不搞外賣大戰的抖音，該如何站穩本地生活？

文：劉楊

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2025 年，中國互聯網領域最為令人矚目的一場戰爭，莫過于外賣大戰——尤其是在 7 月份，這場大戰被推向前所未有的高潮，引發了一場關于訂單數字的「狂歡」。

這時候，曾經對于外賣市場野心勃勃的抖音，仿佛成了一個旁觀者。

然而，如果把視角稍微放大一點，將外賣的戰爭擴張到本地生活戰場的波譎云詭，就很容易發現：抖音并不甘于寂寞。

實際上，公開否認做自建外賣的抖音，反而正在借勢進一步發力本地生活戰場。

一方面，抖音生活服在近日發布新規：自 6 月 30 日起，“隨心團”業務將轉為定向邀請制，僅對品質商戶開放，「品質商戶」需滿足堂食服務、履約能力、品牌力等硬指標。

另一方面，抖音生活服務又宣布投入億級補貼加碼本地生活，在酒旅市場重拳出擊，聯合連鎖酒店推出 6 折日歷房、直播通兌券等產品。

這些動作看似不太搭界——但細細想來，其實，從抖音生活服務的商業邏輯上來說，它們的共同目的，只不過是為了在本地生活行業的新一輪變局中站穩并站穩自己的一席之地。

而這一套組合拳下來，讓外界看到了抖音在本地生活業務上的最新策略：到家可有可無，到店勢在必得。

抖音現在瞄準的，不是外賣

對于外賣業務，抖音可以說是「最熟悉的陌生人」。

一方面，從業務本身的實踐來說，抖音早就盯上了體量大、頻次高的外賣市場，并且前期已經通過「團購配送」的名義涉足過餐飲外賣市場，也曾經在 2023 年達成過大約 70 億元的核銷后銷售額，也一度為外賣業務定下過銷售額 1000 億元的目標。

另一方面，自從啟動外賣業務到現在的數年時間里，抖音生活服務一直沒有下定決心自建配送團隊，而是選擇與順豐同城、達達等第三方配送團隊合作——某種程度上，抖音并沒有構建出一個真正的外賣業務體系。

正是因為這種似是而非，才讓抖音最新的「隨心團」業務更受關注。

抖音生活服務的“隨心團”業務自2024年末便悄然試水，最初在30個城市小范圍開放，隨后才逐步向全國鋪開。某種程度上，“隨心團”可以看做抖音在本地生活戰場的又一個角度的嘗試。只不過這次嘗試，更加成熟和謹慎了。

從業務邏輯上來說，抖音「隨心團」主要特色是“團購可到店可配送”，讓抖音用戶在平臺夠買團購券后，既能選擇到店用餐體驗，也可享受同款團購品外賣到家，滿足消費者多元化需求。

其中，外賣這一形態，只不過是其中的一環。

實際上，自從嘗試「隨心團」以來，抖音生活服務在商家端頻繁發力，其以“定向邀請”的方式，重點“拉攏”肯德基、麥當勞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、達美樂等關鍵客戶品牌商家入駐。

那么，值此行業掀起外賣大戰之際，抖音為什么要對「隨心團」的商家入駐條件進行收緊？

一位長期關注本地生活行業的分析師告訴我們，對于抖音來說，在整個行業進入到外賣大戰的大背景下，抖音做外賣業務最大的短板已經充分暴露出來了，那就是缺乏歸屬于自家、擁有強運營屬性的即時配送體系。

但同時，「抖音的長板也非常明顯，那就是擁有海量的用戶和內容基礎，因此取長補短，就變得非常合理」。

所以，在擁有海量流量的天然優勢下，無論是到店的團購業務，還是到家的外賣業務，抖音要做的，在于如何將用戶吸引進來，并真正留下來。

由此，提升入駐商家的品質和履約能力，無疑是留住用戶、優化體驗的關鍵一步棋。

當然，抖音雖然沒有也無意于構建更加重資產的外賣業務體系，但它依舊可以借助自身與優質商家的合作，來充分發揮自身的輕資產優勢。

這也是抖音將目光投向重點品牌的原因——連鎖品牌商家通常擁有自建或成熟的配送體系，恰好能成為抖音涉足到外賣領域的有力支撐。用戶在抖音“隨心團”點外賣時，需在訂單頁中跳轉至商家小程序內，才能完成最終的配送下單。

實際上，放眼整個硝煙彌漫的外賣市場，擁有龐大門店網絡、穩定客群和強大履約能力的連鎖品牌，早已是各大平臺的“必爭之地”。

近期，京東外賣以“0傭金”政策吸引海底撈、瑞幸等品牌入駐，并且大力強調品質外賣；餓了么豪擲10億推出“優店騰躍計劃”；美團則通過“浣熊食堂”、外賣衛星店等模式鞏固優勢。

不過，與京東、美團、餓了么等專業外賣玩家的邏輯不同，對于抖音來說，「隨心團」的核心邏輯并不是外賣本身，而是商家與客戶通過短視頻內容和流量而進行的高效連接。

或者說，從用戶體驗的角度，抖音主打的是「隨心」。

從這個角度，外界也完全能夠理解，針對抖音上線團購版外賣的消息，抖音方面專門強調「沒有自建外賣的打算」。畢竟，面對現有這場史無前例的外賣大戰，再去摻和其中，已經沒有任何意義了。

餐飲+酒旅：到店不容有失

縱觀中國外賣行業的發展歷程可以發現，對于任何一家互聯網企業來說，外賣都是一個強運營屬性、重資產、利潤并不高的苦生意——某種程度上，這也是抖音在外賣戰場上難以撼動美團霸主地位的核心原因。

然而，在不依賴于配送基礎設施的到店業務方面，抖音正展現出勢在必得的決心。

而從目前的最新動態來看，為了在到店市場站穩腳跟，抖音正雙管齊下：一面用“探飯”補齊團購評價的短板，一面發力酒旅。

在餐飲團購市場，大眾點評幫美團占據了非常強的用戶決策心智，其已建立起龐大的評價體系和用戶信任，消費者“先看點評再消費”的行為模式根深蒂固。

盡管抖音效仿大眾點評必吃榜，推出了“抖音吃喝玩樂榜”、“心動甄選餐廳”等榜單，但用戶行為的遷移依然緩慢。

于是，抖音將目光投向了AI——作為超級APP，抖音占據了用戶大量日常搜索需求，如今其正悄然在搜索框內植入“探飯”這個關鍵詞。

用戶在抖音搜索美食相關內容，便能喚醒這一AI小程序。輸入諸如“附近找個同學聚會的餐廳”這類需求，AI便會推薦附近商家并引導購買團購套餐。

不過，在一些復雜需求場景下，“探飯”的表現依舊有提升空間。

比如說，面對更復雜、更個性化的需求時，“探飯”會回復未找到相關內容。探飯也可能存在AI幻覺的潛在風險，其頁面下面也出現了“內容由豆包大模型生成，不能完全保證真實”的免責申明。

值得注意的是，美團同樣在AI領域布局，其核心本地商業CEO王莆中今年3月已宣布正在研發Native AI應用，預計2025年上線，預示著未來AI將成為本地生活服務競爭的新維度。

除了餐飲團購相關的到店業務，抖音的利劍正更加精準地指向到店服務的另一塊核心腹地——酒旅。

今年暑期，抖音砸下億元級平臺補貼，火力全開猛攻酒旅市場。這筆“彈藥”同時射向品牌、用戶和達人三方，目標直指華住、凱悅、首旅如家、錦江等頭部酒店集團，將特惠訂房價格一步砍至6折起。

這背后的一個關鍵行業背景是，在京東大舉入局外賣市場之后，又在酒旅市場掀起了新一輪波瀾，而阿里巴巴也在積極應對。

2025 年 618 前夕，劉強東在一場內部講話中高調宣布切入酒旅業務，誓言將行業成本壓縮至三分之一。次日，京東旅行便祭出“0傭金”政策，公開信直抵酒店經營者。

同月，阿里也迅速調整架構，將餓了么、飛豬并入淘天電商事業群，由蔣凡統一執掌，意圖構建大消費生態協同。

對于包括抖音在內的巨頭們而言，酒旅這塊“肥肉”的誘惑實在難以抗拒——根據美團 2024 年財報數據，到店酒旅業務在核心本地商業中的占比已達約24%，且比重仍在攀升。

但萬億酒旅市場的蛋糕并非唾手可得。

交銀國際數據顯示，2024 年攜程仍以 57% 的市場份額穩居龍頭，美團、同程分別占據 15% 和 13%，留給新玩家的空間并不多。

如此來看，在巨頭環伺、格局初定的酒旅戰場，抖音的突圍之路還需要走得更加長遠一些——但毫無疑問的是，當一個已經被既有利益獲得者覆蓋的行業產生新的大變局，往往意味著后來者的新機遇。

回歸輕資產，也走向精細化

2025 年，中國互聯網巨頭們的戰爭，本質上是在即時零售領域展開——如果仔細分析，某種程度上，即時零售與本地生活并不是同一個維度，盡管二者之間確實關聯密切。

因此，隨著互聯網巨頭間的業務疆界日漸模糊，本地生活這片熱土上的廝殺也愈發激烈。

美團穩坐“鐵王座”多年，其霸主地位正迎來前所未有的沖擊：京東與餓了么今年高調入場，直指其腹地，京東更是在外賣戰火未熄時迅速將矛頭轉向酒旅；更有拼多多、快手、滴滴等伺機而動的“伏兵”。

一時間，圍繞本地生活這場“權力的游戲”，能入局的巨頭已悉數登場，無人甘于缺席。

對于抖音和它背后的字節跳動來說，在內容和流量的優勢之下，它自然不會在這場權力的游戲中缺席——它于2021年三季度正式組建生活服務團隊，由公司高層直接掌舵。

抖音作為核心陣地，策略清晰：從高頻的餐飲團購強勢切入，以此為跳板，逐步將觸角延伸至酒旅、交通出行、電影乃至外賣等更廣闊的本地生活領域，形成“高頻帶動低頻”的業務協同效應。

不同的是，抖音擁有最鋒利的武器——內容生態。憑借短視頻和直播積累的海量流量，都為本地生活服務和電商等業務的變現提供了源源不斷的“燃料”。

盡管如此，其內部探索之路并非坦途。

以備受關注的外賣業務為例，其歸屬在短短半年內歷經三變：2024 年 4 月從生活服務劃歸電商業務，6 月整合進“抖店到家”并上線小時達專區，僅隔兩月，8 月又重回生活服務懷抱——這些探索都歸并為「隨心團」。

好在，從結果來看，抖音的本地生活業務的增長實現了驚人的三級跳：從2021年的百億規模，到2023年的2000億突破（據海通國際數據），再到2024年跨越4000億大關，其增長速度，確實令業界側目。

不過，隨著 2025 年即時領域和本地生活的競爭日趨白熱化，抖音要想在 2025 年繼續維持此前的狂奔速度，并不容易。

畢竟，如今的本地生活賽道，早已不是簡單的流量游戲。當新老玩家紛紛亮出看家本領，這場較量正在演變為生態、服務、效率的全方位比拼。

顯然，從目前的情況來看，抖音在本地生活的運營策略正在逐步調整中，在強調其輕資產屬性的同時，也勢必要變得更加精細化，更加有的放矢——或者說，抖音生活服務已經回歸它更加擅長的維度，重點發力。

某種程度上，這也是更加適用于抖音生活服務的一條路。

而從更加長遠的視角來看，中國本地生活市場的規模巨大，并且在即時零售、線上餐飲、線上團購等業態的促進之下，依舊有著不小的增長空間——抖音必然不會缺席。

當然，過去幾年的實踐也已經充分證明：在本地生活這個天然與互聯網企業存在相斥屬性的戰場中，即使是擁有流量優勢、內容優勢和資金優勢的抖音，要想站穩腳跟，也依舊需要更多的時間和努力。

（本文頭圖來源于豆包 AI 生成。）