百果園不需要教育消費者

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

做高品質水果生意的百果園，此次因對外觀點引發爭議，有一點永遠都很重要，消費者不喜歡、也不需要被教育，而企業需要和消費者共鳴、共情。

月薪兩萬吃不起百果園，有回應了

在中國水果零售行業，要說哪家水果賣得貴，很多消費者第一時間會想到百果園，正是因為貴的標簽，多次讓這家企業站到風口浪尖。

《新品略財經》關注到，近幾日的百果園再一次陷入爭議漩渦。8月10日，百果園接連上了幾條熱搜。

就網友們常調侃的“月薪兩萬吃不起百果園”話題，百果園方面總算是有回應了。

據每日經濟新聞等媒體報道，近日，百果園董事長余惠勇對水果價格問題進行回應。在視頻中，余惠勇表示，百果園會堅守走高品質路線，即便面臨“水果太貴”的質疑，也不會輕易迎合消費者對低價的訴求，而是致力于“教育消費者成熟”。

余惠勇表示，水果看似普通，實則品質差異巨大，外觀相似的水果，品質和價格可能相差四五倍，便宜的水果供大于求，而高品質的水果則供不應求，這是百果園水果價格偏高的重要原因。

在談及商業理念時，余惠勇將商業行為分為兩類：一是利用消費者的無知，二是教育消費者的成熟。并表示，百果園多年來一直走在教育消費者成熟的道路上，不盲目迎合消費者對價格的片面追求。百果園想告知消費者水果品質的差異，讓消費者在知情的情況下自主選擇。

余惠勇還特別強調，盡管百果園也在探索降低成本的方法，但絕不會犧牲品質為代價來降低價格。

向來一直很低調的余惠勇很少對外發聲，這次在視頻中是想表達百果園的經營理念，并就外界和網友關心的百果園水果貴的問題發表觀點回應。

不過，余惠勇在視頻中的那句致力于“教育消費者成熟”的觀點很快引發了網絡爭議，被多家媒體報道后，熱度更是持續走高。

站在消費者角度看，沒有一個消費者會喜歡被“教育”。有網友調侃稱：上一個喜歡教育消費者的品牌是鐘薛高。更尷尬的是“百果園 鐘薛高”話題還在8月10日曾沖上熱搜。

一位公關行業資深人士向《新品略財經》表示，雖然原視頻找不到了，倒是想看看，因為很多媒體有時候也會帶節奏和情緒，已經被這么解讀，對企業不好。

在《新品略財經》看來，現在企業家都流行出來做IP，當作是企業對外發聲和品牌宣傳的窗口，企業家都敢于直言，言論也會引發關注和熱議，很顯然百果園也想做公司管理層IP，只是沒想到這一次的觀點引發爭議。

02百果園不需要教育消費者

公開資料顯示，百果園起步于2001年，最開始百果園只是在深圳開水果店，后來隨著商業零售連鎖化大浪潮下，百果園看到了水果行業未來連鎖化發展的大趨勢及廣闊的行業前景。

后來百果園開始打造品牌體系，構建水果全供應鏈，開放招商加盟，憑借著獨特的經營模式和品牌定位，百果園快速崛起，走向全國市場。

百果園于2023年1月成功在港交所上市，引發了行業內外的熱點關注，百果園的成功發展故事，成為經典商業案例。上市前，據百果園招股書顯示，當時其線下門店數量為5643家，遍布22個省份的140多個城市。

百果園定位走中高端水果路線，走品質水果路線，再加上連鎖化、標準化的品牌形象，的確百果園的水果品質在行業內屬于前列。

特別是在前幾年消費升級大浪潮下，很多白領、中產家庭等消費者都喜歡買百果園的水果，甚至百果園就是高品質水果的代名詞，送禮買百果園的水果都顯得更有面子。

那時候的百果園之所以能吸引有一定消費力的消費者去購買水果，除了百果園的高品質水果吸引力外，消費者也愿意為附加的品牌價值去買單，甚至包含有情緒價值，及對品牌認同感去買單，說得更直白點：消費者認可百果園，愿意與百果園共鳴。

站在消費者角度來看，對一家企業的品牌形象、產品品質及服務態度等各方面只有認可了，不僅會成為高頻購買者，甚至會成為品牌忠實用戶和忠實粉絲，這往往是一家企業最大的品牌價值。

可最近兩三年以來，百果園的品牌形象可以說是非常多面，甚至時不時有負面消息被曝出來，讓不少消費者和網友們看百果園這家企業也有了不同，甚至是鮮明對比的觀點，以及各種調侃的觀點存在。

另外再疊加，在當前消費大環境下，很多消費者的消費觀念和以往明顯改變，遇到貴的商品總會三思而行，或者轉向進行平替消費。

回到百果園的此次熱點爭議上，我們可以站在兩個方面去解讀。

站在百果園角度看，百果園走中高端品質水果路線，堅守高品質，不愿意犧牲品質，企業堅守經營理念，高品質意味著高價格，這一點是值得肯定的。

但站在消費者角度看，消費者畢竟是花錢去購買商品，喜歡百果園就買，不喜歡去買其他家，消費者自由選擇，但消費者，特別是不少網友很容易受一些敏感詞或者話題的刺激，更有網友認為這是一種被“背刺”的感覺。

另一位公關行業資深人士告訴《新品略財經》，從商業邏輯來說沒毛病，只是這種表達就很容易被曲解，“教育”這種詞本身把身份地位給拉開了，一個高一個低，企業高高在上的感覺，誰都不想被教育，本身百果園做的都是有利于消費者的事情，都是在為消費者利益考慮，但是這一詞就把企業和消費者都搞成對立面了。

或換個角度說，百果園此次視頻中的觀點，如果百果園內部PR進行審核和優化，站在自身角度，再結合市場多方影響進行觀點輸出，相信不會引發如此大的爭議，也不用上這么多條熱搜了。

03多面百果園的挑戰和底氣

很有意思的是，上市后的百果園給外界呈現出的形象和品牌聲音等呈現出鮮明對比的多面形象。

首先是站在資本市場來看，上市后的百果園的業績開始“變臉了”，更有媒體評論稱：業績火速變臉。

公開資料顯示，進入2024年上半年，百果園營收、凈利潤則雙雙負增長，分別同比下滑11%、66.06%。

另據百果園2024年財報顯示，百果園實現收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現凈虧損。

去年年初，百果園還曾計劃未來十年內營收突破千億元、線下門店超過萬家。然而，截至2024年年底，百果園的零售門店數量同比凈減少966家，僅剩下5127家。期內加盟店數量從6081家減至5116家，平均每天關店近5家。

百果園上個月還火了一陣，今年暑期檔的熱播劇《長安的荔枝》熱播期間恰逢新鮮荔枝上市，“百果園荔枝”相關話題量過億，僅荔枝品類銷售金額已超過7700萬元，7月7日百果園集團股價一度漲超20%，當天收漲13.7%。不過隨后，百果園股價震蕩下行。

近一年多以來，每次百果園發布財報，都會被媒體報道和解讀分析，對百果園的經營現狀及未來發展給出了各種鮮明對比的觀點。

其次，站在消費者角度來看，與百果園有關的話題，當然就是百果園貴，更有不少網友評論稱吃不起百果園的水果等，百果園貴的話題還曾多次沖上熱搜。

如果說百果園水果貴，消費者可以自由選擇，但百果園的水果的確出現了不少負面消息。眾所周知，水果屬于易損耗品，很難做到百分百品控，百果園也無法避免。

例如，百果園還曾在2024年的315前，被湖北經視特別節目《315我們在行動》給曝光了：爛水果做拼盤、銷售過期水果、以次充好。當然引發了很大的關注。

再加上最新這次百果園因為“教育”消費者的觀點再次登上風口浪尖，百果園又多了一次負面消息。

站在市場角度來看，近些年來，社區團購興起、電商沖擊、山姆盒馬等零售巨頭發力水果市場，的確對百果園產生了不小的影響。

一位朋友表示，現在買水果，不用去選的話，基本上就山姆和盒馬了，很久沒去百果園了，百果園的水果確實挺貴。

一位行業資深人士表示，水果沒有什么稀缺性，沒有什么了不起的工業價值，現在水果供應鏈已經很公開化、透明化，很多水果商都能做到全球采購，直接從源頭采購，高端水果在經濟上行期，可能還有人愿意買單，現在的實際消費環境不一樣了。

另一面，盡管百果園現在存在多面性，負面消息不少，但我們也應該理性看待百果園這家企業。

從企業發展角度來說，百果園在水果連鎖零售行業，不僅是一家超頭部企業，也是一家港股上市公司，百果園是很成功的，這一點毋庸置疑。

百果園的商業模式成熟，品牌形象已經打造成功，門店運營管理也很成熟，門店網絡遍布全國，能直接觸達消費者，以及百果園有數千萬會員等，都是百果園的優勢和底氣。

百果園的確在水果供應鏈上下游等方面做了很多事情，下了很多苦功夫、笨功夫，水果供應鏈需要長期經營深耕，但這些消費者畢竟很難看到和感知。

盡管百果園有諸多爭議，面臨激烈的市場競爭，但賣水果是一門長久的大眾消費生意，面對不同的經濟周期和消費環境，百果園的確需要些新思考了。

參考資料：

每日經濟新聞：網友稱“月薪2萬元吃不起”，百果園董事長回應水果太貴：我們不會迎合消費者，在教育消費者成熟

藍鯨新聞：百果園董事長回應水果太貴：在教育消費者成熟，去年加盟門店減少近千家