奢侈品的漲價策略為什么失靈了？

最近奢侈品行業的遇冷已是共識，畢竟財報數字不怎么好看。比如開云集團的頭號選手Gucci，25年一季度又跌了25%。LVMH也沒那么樂觀，25年一季度有機銷售額同比下降3%，而時裝和皮具甚至下降5%。

另外，如我之前判斷，香奈兒2024年果然迎來了銷售和利潤的雙雙下跌。

“跌”已是常態，生意難做甚至不是一時的困境。咨詢公司貝恩（Bain & Co）預測，今年全球奢侈品銷售額可能下降2%至5%。

更重要的是，我們看到的背后原因除“經濟大環境”外，就是這幾年奢侈品們毫無節制的漲價策略，開始反噬。

漲價策略的確失靈了

每次提到奢侈品瘋狂漲價，香奈兒的經典包包CF都會被拉出來示眾——中號CF從2019年的3萬多漲到現在的8萬多。

去年我已寫過一文，且非常克制地反問“漲價還能持續多久”。

其實，奢侈品曾經穩定漲價的模式，已延續多年，一般幅度不大，3%-5%較常見，一年1~2次。但是2022年，新CEO上任后的香奈兒，突然走上了一條非常激進的路（作為消費者，我的記憶和經歷告訴我，2022年3月上市的春夏季，我們還在非常愉快地搶著各種“價格美好”的爆款包）。

但這個策略的深遠影響在于，它不會只是單一品牌的行為，品牌間因為定位關系，會有千絲萬縷的聯系，為了保持行業地位，最終大家爭先恐后漲價。

因為跟風提價脫離定位而十分悲慘的品牌，去年就已有不少，就不舉例了（有意思的是撐不住而最早降價的Burberry股票都漲了）。早在2023年，我已判斷香奈兒的漲價策略會難以為繼，果然今年看到財報的下滑數據。

Chanel去年收入同比下降5.3%，凈利潤下降28.2%。其實這個下跌已比我想象得要晚——除漲價抵消外，全靠底子厚以及VIC們的感情消費還未完全消亡。

記得去年，某大集團前高層說過一句很有名的話：“消費者面對漲價，不用考慮30秒，就開始重新掏錢包。”

這句話的確反應了消費者的真實狀態：“怎么又漲價了？算了，還是買吧。”我們確實都經歷過這樣的心理狀態。

但是，任何商品的提價都不是無限的，它總會遇到那個臨界點——當消費者觸及到這個點后，所有的忍耐會瞬間消失，直接放棄。

現在，這個點已經到了。

實際從去年開始，我們已陸續看到業內不少高層發表對激進漲價策略的不滿。比如2024年時的Prada首席執行官Andrea Guerra就批評這個策略是“奢侈品行業的最大失敗”。

歷峰集團主席也提到“皮具行業”漲價太貪婪。甚至連生意表現良好的意大利羊絨品牌Brunello Cucinelli也認為，整個行業持續漲價過于夸張，甚至認為BC自己的營業利潤率從2019年19%增加到28%，也有點不太正常。

其實大家都意識到了問題，但身在局中，多數人得左顧右盼一番，不敢輕舉妄動。

但被消費者放棄真的只是因為“太貴”了嗎？

其根本原因還是在于，價格上漲的同時，并沒有產品品質或創意的同步提升，甚至是下滑的。

因為錢真的太好賺了。

奢侈品的審美降級年代

最近比較火的一個話題是“經濟上行期的美”，大家開始懷念曾經百花齊放著裝風格大膽多變的年代。

而現在，最被消費者詬病的，不只是貴，而是“又貴又丑”。

首先，當品牌們發現，一件簡單的T恤印個logo就可以輕松賣五六千甚至更高時，誰還愿意費盡心思做設計疊加工藝，而且最后還有可能不太好賣的產品。

這條路，最初走得很順暢的是巴黎世家（當然，它家的T我也買過）。

當然，這是生意的一部分，消費者也有需求（其實巴黎世家已經算有風格和特色的品牌了）。但如果大家都做Logo的T，市場難免就無趣了。

第二，整個成衣行業進入“面料簡單化”的大趨勢中。哪怕目前非常火爆的Miu Miu（不過Miu Miu的增幅也放緩了）也是如此，沒有太多工藝加持。應該說，Miu Miu能在這個大環境下逆勢增長，也靠同行襯托。

最近，剛剛上任Dior的Jonathan Anderson交出第一份男裝答卷——被網友們點評為高配版優衣庫。或者說，一個價格翻倍版本的JW Anderson（他自己的品牌，我也買過）。

完全沒有奢牌氣質。

至于香奈兒，如今的設計和品質與老佛爺時期完全無法相比。

第三，設計和版型基本被忽略。當紅的Loro Piana是較早承認自己是不依靠創意總監的品牌。直白而言，無季節性也就是沒有設計，通過營銷方式把面料的故事講透，衣服就賣出去了。

最關鍵的是，衣服不用考慮版型，容忍度相當大——無論身材如何，只要人能套進去，任務就完成了。

如今，只要是“不時髦”的品牌就會自動套上“老錢”風，這個詞簡直百用不膩（感覺是時候重新定義“老錢”的概念了）。

一個市場，越下沉生意體量越大。要被更多人接受，以“實用”為先，必須解除各種制約，審美降級也是必然趨勢。

年輕人有錢得太早，但“10后”會改變市場

最近，我和好友錄了一期播客，關于奢侈品“寒冬”的話題（正式播出后和大家分享）。

其中我就提到，奢侈品牌為什么會在迎合年輕市場的過程中，逐漸走上“品質和創意”下滑的道路？

只能說這一代年輕人有錢得太早，當審美還未到穩定水平時，就擁有大量可動用（父輩）的財富，并且把這些錢花在自己當下“認知范圍內”覺得好的產品。

回想自己的經歷——穿了10多年校服的我，剛進大學拿著500元購置衣服，買的衣服丑到慘絕人寰，至今記憶深刻。這就是最真實的案例，無非如今年輕人兜里的錢變成了5000元甚至5萬元或更多。

每一代消費者，都會經歷入門、不斷試錯、尋找自我風格的過程中，這就是一個“審美提升”的過程。

尤其從當前消費者結構來看，20多歲的年輕人，其父輩基本是沒有太多奢侈品消費經歷的70后，所以一切“從零開始”，有實力但沒經驗，代價極高。

所以，每一代人都有自己的學費要交，無非這一代年輕人的學費尤其貴。品牌們抓到了這波生意，但絕非一勞永逸。

因為未來10年，隨著10年后成長并進入這個市場，她們會有更挑剔的選擇——10后的父輩是中國真正意義上的第一代奢侈品消費者80（這里指的是消費深度和普及率）后，再不富足多少也有些存貨。

品牌們很難再把平平無奇的產品賣出昂貴的價格。

同理，奢侈品的“配貨制”效率也會大減——畢竟“家里都有”，年輕人正所謂“祛魅”了。時代的紅利，總有結束的那天。

激進漲價策略的失靈，對整個行業是好事。它是一種警醒，證明了消費者不會無底線地包容。

未來奢侈品的方向恐怕是重新回歸初心——在產量、品質和價格間達到新平衡。同時，找回長期主義的耐心，為將來有家底的年輕一代，提供更有價值且能突破的產品。

這幾年通過不斷更換設計師試圖保持增長的模式，也已有了第一個大受害者Gucci。不僅品牌價值大受傷害，更會給消費者帶來疑惑——如果風格可隨意快速顛覆性變換，各家設計師輪換上班，那么我們花那么多錢買的品牌，它的價值究竟是什么？

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