從壓力山大到一夜賣爆，今年暑期這三個(gè)酒店逆襲者做對(duì)了什么？

暑期旺季已然過(guò)半，鑒于今年酒店業(yè)存在較為明顯的供需結(jié)構(gòu)性矛盾，勁旅君關(guān)心壓力山大的酒店商家們到底賣得怎么樣？
出乎意料的是，在勁旅君調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)猛增的酒店商家其實(shí)也不少，甚至出現(xiàn)原本寂寂無(wú)名的酒店小商家一夜賣爆的案例。
這極大勾起了勁旅君的研究興趣。
在經(jīng)過(guò)一系列精心篩選后，勁旅君挑出三個(gè)有趣的案例：
瞰海小居是威海一個(gè)中小城市民宿品牌，在今年暑期單場(chǎng)達(dá)人直播GMV破百萬(wàn)，隨后多場(chǎng)直播持續(xù)賣爆；
海南小咖咪親子民宿作為今年才成立的新品牌，7月達(dá)人直播大賣1700萬(wàn)元+GMV，并以單場(chǎng)直播銷量破千萬(wàn)元GMV成為全國(guó)帶貨榜第一；
華住會(huì)作為頭部酒店集團(tuán)，也通過(guò)發(fā)動(dòng)員工在抖音進(jìn)行職人直播，7月累計(jì)GMV創(chuàng)新高，逐步摸索出一條線上銷售第二增長(zhǎng)曲線。
透過(guò)對(duì)這三個(gè)酒店逆襲者的深度解讀，勁旅君希望了解到，從壓力山大到一夜賣爆，它們到底做對(duì)了什么？
01
坦率來(lái)說(shuō)，作為威海本地民宿，瞰海小居各方面資質(zhì)都談不上出色：
品牌知名度不高（當(dāng)?shù)孛袼扪客婕遥⒎吭磾?shù)量不多（50套+）、房源特色不格外凸顯（那香灣二線海景公寓為主）……
但就是這樣一個(gè)看起來(lái)中規(guī)中矩的民宿品牌，卻成為今年暑期威海賣得最火爆的民宿之一。

▲@威海龍媽駕到 直播畫面

瞰海小居的成功取決于其在困境中發(fā)起的一系列變革策略。
民宿生意想要做得好，搞清楚目標(biāo)受眾是第一要?jiǎng)?wù)。作為典型旅游城市，很多威海民宿從業(yè)者只是知道“外地客源”是自己的金主爸爸，但是這個(gè)所謂的“外地客源”具體是誰(shuí)，其實(shí)很少有人能說(shuō)得清楚。
瞰海小居偏偏就想較個(gè)真。
經(jīng)過(guò)一番仔細(xì)研究，瞰海小居發(fā)現(xiàn)，來(lái)威海旅游的“外地客源”其實(shí)是以“省內(nèi)市外”中短途客源為主，也就是圍繞威海周邊的幾個(gè)省內(nèi)城市，煙臺(tái)、青島、日照、淄博等，占比超過(guò)60%。這些外地客源中，家庭親子人群占比又超過(guò)80%，他們來(lái)到威海的目的只有一個(gè)，那就是周末短途微度假，多為年輕夫妻帶著孩子/老人來(lái)休息放松。
民宿想要有生意，就要緊盯這一客群。
這就是瞰海小居變革策略的第一步：
高度聚焦“省內(nèi)市外”家庭親子客群。
明確目標(biāo)受眾后，瞰海小居開始針對(duì)他們周末微度假需求，對(duì)民宿產(chǎn)品在兩方面進(jìn)行重點(diǎn)改造：
1、民宿產(chǎn)品名稱要盡可能包含“家庭、親子、度假”概念。
比如最暢銷的“4天3晚海景雙臥家庭套房”，名稱就包含了“海景”“雙臥”“家庭”等核心元素，在對(duì)外售賣的眾多競(jìng)品中能夠讓消費(fèi)者一目了然抓取到關(guān)鍵詞。
2、為民宿增加很多親子附加值。
來(lái)威海周末度假的親子家庭100%都是要去海灘的，瞰海小居卻在日常接待中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家庭并不會(huì)提前準(zhǔn)備泳圈、兒童挖沙工具等趕海裝備，如果到海灘再買又感覺(jué)很貴，帶回家又淪為雞肋。瞰海小居為此專門配備一批趕海工具，作為預(yù)訂民宿的免費(fèi)權(quán)益提供給入住的消費(fèi)者使用。
現(xiàn)在的年輕父母有時(shí)懶得大熱天帶孩子去海灘，尤其是下午多帶孩子在商圈溜達(dá)玩耍，消磨時(shí)間。瞰海小居索性跟商場(chǎng)以及社區(qū)拿到了那香灣商圈熱門兒童無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、海邊籃球場(chǎng)、戶外泳池、戶外沙灘等的名額，同樣作為預(yù)訂民宿的免費(fèi)權(quán)益贈(zèng)送給消費(fèi)者。
這就是瞰海小居變革策略的第二步：
為目標(biāo)客群打造專屬高附加值民宿產(chǎn)品。
瞰海小居復(fù)盤今年銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)扎心事實(shí)，那就是受限于種種主客觀因素，自家民宿按照傳統(tǒng)方式和渠道邏輯越來(lái)越賣不動(dòng)了。
既然如此，那就索性選擇一個(gè)新線上渠道戰(zhàn)略ALL IN。
在經(jīng)過(guò)一番深思熟慮后，瞰海小居最終將目光鎖定在抖音。在其看來(lái)，民宿產(chǎn)品本身更適合“興趣種草邏輯”，通過(guò)短視頻/直播給消費(fèi)者深度種草后精準(zhǔn)拔草。
為了盡快破局，瞰海小居給達(dá)人直播制定了三條策略：
采用1V1現(xiàn)場(chǎng)帶貨模式（即達(dá)人全場(chǎng)直播只帶一個(gè)商家的貨品，并且在民宿實(shí)況場(chǎng)景中直播）；
緊盯平臺(tái)暑促政策優(yōu)惠（直播超級(jí)膨脹券、獲客卡專享券、直播專場(chǎng)對(duì)賭資源等應(yīng)抓盡抓）；
給予達(dá)人直播破價(jià)爆品（平臺(tái)激勵(lì)+商家優(yōu)惠，一口價(jià)需要日常價(jià)格的2-3折，直播專享）；
這就是瞰海小居變革策略的第三步：
戰(zhàn)略ALL in新渠道，押寶達(dá)人直播。
這一套策略下來(lái)，瞰海小居還真就成功賣爆：
7月首場(chǎng)達(dá)人直播GMV破100萬(wàn)元，整個(gè)7月累計(jì)銷售GMV破200萬(wàn)元，累計(jì)訂單量超過(guò)6000間夜。
02
與瞰海小居步步為營(yíng)的變革策略相比，海南小咖咪作為一個(gè)今年上半年才成立的新品牌，其親子民宿的成功，更多取決于產(chǎn)品反向設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷爆點(diǎn)及時(shí)抓取。

▲@晨哥了不得 直播間截圖

今年暑期，海南小咖咪在抖音達(dá)人直播間，推出了兩類產(chǎn)品，一類是6天5晚為代表的三亞避暑親子別墅，另一類則是15天+為代表的長(zhǎng)核銷期中長(zhǎng)租親子別墅。
出人意料的是，中長(zhǎng)租親子別墅先賣爆了。
中長(zhǎng)租親子別墅之所以意外備受歡迎源于三個(gè)爆點(diǎn)：
產(chǎn)品核銷期到12月底截止，覆蓋大半個(gè)冬季；
15~30晚的中長(zhǎng)租別墅價(jià)格足夠低廉，最低僅需4000元；
產(chǎn)品采用通兌券策略，三亞多個(gè)熱門區(qū)域多種類型豪華別墅可選；
海南小咖咪原本想要吸引的是夏天短時(shí)避暑人群，實(shí)際上卻吸引來(lái)的是一批想要在三亞旅居過(guò)冬的中長(zhǎng)期家庭親子用戶。
眾所周知，冬天是海南旅游旺季，彼時(shí)三亞好房源價(jià)格暴漲，普通高端酒店都賣到千元/間夜，能夠容納一家多口的豪華別墅價(jià)格幾千元/間夜稀松平常。而現(xiàn)在海南小咖咪反季節(jié)超長(zhǎng)預(yù)售的親子豪華別墅只需要用旺季幾個(gè)間夜的價(jià)格就能住半個(gè)月甚至一個(gè)月，性價(jià)比直接拉滿。
話說(shuō)回來(lái)，為什么海南小咖咪的豪華別墅反季節(jié)預(yù)售能賣那么便宜？
海南小咖咪背后運(yùn)營(yíng)方手里掌握著大量三亞豪華別墅物業(yè)的民宿運(yùn)營(yíng)權(quán)，這類豪華別墅的業(yè)主將房源委托給機(jī)構(gòu)做民宿，本質(zhì)上不是為了賺錢，而是為了房屋日常維護(hù)和資產(chǎn)保值，所以賣掉的間夜越多，別墅維護(hù)成本越低，由此使得海南小咖咪能夠?qū)r(jià)格壓到極致。
值得注意的是，海南小咖咪的豪華別墅還提供一項(xiàng)增值服務(wù)。
絕大多數(shù)消費(fèi)者旅居三亞的主要出行手段是自駕，以往都需要在當(dāng)?shù)刈廛嚒：Ｄ闲】н湓诓糠謩e墅產(chǎn)品權(quán)益中直接提供免費(fèi)租車服務(wù)，這成為影響很多消費(fèi)者最終拍板決策的關(guān)鍵點(diǎn)。
這也給酒店商家提供了一個(gè)靈感，住宿正在成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)配，真正能夠影響他們消費(fèi)決策的其實(shí)是住宿之上的更多特色附加權(quán)益。
去年以來(lái)，酒店業(yè)營(yíng)銷大促非常看重“提前鎖客”，一般情況下，酒店主要依靠?jī)r(jià)格策略來(lái)提前鎖定客源，即用極低的價(jià)格來(lái)提前透支消費(fèi)者未來(lái)的剛性需求。
海南小咖咪卻通過(guò)“超長(zhǎng)核銷期+中長(zhǎng)租+增值服務(wù)+反季節(jié)低價(jià)格”的策略提前鎖定消費(fèi)者在未來(lái)某個(gè)時(shí)間段的增量需求。消費(fèi)者原本計(jì)劃去海南住幾天酒店度個(gè)假，如今用同樣的價(jià)格卻享受了更長(zhǎng)時(shí)間、更多服務(wù)、更好配置的住宿產(chǎn)品，在某種意義上是刺激了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望。
海南小咖咪在快速調(diào)整產(chǎn)品策略同時(shí)，踩中了一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)。
海南小咖咪的這種反向設(shè)計(jì)的預(yù)售產(chǎn)品在傳統(tǒng)流量邏輯下，除非是動(dòng)用非常強(qiáng)大的營(yíng)銷資源，否則很難賣得動(dòng)，但海南小咖咪是幸運(yùn)的。
一方面，其正好趕上抖音暑促百億補(bǔ)貼，平臺(tái)為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家愿意給新品牌更多流量曝光的機(jī)會(huì)，這讓其有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
另一方面，平臺(tái)暑促鼓勵(lì)達(dá)人直播沖擊千萬(wàn)GMV銷售專場(chǎng)，為此在流量、補(bǔ)貼、曝光等方面給予了更多傾斜。
海南小咖咪成功搭上了這個(gè)順風(fēng)車，在與之合作的抖音達(dá)人 @晨哥了不得 火力全開之下，單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)，成為所在銷售區(qū)域暑期首個(gè)千萬(wàn)GMV直播專場(chǎng)，并拿下全國(guó)帶貨榜第一。
海南小咖咪算是贏麻了。
03
在得知華住會(huì)開始抖音直播時(shí)，勁旅君起初有些沒(méi)看明白。
一來(lái)，華住會(huì)更強(qiáng)調(diào)會(huì)員自營(yíng)流量的強(qiáng)大；
二來(lái)，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店在直播間玩法有限；
華住會(huì)的“職人直播”又會(huì)是什么新玩法？

▲華住會(huì)直播間截圖

出人意料的是，華住會(huì)“職人直播”7月GMV大幅上漲，消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑都還不錯(cuò)，更有趣的是還隱約透露出一絲不一樣的氣息。
在深入采訪與研究之后，勁旅君終于發(fā)現(xiàn)這絲“不一樣的氣息”到底是什么了。
大眾對(duì)于經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的核心要求一直非常簡(jiǎn)單：
干凈、安全、舒適。
在一般情況下，大眾如何判斷一家酒店是否滿足上述要求呢？
看圖片或者商家拍好的視頻。這些素材對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往缺乏一些真實(shí)性和直觀感。
“職人直播”最大的突破其實(shí)是實(shí)現(xiàn)了酒店類標(biāo)品的可視化。
華住會(huì)在全國(guó)有上萬(wàn)家門店，每個(gè)門店都可以安排員工在店內(nèi)實(shí)景直播。
消費(fèi)者想要看酒店細(xì)節(jié)（房間大小新舊、樓層安不安靜、房間靠不靠馬路、早餐好不好），員工拿著手機(jī)直播就去拍，讓消費(fèi)者做到眼見(jiàn)為實(shí)。
消費(fèi)者想要了解更多入住細(xì)節(jié)，員工可以直接詳細(xì)解答。要知道細(xì)節(jié)是魔鬼，以往消費(fèi)者要了解細(xì)節(jié)只能提前打電話問(wèn)，如今直播間里就問(wèn)清楚，員工能展示的展示，能解釋的解釋，實(shí)在不行還能找專人解答。
由此解決了消費(fèi)者在決策過(guò)程中“疑慮消除”和“預(yù)期建立”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓酒店原本抽象的服務(wù)內(nèi)容具體可視再加上直播間價(jià)格普遍具有誘惑力，消費(fèi)者在被解答了心中所有疑惑后，可以踏實(shí)下單，形成消費(fèi)閉環(huán)，這是一個(gè)通順的消費(fèi)邏輯。
產(chǎn)品可視化背后最終解決的是消費(fèi)確定性難題，職人直播讓消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店消費(fèi)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“所見(jiàn)即所得”，從而能夠有效提升銷量。
更重要的是，華住會(huì)“職人直播”為經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店探索流量第二增長(zhǎng)曲線倒是提供了一個(gè)有價(jià)值參考。

04
透過(guò)以上三個(gè)逆襲者案例，勁旅君認(rèn)為酒店業(yè)需要理清楚三個(gè)問(wèn)題。
其一，旅游內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化，破解同質(zhì)化的關(guān)鍵是差異化。
頭部玩家靠的是資源本身的差異化（品牌、物業(yè)、位置、IP等），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人無(wú)我有，這是其他人根本無(wú)法復(fù)制的。
中腰部玩家則要靠設(shè)計(jì)組合能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
瞰海小居的“趕海權(quán)益”、海南小咖咪的“反季節(jié)+中長(zhǎng)租+租車”服務(wù)都是如此。
酒店業(yè)未來(lái)產(chǎn)品差異化的一大趨勢(shì)就是“住+X”，即圍繞住宿核心功能增加更多附加權(quán)益或者體驗(yàn)，越特色、越獨(dú)家、越稀有，價(jià)值度越高，差異化越強(qiáng)，產(chǎn)品售賣的自然更好。
勁旅君曾問(wèn)過(guò)海南小咖咪運(yùn)營(yíng)方一個(gè)問(wèn)題，如果提前囤了中長(zhǎng)租豪華別墅的消費(fèi)者冬天看到更好或者更便宜的產(chǎn)品想要退貨怎么辦？
對(duì)方回復(fù)，那就想盡辦法給消費(fèi)者提供更多增值權(quán)益，例如游艇出海、海釣體驗(yàn)，再不濟(jì)也可以給消費(fèi)者提供幾臺(tái)小電驢免費(fèi)使用，讓他們出行便利，打一波感情牌。總之就是讓消費(fèi)者“錢花的更少，獲得體驗(yàn)更好”，將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。
其二，“人找貨”邏輯觸及天花板，“貨找人”邏輯是增量關(guān)鍵。
酒店業(yè)“人找貨”邏輯逐漸觸及天花板，因?yàn)榻^大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者都被各類商家瓜分殆盡，這一點(diǎn)從各個(gè)頭部酒店集團(tuán)動(dòng)輒破億的會(huì)員人數(shù)就可見(jiàn)一斑。
在正常情況下，一個(gè)酒店集團(tuán)的忠實(shí)會(huì)員大概率是不會(huì)再去另一家酒店消費(fèi)的。
“貨找人”邏輯則是創(chuàng)造新需求。
A酒店集團(tuán)發(fā)布“住宿+餐飲+SPA”的新產(chǎn)品了、B酒店集團(tuán)開發(fā)出“住宿+民俗特色體驗(yàn)”了、C酒店集團(tuán)推出中長(zhǎng)租公寓房了……
這些根據(jù)當(dāng)下實(shí)時(shí)變化需求創(chuàng)造出來(lái)的新產(chǎn)品，是能夠打破消費(fèi)者對(duì)舊有品牌忠誠(chéng)度，吸引他們前去嘗試的，對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)這些新流量就是可以抓取的增量。
其三、流量多元化不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。
今年旅游業(yè)一大變局就是流量平臺(tái)格局開始走向多元化。
強(qiáng)如華住會(huì)這樣的頭部都開始積極布局，這就是一個(gè)鮮明信號(hào)。
未來(lái)各平臺(tái)為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)酒店商家必將給予更為優(yōu)厚的條件。
2025年，期待酒店商家、消費(fèi)者、平臺(tái)各方開辟新格局，共同推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。