蔡學飛：重啟29度產品，五糧液“低”調出擊！

當風向改變時，有人筑墻，有人造風車。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

年輕一代的市場影響力有多大？

國家統計局數據顯示：“Z世代”的人口規模約為2.64億，占中國總人口的19%，年消費總額達4-5萬億元。預計到2035年，整體消費規模將增長至16萬億元，成為未來消費市場增長的核心部分。

面對潛力巨大的消費群體，作為中國白酒行業的領軍品牌，五糧液審時度勢，積極布局年輕消費市場，以差異化產品滿足多元化市場需求，計劃下半年推出29度五糧液·一見傾心低度酒新品。

我們從宏觀趨勢、市場占位、消費場景變化的角度來分析其發展策略！

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趨勢：五糧液29度新品正當其時

把握行業發展趨勢，需要對當下所處的經濟和社會趨勢有一個大的判斷，因為“沒有成功的企業，只有時代的企業”，而低度白酒，則是酒業順應市場需求的時代產物。

1955年，為緩解糧食供應壓力，中央提出“白酒酒精度逐步降到60度以下”，首次為行業按下了“降度鍵”。

五糧液是最早開發低度白酒的名酒企業，在1972年開始低度白酒創新，并在華羅庚教授“統籌法”和“優選法”的指導下，于1978年降度成功；1986年，“五糧液系列低度酒開發”正式列為國家科委星火計劃，同年10月宜賓五糧液酒廠由科研所及基建指揮部開始籌建五糧液低度酒車間；至90年代初期，五糧液29度產品問世，標志著企業在低度白酒領域的技術研發已達到行業領先水平。

如今，隨著Z世代成為消費主力，“少喝、喝好”的需求推動市場向低度化與年輕化轉型。在此背景下，特別是當前市場高庫存和消費迭代的雙重壓力下，五糧液在2024年底組建年輕化專班，從度數、外觀、酒體、容量、定價五大維度系統化推進產品創新。并針對朋友小聚、周末微醺、家庭聚會等核心社交場景，推出29度新品，以更輕盈的酒體、更時尚的包裝，全面擁抱年輕消費群體。

低度化不是新趨勢，但時代是新時代。在我們看來，低度酒的利口性與健康屬性高度契合當代消費者“輕飲酒、重體驗”的核心訴求。五糧液29度新品的推出精準把握了消費升級與年輕化機遇，通過多元化消費場景布局，不僅能有效觸達Z世代消費群體，更能培育新興消費市場跨越代際的品牌忠誠度，同時以年輕化的產品與體驗，持續深化品牌認知，從而構建長期競爭優勢，這對于五糧液未來的穩健高效增長發揮著助力作用！

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市場：五糧液29度新品正乘其勢

低度酒步入歷史性發展拐點，市場規模從2020年200億元激增至2024年570億元，預計2025年突破742億元，年增速達30%，在河北、山西、江蘇，以及東北等傳統消費地區保持穩定需求的同時，以五糧液為代表的頭部酒企持續加大低度品類的戰略布局，為低度酒市場創造了更大的想象空間。

低度，不等于低價，更不意味著低質。擁有700余年元明活態古窖池群和“1366”極致傳統釀造技藝的五糧液，始終秉持“品質為魂，匠心釀造”的質量理念，從釀造好酒、儲存老酒到銷售名酒，在高端老酒市場的價值愈發凸顯。可以佐證的是，在消費行業整體疲軟的情況下，29度五糧液的老酒價格已經突破千元。

政策層面，四川早在2023年發布《低度白酒產業發展規劃》，明確提出對掌握核心降度技術的企業每噸補貼500元，推動低度白酒占比從35%提升至50%。這一政策導向與五糧液的戰略布局高度契合。

具體來看，下半年，五糧液計劃推出的29度五糧液·一見傾心，該產品定位介于其既有低度產品與新興品類之間，向上承接現有的低度產品，如39度五糧液，向下覆蓋果酒、預調酒等新興品類市場，這一策略既滿足商務宴請的品質需求，又兼顧年輕消費者的個性化偏好。在國際化方面，其適口的酒精度更符合海外主流市場的口味習慣，有助于中國白酒加速拓展國際市場。

產品穿透市場，價值穿透周期。2025年，五糧液定位為“營銷執行提升年”，確立了“以年輕化、時尚化、潮流化、低度化、國際化提升市場份額”的戰略指引。公司正著力構建52度、39度及即將推出的29度新品為核心的梯度化產品矩陣，實現從高端商務到日常消費的全場景覆滲透。這一布局既延續了“大國濃香”高端品牌價值標桿的深厚底蘊，又精準鎖定了年輕消費群體與國際市場帶來的增量空間。

值得注意的是，五糧液29度新品的推出，將憑借其獨特的產品定位，有望有效區別于新興的果酒等品類，保持品牌溢價，還能用傳統名酒企業的卓越品質給年輕人一個“進階”選擇。“高低搭配，各美其美，守護傳統，接軌世界”的產品策略，通過傳統工藝與現代消費趨勢的深度融合，將為傳統白酒行業開辟全新的增長曲線，實現價值的長期穿透。

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策略：五糧液29度新品正適其變

營銷學之父菲利普·科特勒有句名言：營銷是發現需求滿足需求的過程。五糧液的營銷實踐印證了這一理論：產品度數“降下來”，品牌價值“升上去”。

為深度連接年輕人，五糧液近年持續推出針對年輕消費者的產品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑，產品端，推出五糧液·紫氣東來、五糧液·緣定晶生、生肖系列酒、熊貓造型酒及下半年計劃推出的29度新品等；傳播端，深度布局抖音、小紅書等新媒體平臺，借勢《中餐廳》等綜藝節目，提升品牌的曝光度及消費轉化率。

營銷深化方面，通過場景再造行動與數字賦能匹配年輕消費場景。比如五糧液“和美文化節暨520五粉節”，聚焦年輕人結婚需求，舉辦首屆（2025）中國宜賓五糧液和美婚典，聯動全國122個民政機構活動與上萬對新人互動，實現良好銷售轉化。

此外，五糧液構建了沉浸式渠道生態：在宜賓開設全國首家“五糧·炙造”新潮體驗店；在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧；在成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店，全方位迎合年輕消費者對輕時尚、慢生活社交體驗的追求。

與其說教，不如傾聽；與其標榜，不如融入。在“Z世代”主導消費的時代，最強大的品牌力，不是聲量，而是共鳴；不是曝光，而是認同。五糧液在產品層面打破傳統框架模式，通過文化共鳴與年輕群體達成價值共振，更以開放包容的態度，用契合年輕消費者喜好的方式開展營銷活動，用年輕人聽得懂的方式，重新定義白酒在當代生活中的角色與意義。

凌空蹈虛，難成千秋之業；求真務實，方能善作善成。主力消費人群迭代，向“低”找增量，順應市場規律，向“輕”拓市場，把握時代脈搏，向“長”謀未來。五糧液29度回歸，是對消費趨勢的精準破局，是對品牌年輕化的躬身實踐，更讓世界看到中國白酒在新時代的創新力量與文化自信！