責。

2012-2014，該童裝品牌逐漸從收緊供貨轉向了斷貨。這個過程中，榮松也逐步完成了自有品牌的搭建，從設計、到生產、銷售全鏈條布局。

從知名童裝品牌切換成自有品牌，榮松的銷量較之前下滑了60%。但他憑著程序員的敏銳和對電商平臺規則的理解，主打產品性價比，并借著移動互聯網的流量紅利，在2016-2018年再次崛起，三年收獲指數級增長，一度躋身電商平臺童裝TOP10。

2020年，大環境的變化突然給榮松的生意踩了急剎車，再加上當時傳統貨架電商流量價格不斷攀升，困局接踵而至：銷量只剩原來的1/3，倉儲團隊規模從100人縮減到20-30人。

創業以來一路很順的榮松第一次遭遇重大挫折，公司現金流呈現負增長，他急需找到新出路。

2022年，抱著清庫存的目的，榮松在抖音注冊了賬號，開始直播帶貨。但起初效果并不好。“我們不擅長清庫存模式，直播間也沒有營造出清庫存的氛圍，可能跟我們的性格也不匹配”，榮松分析。

暫停一段時間后，榮松和他的團隊再次來到抖音，注冊了@小樂媽咪呀嬰兒童裝。這次他們不是清庫存，而是以精品嬰童服裝品牌的形象重啟直播帶貨。

小樂媽咪主播在講解產品

在直播間，他們把產品一個個拿出來試，認真講解產品細節，分析每一條評論，邊學邊帶貨。

在抖音直播帶貨的第15天，小樂媽咪的第一個爆款來了：當他們上了一款美拉德色系的嬰兒外出服，直播間場觀人數從20突增至200，當天交易額也從之前的2萬增長了10倍至20萬元。

實際上，2022年，時尚圈已經在關注和討論美拉德色系，一些時尚品牌甚至將它用在了當年的服裝系列中。2023年，美拉德色系在抖音等平臺成為火爆熱詞。小樂媽咪相當于提前押準了熱點，先行一步捕獲了用戶的關注。

隨著在抖音快速起量，榮松決定全力押注抖音，集中精力從產品到短視頻內容精準匹配用戶需求。

在產品上，他們將自有品牌之前的性價比路線換成了中高端定位的精品路線，以滿足抖音平臺90后、95后媽媽客群對嬰童服裝時尚、個性、質感的需求。

2022年3月，小樂媽咪開始在抖音發布短視頻，第二條作品就爆了。一個只有幾個月大的萌娃，穿著白色連體衣，跟著節拍不停地舞動雙腿，將人類幼崽的奶萌呈現得淋漓盡致。網友在評論區紛紛留言：“喜歡”、“太可愛”，“衣服鏈接在哪里？”

這之后，小樂媽咪的短視頻團隊再接再厲，沿著“萌娃”的思路又迅速打造出多條爆款，單個作品點贊數都達幾千條。

他們在抖音也陸續發掘了多個一歲左右的萌娃擔任其短視頻模特。這個年齡段的嬰兒是他們的目標用戶群，而且，也是一個寶寶最可愛的階段，他們僅憑著奶萌的自然狀態就能俘獲大量關注。

迄今不到3年的時間里，小樂媽咪在抖音已經發布了近3600條短視頻，積累粉絲超320萬。

到2023年，小樂媽咪的母公司已經實現了現金流為正，意味著他們又活過來了。2022-2024年，他們在抖音電商的營收每年保持翻倍增長；今年上半年實現了更可觀的增長。

榮松透露，今年他們有信心把銷售額做到近億元，其中70%靠店播，30%來自貨架。

人均創收200多萬靠什么？

目前，小樂媽咪的團隊只有40-50人，按今年銷售額近億元，相當于每個員工創收200多萬元。在過去，他們的團隊約100人，銷售額5000多萬，人均創收50萬元；同時，凈利潤能做到之前的2倍。

效率大幅提升靠什么？榮松認為，兩個關鍵因素必不可少：全鏈路布局和平臺助力。

入駐抖音后，小樂媽咪的母公司構建了從設計研發、生產、供應鏈到達人孵化、直播帶貨的全鏈路體系。

在榮松看來，相比KOL達人直播帶貨，全鏈路體系看起來重資產，難度大，但優勢也顯而易見。

小樂媽咪在抖音的目標用戶是30歲左右（95后-05后），大部份人使用iphone手機、以三線城市為主的精致媽媽們。

在全鏈路模式下，小樂媽咪可以高效地結合流行趨勢，推出新產品，更好地滿足用戶需求。更重要的是，這個模式可以幫助他們更好地確保品質，并擁有價格優勢。

在設計環節，就一件嬰童裝的版型來說，修身版更省面料和成本，但小樂媽媽的產品都用闊版甚至是oversize版，用料多，但可以給寶寶留足活動空間，保證舒適性。

在面料上，他們更多采用諸如新疆長絨棉、科技面料、鵝絨等，還自建了面料實驗室，按照 “孩子接觸第一標準”嚴控細節。

小樂媽咪對合作工廠也有嚴格的標準，對方不僅要有一定規模和完善的管理制度，生產標準要符合ISO9002；從設計到原材料成分到水洗檢測，每個環節都要測，工廠生產出來的每件產品都要有質檢報告。榮松強調，目前他們的質檢“不輸于任何一線品牌”。

但從零售價來說，小樂媽咪的產品價格區間在80-90元，從工廠直達用戶，沒有中間商賺差價；小幅的加價率讓用戶享受到了好價格。

在榮松看來，全鏈路布局負責“優質優價”，抖音平臺自身的特點幫助他們提升了運營效率。

抖音從短視頻內容起步，日活用戶超6億，2020年正式成立抖音電商，優質內容帶來的源源不斷的自然流量，為商家提供了新增長高地。

程序員出身的榮松認為，抖音電商不是另一個銷售渠道，而是另一種經營模式；抖音的內容屬性，讓抖音電商扮演了商家新品的測款機和爆款的放大器；粉絲再少的號也可能收獲爆款。

所以，入駐抖音后，榮松把團隊的經營重心從原來做“廣度”變成了做“深度”，即從鋪單品數量，靠低價慢慢提升每個單品的銷量和排名，轉變成努力做精每個單品，提升爆款概率。這樣做的好處是，從整體上降低庫存率，提升利潤率。

實際上，小樂媽咪又趕上了抖音電商高速增長的列車。數據顯示，2023年8月-2024年7月，抖音電商GMV同比增長46%，每天有超過38億流量涌入直播間。

在直播場景中，商家店播的地位不斷提升。2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元。這其中，童裝童鞋商家的店播逐漸成為新常態。

向上走，對沖生育率向下

不可否認的是，除了受益于電商、直播電商高速發展的時代紅利，榮松和他的團隊還踏準了另一波紅利：童裝市場的高增長。

6+1的家庭結構，80后、90后育兒觀的改變、母嬰消費向線上的遷移，加上2014年開放二胎政策的落地，多重因素導致過去十多年來，中國童裝市場呈現高速增長。

據艾媒咨詢的數據，2015年國內童裝網購交易額為712 億元，2011-2015年復合增速高達 85%-90%。2020年童裝網購交易額增至2237億元，2016-2020年復合增速為25%-28%。

如今不可回避的是，人口出生率下降是正在發生的現實和未來趨勢。據國務院發展研究中心發布的《中國發展報告 2023》，未來出生率可能將延續較低水平，預計未來年度出生人口約每十年會下一個百萬臺階。

從過去幾年的實踐看，盡管出生率會下降，但家庭在童裝方面的需求和購買力并沒有同步萎縮。家庭單孩消費投入的提升、場景化需求的擴容、品質消費的升級，成為支撐童裝市場增長的核心動力。

對此，榮松也有同感。從小樂媽咪的數據看，這幾年客單價提升了20%左右。他認為，這說明目標用戶的購買力是在上升的，年輕一代尤其Z時代的消費者，更愿意在孩子的穿衣打扮上做投入。

在這樣的大趨勢下，小樂媽咪如何將用戶的購買力轉化成公司的增長動力？

“向上走”是榮松給出的答案。這包括，通過產品創新，比如從單件童裝延伸到親子裝，提升客單價。同時，推出更高端的品牌，奧小鵝就是小樂媽咪旗下新推出的聚焦高凈值用戶的品牌，品質更高端，當然售價也向上走，單價在300元以上。

放眼整個童裝電商賽道，小樂媽咪的規模還是成長型公司，但榮松看起來一點都不著急。過去十余年，經歷過高光和低谷的他淡定地認為，要把眼光放長遠，時間會獎勵堅持努力的人。

“穿越周期最好的辦法就是堅持做好產品，做好品質，只要能堅持下去，就能迎來一個爆發期。”榮松說。

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