為什么幾乎所有圖書玩家，都在跑步入局騰訊生態(tài)？

導語：

1300多年前，隨著雕版印刷術普及，賣書具備了成為一門“好生意”的潛力：存在巨大的剛性需求（科舉）、技術允許規(guī)模化生產(chǎn)降低單位成本、開始有了成熟的銷售網(wǎng)絡。

在知識稀缺的古代社會，書籍的生產(chǎn)和流通，本身就是某種身份和權力的象征，這是一個名望與收益齊飛的天選行業(yè)。

然而千禧年后，賣書的門檻越來越低，當代“賣書翁”的真實寫照，略微帶點凄涼——

賣書翁，守攤坐店街巷中。

滿面塵灰書卷色，兩鬢斑白眼朦朧。

賣書得錢何所營？庫房積壓租金催。

可憐書單難決斷，不知何書入客瞳。

當竹簡刻字“一字千金”的傳奇褪色，現(xiàn)代賣書人深陷流量焦慮、庫存高企、價格戰(zhàn)肆虐困境，不少書商書店紛紛關門，打起了退堂鼓。

直至歷史的齒輪再次轉動——2025年，這門古老的生意，突然在微信生態(tài)煥發(fā)了新的生命力，再次成為理想主義者的香餑餑。

桃李財經(jīng)帶來獨家視角解讀。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 桃李財經(jīng)

01

幾乎所有圖書玩家都在跑步入局

增長藍海太誘人了

萬萬沒想到，圖書品類在騰訊生態(tài)先爆了！

存在三個顯性特征：

• 一是大盤增長。過去一年，圖書成為整個教育行業(yè)增速最快的類目；剛剛開始的暑假，圖書的GMV接近翻倍的增長；單從直播數(shù)據(jù)來看，圖書直播有3-4倍的增長；

• 二是玩家入局。出版社、中盤商、民營、國營，包括跑品公司，幾乎所有的玩家都已入局or跑步入局中。不僅書課合作的鏈路完全打通，適配不同階段不同規(guī)模玩家的投流工具，也逐步成熟起來，都在積極體驗嘗鮮；

• 三是生態(tài)豐度。徹底形成了大圖書業(yè)務，包括圖書出版、紙質(zhì)書、電子書、音像出版、電子產(chǎn)品等等。

昨天，第二屆騰訊廣告教育圖書生態(tài)大會，堪稱圈內(nèi)的晴雨表，現(xiàn)場人聲鼎沸，一片欣欣向榮之勢，和廣州的熱辣溫度相得益彰。

在一片血海、營銷成本高得離譜、毛利低到令人發(fā)指、行業(yè)極度內(nèi)卷的當下，這種級別的大盤增長藍海，實在太誘人了。

02

三權回歸

破解賣書生意三大核心難題

這是一個水到渠成的自然結果。

微信生態(tài)在持續(xù)進化，視頻號成為當下最確定性增長的流量大盤；2024年，微信小店開始爆發(fā)；春節(jié)期間，又推出送禮物功能，補齊了重要的一塊工具拼圖。

隨著小店紅利、送禮場景、內(nèi)容電商、私域運營等深度融合，不同類型圖書生意主體在嘗鮮中，意外發(fā)現(xiàn)騰訊生態(tài)，系統(tǒng)性破解了賣書的三個核心難題。

• 從“人找書”到“書找人”，主動權回歸

傳統(tǒng)圖書零售的核心痛點，在于平臺解決的都是"人找書"的問題，這種模式之下，渠道商如同守株待兔的農(nóng)夫，只能被動等待讀者搜索，再準備貨盤、推向市場，主動權并不在自己手里。

而通過騰訊廣告的平臺能力，不僅能通過多維度人群標簽定向構建人群畫像，圈定目標受眾，結合朋友圈、視頻號、公眾號、搜一搜等多元場景，制定差異化觸達方案，還能通過智能投放工具加速匹配效率。

商家從被動等待變?yōu)橹鲃映鰮簦N售勢能直線提升。

• “圖書的媒介屬性被激活”，利潤權回歸

在微信獨有的社交生態(tài)鏈里，書不僅是信息載體，更是連接人與人的社交媒介。

通過私域場景，用戶可以輕松分享自己喜歡的書籍，推薦給朋友和家人；在小店購買后，亦可通過朋友圈分享、好友推薦獲得相應優(yōu)惠，形成社交裂變閉環(huán)。

特別是微信小店送禮功能的推出，徹底重構了圖書消費的場景邊界。當春節(jié)的團圓禮盒、六一的成長書單、教師節(jié)的知識禮包成為社交新寵，微信生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)造出"知識禮品化、禮品場景化、場景爆款化"的全新增長邏輯。

為什么這會影響利潤呢？——因為有了親近關系的激發(fā)，用戶下單決策效率大大提高；因為有了社交鏈帶來的自然裂變，營銷成本也會相應降低；這些都是商家增效降本的關鍵。

• “基于終身用戶價值的商業(yè)效能”，經(jīng)營權回歸

與傳統(tǒng)平臺"買流量-轉化-流失"的單次博弈不同，微信生態(tài)通過多場景協(xié)同，實現(xiàn)了商業(yè)效率質(zhì)的飛躍。

比如，微信小店、小程序、直播、廣告的無縫銜接跳轉，讓用戶從被觸達至成交路徑大大縮短。比如，內(nèi)部生態(tài)的數(shù)據(jù)打通，支持從投放、點擊、瀏覽到成交的全鏈路歸因。

體驗下來，“賣”這個動作好像被弱化了，取而代之的是“需要”、“喜歡”和“分享”，每個讀者都有可能成為傳播節(jié)點，每個功能都可能加速用戶重逢。

最關鍵的是，這些功能很大一部分是商家自己的私域，能夠基于用戶全生命旅程價值考慮，更長效地經(jīng)營。

春江水暖鴨先知，所以圖書中盤商、跑品公司、民營出版社、國營出版社等，不同階段不同規(guī)模的生意主體，都在根據(jù)自己的基因優(yōu)勢，跑出不同的案例特色。

當理解這個生態(tài)的底層邏輯，找到自己獨有的生態(tài)位，才是經(jīng)營的開始，一旦開始，便會創(chuàng)造意想不到的結果。

03

智慧城：銷售碼洋突破16億

作為一家定位"圖書種草"的公司，智慧城在微信生態(tài)，找到了打開增量市場的鑰匙，其核心策略是：

※ 節(jié)點營銷制造爆發(fā)

緊跟關鍵營銷節(jié)點（六一、暑假、讀書節(jié)），打造場景化營銷。例如六一期間，智慧城以"送禮"為主題，推出《大演化》系列圖書，通過“幫助提升孩子邏輯思維”“AI時代不被淘汰的創(chuàng)新能力”等賣點，結合科普界IP“名嘴”力薦，將單一的知識產(chǎn)品升級為"教育投資"解決方案，實現(xiàn)“貨找人”。

※ 內(nèi)容創(chuàng)意強化共鳴

開篇3-5秒強吸睛，中段深度植入賣點，結尾以福利促下單。其素材制作注重"爽點密度"，重視產(chǎn)品空鏡展示，如將《大演化》的核心價值拆解為“暑假看完，孩子腦部神經(jīng)元重塑”等具象化利益點，同時結合時代熱點，讓內(nèi)容更具傳播力。

※ 多鏈路轉化提效

除了開篇抓人，后續(xù)營銷性強，環(huán)環(huán)相扣，也是智慧城轉化率高的核心。比如，通過小店直購+小程序融合小店鏈路，實現(xiàn)廣告引流、私域沉淀和多場景轉化。數(shù)據(jù)顯示，其日耗峰值突破30萬，CTR提升119%，CVR提升80%，ROI提升16%。

2024年至今，智慧城銷售冊數(shù)已突破1億大關，銷售碼洋突破16億。

04

陽光少年報：小眾也能創(chuàng)造出奇跡

一份面向小學生的新聞故事類報紙，如何在微信生態(tài)創(chuàng)造日GMV100萬+的奇跡？《陽光少年報》的打法極具行業(yè)參考價值。

※ 精準選品直擊痛點

主推中高客單價的全年訂閱服務，報刊內(nèi)容緊密銜接小初考點，解決家長“讓孩子了解時事又不耽誤學習”的痛點。同時按年級、發(fā)貨周期做精細化分層，配合外顯貼片提升轉化率。

※ 直播間運營緊扣熱點

主播話術結合“哪吒”、“DeepSeek”等熱點與新課綱改革，貼合核心人群關注點；同時借助IP背書，輪播產(chǎn)品推薦官動態(tài)畫面，大幅提升直播間停留時長；早中晚全時段直播覆蓋，提升曝光量。數(shù)據(jù)顯示，其直播間ROI較小店均值提升80%，CVR提升40%。

※ 創(chuàng)意與商詳頁雙重背書

素材以素人口播為主，深挖報刊與孩子素養(yǎng)、成績提升的關聯(lián)性；運用精品化內(nèi)容策略，素材Arpu值高于大盤平均水平；商詳頁展示全網(wǎng)銷量和真實家長好評，共同為產(chǎn)品質(zhì)量背書。

最終，《陽光少年報》實現(xiàn)廣告日耗峰值50萬+，日GMV100萬+，成功地將報紙這種相對小眾的品類推向了更廣泛的市場。

其背后操盤團隊七八傳媒總經(jīng)理王琪，有一句話相當值得分享，她說：“我們從來沒有考慮報紙是不是小眾，而是將這個王牌IP，用長期主義的心態(tài)，用對消費者負責的心態(tài)，好好經(jīng)營它，將每一個環(huán)節(jié)做出超預期的價值。”

05

用「重做一遍」的生態(tài)思維

處處都是紅利

這兩個案例，共同印證了騰訊生態(tài)，只要把握精準觸達、科學選品、場景化營銷"的核心邏輯，就能開辟出藍海。

尤其，垂直如兒童報紙《陽光少年報》，都能跑出日百萬級GMV，其紅利縱深遠超想象。

首先是亟待挖掘的垂直細分市場。

除了教材教輔、童書繪本等熱門品類，藝術、科技、財經(jīng)等垂類圖書在微信生態(tài)的滲透率仍較低，鮮少有日均GMV幾十萬的爆款產(chǎn)品。更值得關注的是，圖書價格區(qū)間正從100-300元持續(xù)上移，平均ROI達1.2-1.5，中高客單價市場存在明確增長窗口。

其次，下沉流量與IP化機遇尚未飽和。

目前微信生態(tài)的圖書消費主要集中在一二線城市，小程序、視頻號當中年輕、娛樂、下沉人群構成的流量藍海，與圖書主力消費群（30-60歲女性）形成互補滲透，仍然有待開發(fā)。

當前IP應用仍集中在金龜子、尹燁、張雪峰等少數(shù)案例，視頻號內(nèi)更多知識IP的商業(yè)化潛力尚未充分釋放，而IP化恰恰是打開下沉市場的關鍵鑰匙。

還有一大紅利點常常被忽視，即工具提效與私域資產(chǎn)構建的長期壁壘。微信小店廣告（入門版）、小店智投（進階版）、投放3.0（王者版）等工具，已實現(xiàn)3天起量、成本降低40%、版位消耗+500%的效率突破。

此外，微信小店與私域場景的數(shù)據(jù)閉環(huán)，也讓商家能更高效率沉淀用戶資產(chǎn)，將短期流量轉化成長期商業(yè)壁壘。

↑ 掃碼查看本次會議最精髓的PPT

另外，據(jù)參會者透露，平臺將在8、9月還會有大動作，更科學、更系統(tǒng)、更整合的方案呼之欲出。

06

桃李財經(jīng)的思考

“懂書”再次成為賣書人的第一生產(chǎn)力

• 20年前，互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮，曾讓傳統(tǒng)線下書店陷入生存危機，賣書一度被視為"理想主義者的掙扎"；

• 10年前，公眾號圖文時代，重新帶給圖書行業(yè)直面C端的火熱商機，掀起一股知識付費熱潮，行業(yè)信奉得流量者得天下。

如今，騰訊生態(tài)又將“賣書”的敘事邏輯，推向了一個更高的維度。流量規(guī)則和投放規(guī)則相對簡單，只要你懂書的價值、懂讀者的需求痛點、懂知識的傳播方式，就能在這里找到一席之地。

要知道，這是一個質(zhì)變，“懂書”重新成為賣書人的第一生產(chǎn)力，一切回到了價值原點。

騰訊廣告教育行業(yè)負責人姚遠表示，“希望能夠引導和幫助，那些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)質(zhì)口碑、堅持長期主義的‘良幣’們勝出。”

當好書與好生意同頻共振，這里將成為理想主義者的舒適區(qū)。

? 「桃李財經(jīng)」用心出品

桃李年終策劃

桃李實驗室

桃李商觀 · 產(chǎn)業(yè)觀察

AI教育 · 產(chǎn)業(yè)觀察

教育營銷 · 產(chǎn)業(yè)觀察

「桃李財經(jīng)」——打造教培圈最火的社群矩陣。目前已組建45個精準社群，匯聚15000位教育行業(yè)創(chuàng)始人、投資人、從業(yè)者，全部100%實名制。請加桃李財經(jīng)運營合伙人@木陽 微信，實名驗證后一起進群交流學習。