“廚電第一股”，快被內(nèi)斗拖垮了

作者 | 黎粒

內(nèi)斗了11年的華帝股份，終于在今天成為了“徹頭徹尾”的家族企業(yè)。

前不久，華帝股份在今年第一次臨時(shí)股東會上，宣布補(bǔ)選孫冬柏為公司第九屆董事會獨(dú)立董事。至此，新董事會成員中，除去趙述強(qiáng)、麥強(qiáng)和孫冬柏，剩下四人均為“潘姓家族”成員。

同時(shí)，華帝也修改了公司章程，刪去了“創(chuàng)始人親屬不得擔(dān)任高管”的條款，徹底改寫了由黃文枝、黃啟均、關(guān)錫源、李家康、潘漢枝、鄧新華、楊建輝“華帝七君子”定下的“不許親戚進(jìn)廠”的老規(guī)矩。

從成立之時(shí)的合資企業(yè)到如今的家族企業(yè)，華帝在潘漢枝之子潘葉江帶領(lǐng)下，整合了企業(yè)決策層，權(quán)力集中，推動(dòng)了戰(zhàn)略實(shí)施的行動(dòng)效率。

但長久的內(nèi)斗消耗了企業(yè)元?dú)猓绕涫亲顬橐兄氐慕?jīng)銷商信心，也錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型發(fā)展契機(jī)，逐步從“廚電第一股”落后成了二三線品牌。

從時(shí)代淵源來看，潘家上位是歷史必然。

華帝最初是由以黃文枝為首的華帝“七君子”共同創(chuàng)立，由黃文枝任董事長，其余六人分任一部負(fù)責(zé)人。

2004年華帝上市后，公司第一大股東變?yōu)榱擞牲S文枝七人所有的九洲實(shí)業(yè)。按股份比例，黃文枝持股27%，鄧新華持股18%，黃啟均、關(guān)錫源、李家康和楊建輝持股12%，潘權(quán)枝持股7%。

很長一段時(shí)間里，華帝維持著七人共同決策一致行動(dòng)的平衡。但隨著創(chuàng)始人紛紛到退休年齡，董事長黃文枝也開始物色起了二代接班人選。

而七人中的二代，唯有潘權(quán)枝之子潘葉江，有接班心思和能力。由于“親戚不許進(jìn)廠”的約定在前，潘葉江一開始沒有進(jìn)入華帝，而是單飛和潘家人一起創(chuàng)辦了“百得廚衛(wèi)”。

五名持股人中，潘葉江和潘錦枝、潘垣枝為叔伯侄關(guān)系，和潘浩標(biāo)、何伯榮無關(guān)聯(lián)關(guān)系

選中了潘葉江后，黃文枝主導(dǎo)下，華帝向百得廚衛(wèi)母公司奮進(jìn)投資發(fā)行了4200萬股，并支付了4862萬元現(xiàn)金，后者獲得了華帝14.6%的股份。

加上潘漢枝原有的7%股份，潘家在華帝的持股比例大大提高。

第二年管理層換屆選舉，潘葉江、潘垣枝、潘浩標(biāo)順勢進(jìn)入華帝管理層，潘葉江搖身變成了華帝副董事長，開始了一場曲折的權(quán)力斗爭。

不過按華帝七君子之一的李家康回憶，潘葉江原本是沒有機(jī)會控股的。后來還是黃文枝出面，讓黃啟均和關(guān)錫源退出公司，全力支持潘葉江作為二代接班人上位。

2015年，潘葉江就在老董事長的大力支持下正式接管了華帝。黃文枝還特別請他到家里囑咐，由七位創(chuàng)始人共同持股的九洲公司第一大股東的地位千萬不能變。

潘葉江口頭答應(yīng)的很爽快，但轉(zhuǎn)頭就準(zhǔn)備施行“推恩令”。用“創(chuàng)始人年齡大了，將股份過戶給子女”的建議，意圖解散第一大股東九洲公司。不過，新舊勢力之間的第一回合交鋒，被還是董事長的黃文枝否定了。

于是，潘葉江意識到，只有先代替黃文枝成為新董事長，才能取得最高話語權(quán)。

恰好，當(dāng)年華帝正處于經(jīng)營下滑的困境里，給了潘葉江一次“越俎代庖”的契機(jī)。2015年9月，潘葉江就召開董事會，以“董事長要對公司業(yè)績下降負(fù)責(zé)”為由，提出要罷免黃文枝的董事長一職。

最終，董事會以“6票同意、2票反對、1票棄權(quán)”通過了這一提案，并重新選舉了潘葉江為華帝新任董事長。隨后，九洲公司被肢解，潘葉江徹底沒有了經(jīng)營管理上的前朝束縛。

但在黃文枝看來，這完全是現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”。按照被迫出走的黃啟均的講述，黃文枝曾約上他和關(guān)錫源到家，現(xiàn)場向他們致歉：“實(shí)在對不起，我看錯(cuò)了人”。并希望和華帝七君子中的五位，合力重新掌控華帝，將來由黃啟均掌舵操盤。

但奈何時(shí)過境遷，五位老人的合力，也只是一把前朝的鈍劍。

就這樣，潘葉江開始了對華帝的十年主導(dǎo)。直到2023年，一個(gè)小插曲突然發(fā)生。

時(shí)任華帝原董秘、子公司華帝電子董事長吳剛爆料，華帝派了保安強(qiáng)行限制其人身自由，并意圖搶奪財(cái)務(wù)資料。而華帝的公告則是，華帝電子的公章、財(cái)務(wù)章和營業(yè)執(zhí)照等經(jīng)營資料均被吳剛控制，可能會影響2022年度財(cái)務(wù)報(bào)表。

兩者之辯，其實(shí)還是前朝遺老和新朝勢力之爭。最后，華帝收購了吳剛等人持有的華帝電子60%股份，將華帝電子從控股子公司變成了全資子公司，宣告內(nèi)斗的告終。

當(dāng)然，這場內(nèi)斗的勝利者潘葉江，并不只會玩權(quán)謀之術(shù)，相反，他是個(gè)野心勃勃的企業(yè)家。

2015年，剛上任董事長時(shí)，潘葉江提出了華帝股份營收、市值“雙百億”的目標(biāo)，后來升級為了“三年百億、五年做第一、六年兩百億”。

接管的前四年，華帝股份的營收的確總體保持著正增長。2015-2018年的營業(yè)收入分別為：37.20億、43.95億、57.31億、60.95億。

到了2018年，為了加大力度沖刺百億目標(biāo)，潘葉江還策劃了一場驚天動(dòng)地的營銷事件。

作為法國國家足球隊(duì)官方贊助商，華帝股份宣布，若法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日-6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。法國隊(duì)躋身八強(qiáng)后，活動(dòng)又延長了三天。

“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”。這次營銷事件為華帝賺足了風(fēng)頭，也水漲船高地推動(dòng)了一波銷量。對于企業(yè)賠付風(fēng)險(xiǎn)，公司證券事務(wù)部代表王釗曾表示，這次賠付不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。而是由總部和經(jīng)銷商一起承擔(dān)，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔(dān)了營銷成本。

值得一提的是，當(dāng)年，華帝電商渠道營業(yè)收入16.07億元，線下渠道營收34.22億元。總的來說，就算要賠，也是經(jīng)銷商出大頭。

而就在當(dāng)年的7月2日，有媒體爆出華帝在天津和北京的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人欠下了約1.5億債務(wù)跑路失聯(lián)，暴露了華帝經(jīng)銷制度的最大缺陷。

據(jù)報(bào)道，華帝的經(jīng)銷流程大致分為兩步。首先，經(jīng)銷商從華帝方提取訂單貨物，并憑借提貨單去銀行抵押貸款，銀行將貨款打入生產(chǎn)廠商，即華帝方的銀行賬戶，就完成了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的貨款交易。

其次，經(jīng)銷商面向消費(fèi)者銷售，回款后負(fù)責(zé)歸還銀行貸款，剩余部分即為經(jīng)銷商利潤。

這樣的經(jīng)銷制度放在此次營銷事件中，意味著經(jīng)銷商接到客戶退款后，不僅一分錢沒賺到，還要自己墊錢歸還貸款，資金壓力較正常時(shí)期都更大。

就在媒體爆料經(jīng)銷商跑路的二十多天后，跑路代理商負(fù)責(zé)人王偉突然現(xiàn)身，在媒體前表示是因?yàn)槿A帝明知產(chǎn)品銷售不佳，還要強(qiáng)加任務(wù)，導(dǎo)致自身資金鏈斷裂。

個(gè)中緣由暫不考究，但隨著經(jīng)銷商跑路，北京和天津兩地的消費(fèi)者就退款無門了。這場營銷事件，則出現(xiàn)了不同程度的爛尾。

除此之外，不斷地內(nèi)斗也磋商了經(jīng)銷商的信心。在利益鏈復(fù)雜交錯(cuò)的經(jīng)銷模式里，廠商頻繁換帥極易導(dǎo)致經(jīng)銷商失去動(dòng)力，到戈至競對品牌比如方太和老板電器。甚至黃啟均還表示，他離開后陸陸續(xù)續(xù)也有原華帝經(jīng)銷商找到他，希望能東山再起再做一個(gè)廚電品牌。

而已經(jīng)掌舵的潘葉江，十年里換了四任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，營銷體系更是多番調(diào)整。這背后的原因，或許是雖然潘家成功上位，但家族企業(yè)的決策鏈條和利益糾葛往往更深不可測。

2018年?duì)I收業(yè)績上實(shí)現(xiàn)短暫高光后，華帝進(jìn)入了動(dòng)蕩下滑期。

直到2023年，華帝才重新回到60億級營收，并開始了連續(xù)兩年的營收利潤雙增。但2024年，63.72億元的營收規(guī)模，距離潘葉江的百億目標(biāo)，也還差將近三分之一。但同期被華帝甩在身后的老板電器，已經(jīng)以112.12億元，將近兩倍的營收規(guī)模，扭轉(zhuǎn)了和華帝之間的行業(yè)站位。

而自從業(yè)績走向下滑，雙百億目標(biāo)再?zèng)]有被提及，取而代之，潘葉江坦承：“創(chuàng)二代比起父輩，面臨更重的行業(yè)迭代壓力”。

廚電行業(yè)的迭代，一是線上轉(zhuǎn)型，二是高端化升級。但遺憾的是，華帝在線上不占優(yōu)勢，也錯(cuò)失了高端化升級的趨勢。

以2024年數(shù)據(jù)為例，報(bào)告期內(nèi)華帝線下渠道實(shí)現(xiàn)營收31.48億元，占總營收49.40%，收入同比增長11.07%。線上渠道營收20.59億元，占總營收32.32%，但收入同比卻下滑了11.07%。

倚重的線下渠道，據(jù)DoNews走訪，湖南某區(qū)域華帝經(jīng)銷商表示，自己做華帝這幾年聽到最多的話就是：華帝是不是二三線品牌？我沒聽說過這個(gè)品牌。甚至部分消費(fèi)者認(rèn)為華帝的商品質(zhì)量和價(jià)格不匹配，性價(jià)比不高。

而且線下買華帝產(chǎn)品價(jià)差比較大，部分經(jīng)銷商會虛標(biāo)前臺價(jià)格。加上由于多年內(nèi)斗耗費(fèi)心力，華帝的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度也被方太、老板電器等同行蓋過，導(dǎo)致門店在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，往往主推的是方太、老板電器，華帝則被冷落一旁。

就算有人買華帝，大部分也是買華帝的傳統(tǒng)廚電三件套：煙機(jī)、灶具和熱水器。

2024年，這三大件貢獻(xiàn)了華帝86.8%的營收。其他的新興廚電，包括集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等品類占比不足14%，且集成灶收入還同比下滑了16.35%，洗碗機(jī)下滑了36.58%。

這與華帝最新的品牌定位“時(shí)尚科學(xué)廚電”大相徑庭。

與同行對比，

美的2021年進(jìn)入集成洗碗機(jī)市場以來，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年翻倍

方太的集成烹飪中心走高端場景化賽道，客單價(jià)已經(jīng)突破了2萬元

浙江美大押注集成灶，巔峰期的利潤規(guī)模也達(dá)到6.65億元

而華帝在代表“時(shí)尚”的新興廚電上銷量和業(yè)績均不如意。方太和老板蒸烤一體的旗艦機(jī)型銷量均在數(shù)千甚至上萬套，華帝蒸烤箱體銷量僅有300+，洗碗機(jī)更是僅賣出兩位數(shù)。

至于華帝所謂的“科學(xué)”或者說科學(xué)背后的高端，比如抽油煙機(jī)的手勢感應(yīng)功能，很多消費(fèi)者就吐槽雞肋，或者很容易壞。實(shí)際上，華帝在研發(fā)上的投入確實(shí)處在行業(yè)低位。

與億田智能和火星人對比，華帝的研發(fā)費(fèi)用率自2020年開始便被反超，2024年同比雖有提升，但還是沒回到高峰期，且與億田、火星人之間的差距更大了。

再和傳統(tǒng)廚電企業(yè)方太對比，2024年華帝新增專利技術(shù)885項(xiàng)，專利總量4416項(xiàng)。方太授權(quán)專利15000件，光抽煙機(jī)品類就有4000余項(xiàng)。

這也難怪經(jīng)銷商不主推華帝，品牌認(rèn)知、產(chǎn)品技術(shù)都落后于同行，也就價(jià)格在三四線城市和縣域市場還有優(yōu)勢了。

2025年一季度，華帝的營收和利潤雙降，營收下降了8.8%至12.60億元，歸母凈利潤下降了14.33%至1.06億元。

有分析稱是兩個(gè)因素導(dǎo)致。一是2024年一季度基數(shù)較大，二是國補(bǔ)提前透支了市場。但據(jù)中金公司測算，國補(bǔ)政策對華帝2024年?duì)I收的貢獻(xiàn)率約為15%，而2025年這一比例降至不足5%，直接導(dǎo)致公司增長動(dòng)能減弱。

換句話說，曾經(jīng)的“廚電第一股”走到今天，已經(jīng)變成了國補(bǔ)也“扶不起的阿斗”。

而與之形成鮮明對比的是，作為2008年北京奧運(yùn)會祥云火炬的研發(fā)制造商，其生產(chǎn)的奧運(yùn)祥云火炬至今還在門店里懸掛，見證了華帝的榮光，也目睹了內(nèi)斗后的落寞。

參考資料

1. 青澄財(cái)經(jīng).國補(bǔ)也有“扶不起的阿斗”，華帝智能化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)了個(gè)寂寞

2. 子彈財(cái)經(jīng).資本風(fēng)云丨歷經(jīng)內(nèi)斗的華帝股份，載不動(dòng)潘葉江的百億夢

3. DoNews.華帝經(jīng)銷商的一年：區(qū)域銷量不均、品牌認(rèn)知低

4. 新刊財(cái)經(jīng).華帝股份“家族化”治理升級，業(yè)績與口碑雙重承壓何解？

5. 市值觀察.華帝，被誰害了？

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