心智建設為什么需要對癥下藥？

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 甲方財經

01.

2025年，中國企業的營銷預算增速降至近五年來新低。

受宏觀經濟不確定性及市場競爭壓力影響，廣告主的營銷策略發生了根本性轉變，從追捧“大而全”，轉而追求“精準高效”。簡單來說，誰能在用戶心中占據“有意義且有差異”的位置，誰就能成為需求產生時的第一選擇。

最近，巨量引擎與凱度聯合發布的《巨量引擎品牌心智營銷白皮書》數據顯示，強心智品牌的銷售份額是普通品牌的9倍，消費者愿意支付的價格高出1倍，增長可能性更是達到4倍，這標志著 2025年品牌“心智戰爭”已全面打響。

02.

消費市場的深刻變革，正倒逼品牌重新定義競爭邏輯。

在消費分級的當下，“性價比”“質價比”“心價比”三維需求并存，消費者既關注產品價格與功能匹配，也重視品質與價格平衡，還會考慮情感價值、品牌認同和消費體驗。

圈層經濟的崛起進一步放大了心智的重要性。美妝愛好者活躍于成分黨社群，汽車發燒友沉迷智駕技術圈，精準觸達圈層心智成為破局關鍵。

更尖銳的矛盾在于營銷悖論的破解。88%品牌追求短期銷量與56%加碼品牌建設的目標沖突加劇，品效割裂愈發尖銳。

多重困局之下，越來越多廣告主終于意識到：營銷不是一次性“賣貨”戰役，而是以品牌建設為核心，進行戰略性的長期規劃。

03.

2025年，心智成為品牌競爭的關鍵營銷方向，而抖音則成為品牌心智營銷的首選平臺。

面對心智戰爭，基于心智度量體系與品星云整合營銷力，巨量引擎構建了BMS（Brand Mind Share）心智營銷方法論，以內容為核心，圍繞確定好心智(洞察)-創作好內容(創造)-放大好內容(觸點)-度量好心智(診斷)全路徑，助力品牌塑造心智并驅動長周期生意增長。

※ 確定好心智。品牌通過巨量云圖數據洞察，依據行業趨勢與競爭格局，篩選心智賽道，結合自身心智占比和競爭態勢，明確優先級。比如通過分析核心人群的TOP心智、機會人群的潛在需求，鎖定高潛力賽道，建立差異化立足點。

※ 創作好內容。心智滲透的核心，巨量星圖能幫助品牌洞察心智需求，選定內容方向，圍繞心智篩選達人，品牌也可借勢平臺優質內容IP，用好內容塑造好心智。

※ 放大好內容。針對不同營銷場景與需求，品牌可以通過定心智組合、圈心智人群、定觸點組合，以及心智投放策略，充分放大好內容。

※ 度量好心智。通過在巨量云圖持續的心智動態監測，結合賽道分析，基于本品聯想份額、行業聯想份額、美譽度、偏愛度四大指標，科學評估并動態調優品牌在消費者心中的感知。

04.

心智是消費者心目中對于品牌的某種認知或態度，作為品牌，如何得知消費者“心中”那看不見、摸不著的認知呢？傳統的調研方式往往存在滯后性與主觀偏差。

巨量引擎的解法是：基于海量用戶在抖音平臺的主動“聯想行為”數據，讓心智變得可觀測、可度量。

這些行為包括用戶主動搜索品牌或品類關鍵詞、在評論/彈幕中提及特定標簽、在達人內容下互動關聯品牌、甚至在跨品類內容中自發聯想到某品牌等。通過大語言模型（LLM）對海量文本、語音、行為數據的深度語義理解與分析，巨量引擎構建了一套科學的心智度量體系，并延伸出四大核心子指標：

●本品聯想份額：用戶提到本品牌時，多大概率聯想到某個特定心智詞，反映品牌專屬心智強度；

●行業聯想份額：用戶提到某個行業通用心智詞時，多大概率聯想到本品牌，衡量品牌在行業中的心智話語權；

●美譽度：用戶對于品牌關聯的特定心智詞的正面評價占比，聚焦用戶情感傾向；

●偏愛度：當用戶同時提及本品牌與競品時，對本品牌給予正面反饋的比例，顯示競品對比中的勝出概率。

數據顯示，高心智品牌的凱度品牌力指數是普通品牌的1.74倍。換言之，強大的心智資產可轉化為更高的市場份額、溢價能力與增長潛力，持續監測并優化這四大心智指標，是品牌實現“心智占領”的核心動作。

05.

此外，不同行業的心智建設需要“對癥下藥”。

不同行業的心智杠桿存在差異，品牌心智、商品心智與場景心智在撬動生意、獲客率及線索轉化等多個方面的作用，取決于品類本身的決策成本、使用頻率和可替代性。品牌需要依據自身行業特性，有針對性地進行心智布局。

比如高頻快消的乳品行業，商品心智是破局關鍵，“高蛋白”“0乳糖”等賣點能快速獲客，而場景心智（如“早餐搭檔”）則可提升復購。

比如汽車行業的高客單決策屬性，決定了商品心智是根基，“安全性能”“續航里程”等硬指標決定用戶初始選擇，而品牌心智（如“科技感”“高端定位”）則能實現品牌溢價。

06.

目前，已有多個頭部品牌在巨量引擎BMS（Brand Mind Share）心智營銷體系實踐中得到了驗證。

以自然堂明顯單品“小紫瓶精華”的心智打造為例。

盡管自然堂在抖音已建立顯著的口碑優勢，但“小紫瓶精華”的品類滲透仍有提升空間，其解決方案是鎖定“小紫瓶”“抗老”與“熬夜加班”等心智詞，并結合產品核心成分“喜默因”的功效優勢，最終提煉并確定了品牌、商品、場景價值的心智錨點。

接下來，通過巨量云圖篩選核心人群、機會人群和泛人群，分層投放內容熱推與心智人群包定向，精準觸達目標人群。

最終，小紫瓶SPU的人群資產大幅度增長，A5人群增長5x%、A3人群增長超過1x0%，品牌聯想量環比增長60%。

07.

曾因“瑜伽褲”單一認知被局限的Lululemon，也是這一體系的受益者。

過往Lululemon在用戶心中的印象只是瑜伽or瑜伽褲，但通過多波段品廣矩陣投放，Lululemon構建“品牌-產品-場景”三層心智金字塔，成功從單品認知升級為立體生活方式品牌。

具體來看，心智金字塔頂層覆蓋運動健康泛人群，通過“運動生活方式”傳遞品牌認知和影響力；中層針對買點痛點人群，以“無拘束面料”“透氣科技”強化產品心智，直擊功能需求；底層則面向泛人群+細分運動場景人群，滲透瑜伽、健身、舞蹈等多場景，強化品牌場景心智。

借助星圖達人矩陣傳播和品廣矩陣投放，品牌行業聯想份額排名提升14位，核心人群滲透率超40%，人群資產增長136%，帶動品牌心智與資產高效增長。

08.

為什么是抖音？

6億日活、高粘性消費主力人群、7X24小時全天候、多生活與消費場景，作為國民級應用，抖音已成為用戶的生活場和生意場。用戶在抖音分享生活靈感、種草品牌好物、完成消費決策，形成“內容-興趣-行動”的完整閉環，76%的用戶曾因平臺種草購買爆款商品。

抖音的內容生態天然具備心智滲透力，星圖達人商單內容投稿量增長19%，其中萬粉以上達人商單增長達58%，從“Citywalk”到“多巴胺穿搭”，平臺持續催生消費新趨勢，為品牌提供“造風”與“乘風”的雙重機會。

更關鍵的是，抖音豐富的觸點覆蓋消費者決策周期全旅程。品牌廣告構建認知、星圖達人深化信任、云圖度量優化策略，“品星云”協同提效，幫助品牌撬動消費者心智。

09.

對品牌而言，心智建設不是一蹴而就的工程，而是需要長期投入的戰略。

當下，一些變化正在廣告主間流行：從套路轟炸到需求共創，回歸營銷本質；從廣撒網到聚焦賽道，營銷精準不盲從；從卷價格到做品牌，深耕品牌資產。

比起過去追求短期爆發的流量思維，現在的廣告主更信奉心智復利——占領心智讓品牌產生積極偏愛，形成先發優勢，持續量化追蹤并沉淀為穿越周期的確定性資產。

10.

艾·里斯在《定位》中說：

營銷的競爭是一場關于心智的戰爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智，心智決定市場，也決定營銷的成敗。

2025年，市場喧囂依舊，但那些能在消費者心智中占據獨特位置的品牌，終將成為“被記住的聲音”。

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