關(guān)50家店開80家大店：優(yōu)衣庫中國“斷舍離”背后的增長密碼

極致零售研究院（SRI）分享：
“強化個店經(jīng)營，是讓每一家門店都成為傳遞品牌價值的據(jù)點。”——柳井正

作者 |莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正提出的“三個宗旨”中，“強化個店經(jīng)營”被置于戰(zhàn)略核心地位。這一理念不僅要求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)開店模式——從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向聚焦質(zhì)量，更強調(diào)通過“品質(zhì)大店”和“區(qū)域精耕”重構(gòu)門店價值。例如，在成都萬象城店的煥新升級中，優(yōu)衣庫以“城市地標級門店”為目標，結(jié)合西南地區(qū)消費者的生活方式，推出本地化產(chǎn)品組合與體驗場景，成為“個店經(jīng)營”的標桿案例。

這一戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是中國市場從“規(guī)模擴張”到“價值深耕”的必然轉(zhuǎn)型。過去十年，優(yōu)衣庫憑借高速開店搶占市場份額，但隨著中國門店數(shù)量突破900家、覆蓋城市趨近飽和，單純依賴新增門店拉動增長的邊際效益明顯減弱。與此同時，消費市場分層加劇：一二線城市用戶更關(guān)注品牌體驗與產(chǎn)品創(chuàng)新，下沉市場則需平衡滲透率與盈利能力。在此背景下，“個店經(jīng)營”策略的實質(zhì)是通過“一店一策”實現(xiàn)精準運營——既包括在核心城市打造集購物、文化體驗于一體的品質(zhì)大店，也要求針對不同區(qū)域（如華南濕熱氣候與北方冬季需求）差異化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、陳列邏輯甚至服務細節(jié)。

更深層的意義在于，優(yōu)衣庫正試圖將門店從“標準化零售終端”升級為“區(qū)域消費生態(tài)節(jié)點”。例如，北京三里屯旗艦店通過定期舉辦設計師聯(lián)名展，吸引年輕潮流群體；而昆明老店改造后增設“防曬科技專區(qū)”，針對高原紫外線強的特點提供場景化解決方案。這種“因地施策”的模式，既強化了單店盈利能力，也讓品牌更深度融入本地生活圈，為可持續(xù)增長注入新動能。

優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型陣痛：從“量”到“質(zhì)”

高速擴張后的增長瓶頸與關(guān)店調(diào)整

1. 高速擴張后的增長瓶頸

截止到2025年2月底，優(yōu)衣庫在中國門店數(shù)為916家，位居全球第一，但門店密度趨近飽和。大中華區(qū)2024財年收益雖同比增長9.2%至6770億日元，經(jīng)營溢利僅微增0.5%，較此前雙位數(shù)增速顯著放緩。這一信號表明，單純依賴門店數(shù)量擴張已無法支撐利潤增長，品牌亟需通過精細化運營提升單店效率。

2. 關(guān)店調(diào)整：優(yōu)化門店網(wǎng)絡

為提升整體盈利能力，優(yōu)衣庫在2024財年關(guān)閉了50家低效門店，同時新開80家，凈增30家。這一“關(guān)小開大”的策略延續(xù)至2025財年，計劃新開60家門店但強調(diào)“并非凈增”，重點在于淘汰低效門店并聚焦黃金地段。

關(guān)停的低效門店主要集中于二線及以下城市。這些門店普遍呈現(xiàn)以下特征：

1. 租金壓力與銷售疲軟：例如泉州中駿世界城店因租金上漲而關(guān)閉，盡管早期日流水曾達幾十萬元，但后期銷售額下滑，無法覆蓋成本。
2. 區(qū)域需求錯配：在三四線城市，優(yōu)衣庫面臨品牌認知度低、價格競爭力不足等問題。小紅書等平臺顯示，其熱門款常被國產(chǎn)“平替”以不足百元的價格替代，導致下沉門店客群流失。

低線城市人口基數(shù)有限，沿用一二線城市的大店策略導致運營成本高企。例如濟南振華商廈店和中海環(huán)宇城店因長期虧損，在2023-2024年間相繼關(guān)閉。

低效門店的量化標準

低效門店通常定義為年銷售額低于區(qū)域平均水平的店鋪。以日本市場為參照，其單店年均銷售額約11億日元（約合人民幣5200萬元），而中國市場單店年均銷售額僅6億日元（約合人民幣2840萬元），差距顯著。具體到關(guān)店案例，部分三四線城市門店年銷售額甚至不足3億日元（約合人民幣1420萬元），遠低于盈虧平衡線。

策略延續(xù)與未來布局

優(yōu)衣庫的“關(guān)小開大”策略將持續(xù)至2025財年，計劃新開60家門店但強調(diào)“非凈增”，重點淘汰低效店并聚焦核心商圈。例如，武漢楚河漢街旗艦店開業(yè)首日吸引超3萬名顧客，單店坪效顯著提升。這一調(diào)整旨在將門店網(wǎng)絡從“數(shù)量擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”，以應對消費分層與平替沖擊的長期挑戰(zhàn)。

“個店經(jīng)營”的四大核心舉措

1. 大店驅(qū)動：打造城市地標與體驗空間

優(yōu)衣庫提出“用大型、位置更好的門店取代規(guī)模較小、利潤較低的門店”。例如，2024年開業(yè)的武漢楚河漢街旗艦店，通過融合本地文化（如武漢限定餃子包）、年輕社群互動，單日吸引超3萬名顧客，成為區(qū)域消費經(jīng)濟的新標桿4。這類“品質(zhì)大店”不僅是購物場所，更承擔了品牌形象展示、消費者體驗與文化融合的功能。

2. 一店一策：本地化運營的精細化

優(yōu)衣庫強調(diào)“不同地域需根據(jù)消費者特征、文化偏好與氣候差異調(diào)整策略”。例如，在成都萬象城店煥新中，品牌結(jié)合西南地區(qū)氣候特點優(yōu)化產(chǎn)品組合，增加輕薄保暖面料；在昆明老店升級中，通過數(shù)字化陳列與自助結(jié)算提升效率。這種“因地制宜”的策略旨在強化單店與本地消費者的情感聯(lián)結(jié)。

3. 全渠道整合：線上線下協(xié)同增效

線上業(yè)務已占優(yōu)衣庫中國市場銷售額的20%以上（高于日本的15%），品牌通過“線上下單門店自提”“門店急送”“30天門店退換”等服務打通渠道壁壘。2024年雙十一期間，優(yōu)衣庫天貓旗艦店成為首個破億的服飾直播間，同時線下門店通過自提服務帶動額外15%的銷售額。

4. 人才培養(yǎng)與供應鏈升級

迅銷集團提出“通過培養(yǎng)管理型人才加強本地化運營”，并優(yōu)化供應鏈響應速度。例如，通過RFID技術(shù)實現(xiàn)自助結(jié)算與庫存精準管理，降低人力成本的同時提升運營效率。

成效與挑戰(zhàn)：

高質(zhì)量增長的未來路徑

1. 階段性成果

截至2024年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)已連續(xù)6年穩(wěn)居迅銷集團海外第一大市場，全年營收達6770億日元（約人民幣321億元），同比增長9.2%。通過“個店經(jīng)營”策略的推進，中國市場的單店年均銷售額從2019財年的6.2億日元小幅提升至6億日元，雖仍顯著低于日本市場的11億日元，但差距已開始收窄。這一成果得益于門店網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：2024財年關(guān)閉50家低效門店，新開80家“品質(zhì)大店”，并通過翻新老店（如昆明廣場店）提升單店坪效，部分旗艦店銷售額增長超50%。此外，線上渠道的整合成效顯著，電商銷售額占比提升至20%以上，直播帶貨和社交電商的探索進一步強化了全渠道協(xié)同效應。

2. 長期挑戰(zhàn)

競爭加劇：本土快時尚品牌如UR（Urban Revivo）以更低價格、更快上新速度搶占市場，而電商平臺上“優(yōu)衣庫平替”商品（如餃子包、搖粒絨外套）以不足百元的價格熱銷，分流了大量價格敏感型消費者。據(jù)小紅書等平臺統(tǒng)計，部分平替商品的拼單量甚至超過優(yōu)衣庫官方旗艦店10倍以上。

消費分層：一二線城市消費者更注重品牌體驗與科技功能（如HEATTECH保暖系列、AIRism涼感面料），而下沉市場則面臨品牌認知度不足、需求錯配等問題。例如，部分三四線城市門店因沿用大店策略導致運營成本高企，年銷售額不足3億日元（約人民幣1420萬元），遠低于盈虧平衡線。

技術(shù)投入壓力：智慧門店的普及需要持續(xù)的高成本投入。例如，AR“數(shù)字體驗館”、AI試衣鏡等技術(shù)的部署雖提升了服務體驗，但初期投入與維護費用占門店運營成本的15%-20%。同時，熱力圖分析和智能庫存管理等系統(tǒng)需與區(qū)域化運營深度結(jié)合，進一步增加了技術(shù)適配的復雜性。

供應鏈與人才瓶頸：優(yōu)衣庫計劃通過“一店一策”強化區(qū)域差異化運營，但需依賴本地化人才培養(yǎng)與供應鏈靈活響應。例如，西南地區(qū)需針對高原氣候開發(fā)防曬科技專區(qū)，而北方門店需優(yōu)化冬季保暖產(chǎn)品組合，這對供應鏈的快速調(diào)整能力提出了更高要求。

未來應對策略

優(yōu)衣庫提出“十年計劃”，目標是將大中華區(qū)單店營收提升至日本水平。具體舉措包括：

• 旗艦店矩陣：在成都、重慶等潛力城市開設區(qū)域旗艦店，結(jié)合本地文化打造體驗場景（如上海博物館聯(lián)名快閃店）；
• 直播賦能：培訓2000名店員參與直播帶貨，通過“店播”強化線上線下一體化銷售；
• 技術(shù)降本：推廣RFID自助結(jié)算系統(tǒng)，優(yōu)化庫存管理效率，降低人力成本。

優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型既是對市場環(huán)境的主動適應，也考驗著其在規(guī)模與質(zhì)量、全球化與本土化之間的平衡能力。正如創(chuàng)始人柳井正所言：“強化個店經(jīng)營，是讓每一家門店都成為傳遞品牌價值的據(jù)點。”

結(jié)語：從“服裝倉庫”到“生活提案者”

優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗”。通過“個店經(jīng)營”，品牌不僅強化了單店盈利能力，更重塑了消費者對“LifeWear服適人生”的認知。正如創(chuàng)始人柳井正所言：“強化個店經(jīng)營，是讓每一家門店都成為傳遞品牌價值的據(jù)點。”未來，如何在規(guī)模與質(zhì)量之間持續(xù)平衡，將考驗優(yōu)衣庫對中國市場的深度洞察與靈活應變。

（數(shù)據(jù)截至2024年10月，部分信息綜合自迅銷集團財報及公開報道）

極致零售研究院（SRI）推出《《2025 DTC案例拆解與運營在線速成訓練營》線上課程：拆解優(yōu)衣庫、波司登、理想汽車等品牌實戰(zhàn)打法，覆蓋服飾、科技、零售等賽道。

首期課程已開幕

以案例為鏡，以數(shù)據(jù)為尺，探索零售終極答案

第二期招生開始啟動啦！

2025 DTC轉(zhuǎn)型必修課：服飾、零售、汽車、科技等6大行業(yè)案例拆解，助你掌握全域增長密碼

三大能力提升

• 用戶主權(quán)思維：從“渠道為王”到“用戶資產(chǎn)化運營”。
• 全域增長體系：公域引流、私域沉淀、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷。
• 敏捷落地工具：RFID用戶追蹤、C2M反向定制、社群裂變。

課程安排

時間：隨到隨學，每周五15:00-16:30（線上直播）
課表

• 理想汽車-小紅書私域運營與社交媒體矩陣
• 波司登-DTC全域營銷×品牌高端化
• 山姆-會員價值深度運營與供應鏈革命
  
• 安踏-DTC轉(zhuǎn)型破局700億營收
  
• 優(yōu)衣庫-基礎款背后的“爆款引擎”
  
• 小米-生態(tài)爆發(fā)與DTC增長閉環(huán)
  

學員專屬福利

課后回放：支持無限次復習，碎片時間也能高效學習。
1V1答疑：每節(jié)課后與導師深度交流，解決個性化問題。
實戰(zhàn)資料包：附贈品牌案例拆解模板。

立即報名，搶占席位！

咨詢方式：微信：xlskf1688（沐沐老師）

報名通道

1. 課程含大量實戰(zhàn)演練，建議企業(yè)組團學習（3人以上享團購優(yōu)惠）。
2. 開課前一天發(fā)送聽課鏈接，請確保預留學習時間。

抓住DTC轉(zhuǎn)型黃金窗口，與行業(yè)領(lǐng)袖同行！
6周時間高強度輸入，讓你從“知道”到“做到”，成為全域增長操盤手！

掃碼立即鎖定席位

[招募令] 零售精英集結(jié)！

與極致零售研究院（SRI）共筑行業(yè)未來

數(shù)智化DTC轉(zhuǎn)型不再是選擇題，而是生存戰(zhàn)；用戶心智爭奪不再是口號，而是增長密碼。在這場浪潮中，極致零售研究院（SRI）以“助力中國零售企業(yè)走向極致”為使命，深耕行業(yè)數(shù)年，累計服務超30+家頭部企業(yè)，出版《零售4.0時代》《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》等暢銷著作，被零售行業(yè)譽為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型智庫”。現(xiàn)在，我們向所有零售人士發(fā)出邀請：加入SRI講師天團，用你的經(jīng)驗與洞見，為中國零售企業(yè)點亮前路！

Part 1：為什么SRI值得你攜手？

1. 行業(yè)權(quán)威：深度研究，全球視野

2. 實戰(zhàn)基因：從理論到落地，全程陪跑

3. 生態(tài)賦能：資源共享共贏

Part 2：我們需要這樣的零售“領(lǐng)航者”

• 從業(yè)背景：任職于或曾任年營收10億+企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)的營銷vp、首席品牌官、戰(zhàn)略官、事業(yè)部總經(jīng)理、數(shù)字化負責人、商品/供應鏈、社交媒體運營等核心崗位負責人。或為知名咨詢公司（麥肯錫、波士頓、埃森哲等）零售領(lǐng)域高級顧問，主導過大型轉(zhuǎn)型項目。
• 
  
• 專業(yè)深耕
• 零售商業(yè)模式頂層設計、企業(yè)數(shù)字化布局、企業(yè)組織設計……
• 商品企劃（VMD）、快反供應鏈、門店視覺營銷（VMD）……
• 爆品打造、KOL種草、私域會員體系……
• DTC模式、社群運營、跨界聯(lián)名策略……

核心特質(zhì)：實戰(zhàn)派+分享家

• 你的課程必須基于真實操盤案例，能提供工具、模型、落地checklist。
• 
  
• 樂于賦能行業(yè)：愿意開放部分資源（如渠道合作方、技術(shù)供應商），助力企業(yè)少走彎路。
• 
  

Part 3：加入SRI，你將獲得什么？

1. 名利雙收：物質(zhì)回報與行業(yè)地位兼得

2. 深度成長：與行業(yè)最強大腦同行

3. 社會價值：推動中國零售走向世界

Part 4：合作形式——你的經(jīng)驗可以這樣發(fā)光

1. 課題研究：定義行業(yè)未來

2. 企業(yè)賦能：從培訓到落地

3. 行業(yè)發(fā)聲：成為趨勢預言家

Part 5：立即申請——須知事項全透明

申請流程

提交資料：個人簡歷+3個代表性案例（PPT或PDF格式），發(fā)送至1919043419@qq.com

高頻問題解答

• Q：是否需要坐班？A：無需坐班！90%項目可遠程協(xié)作，重要會議需線下參與（差旅報銷）。
• 
  
• Q：合作周期多長？A：最短3個月（單項目），長期合作講師可優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)資源。
• 
  
• Q：報酬如何結(jié)算？A：課程費用3日內(nèi)結(jié)清，咨詢項目按階段付款。
• 
  

你，就是中國零售的下一個答案

當傳統(tǒng)經(jīng)驗遭遇數(shù)字洪流，當本土品牌對戰(zhàn)國際巨頭，中國零售需要真正的“轉(zhuǎn)型軍師”。無論你是曾操盤十億級項目的實戰(zhàn)派，還是深諳消費者心理的洞察者，SRI都將為你提供舞臺。在這里，經(jīng)驗會成為教科書，洞見將改變行業(yè)軌跡。

立即行動，與我們共同書寫零售新歷史！

2025年，我們專訪了大約近20家的消費企業(yè)、MCN機構(gòu)、消費類投資機構(gòu)、軟件及數(shù)字化技術(shù)公司，他們分別從實踐的角度提供了一些技術(shù)層面最佳實踐的案例。我們從中萃取了 從「代理｜經(jīng)銷模式的品牌商（廠商）」、「新銳國貨品牌」、「全直營類型的品牌」三種不同類型企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC」的策略與路徑；以及針對「初創(chuàng)型新品牌企業(yè)」、「擴張期成長型品牌企業(yè)」、「成熟領(lǐng)先大型企業(yè)」三種不同經(jīng)營階段企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC」的不同打法、組織如何賦能DTC轉(zhuǎn)型落地 。

以期能為零售消費品牌發(fā)展提供更系統(tǒng)和可落地的營銷指引

報告獲取請點擊：熱點｜《2025消費品品牌DTC運營研究報告 》發(fā)布啦！