超勇的芒果超品俱樂部

敢為人先，是芒果的底色。

這一次，他們所推出的行業(yè)第一個高價值服務(wù)「超品俱樂部」，不只在于「產(chǎn)品的敢為」，更在于「思想的敢為」——

表面上，它是一項傳媒服務(wù)的首創(chuàng)；實質(zhì)上，它是一次ESG傳媒思維體系的探索。

目前，絕大多數(shù)傳媒人并不理解ESG。它的底層邏輯，在于共生共贏，是在看到各方需求、保護(hù)各方利益的基礎(chǔ)上，提出一個生態(tài)利益最大化的創(chuàng)新商業(yè)路徑。這是為什么我要在傳媒業(yè)大力提倡ESG傳媒觀的根本。

而芒果TV的「超品俱樂部」，實質(zhì)上就是ESG，它形成了一個平臺、用戶、品牌三者，都能解決問題，都能滿足需求，同時都能獲得利益最大化的創(chuàng)新方案——

它站在平臺角度考慮，解決資產(chǎn)價值流失、浪費的問題，在提高資產(chǎn)利用率的同時，給用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗，給品牌創(chuàng)造更多價值空間；

它站在用戶角度考慮，解決文娛消費「冤枉錢」的問題，得到更便捷、更值得、更尊貴、更懂需求的服務(wù)；

它站在品牌角度考慮，解決優(yōu)質(zhì)流量入口稀缺的問題，得到與優(yōu)質(zhì)客群品效合一的接觸面。

這套模式的魅力之處在于，它發(fā)展越大，對各方越好——

如果用戶規(guī)模更大，品牌入駐驅(qū)動力就越強(qiáng)；

如果品牌入駐越多，會員所享福利服務(wù)越好。

這就進(jìn)入了一個ESG倡導(dǎo)的「互為正外部性」的良好生態(tài)互動關(guān)系中。

當(dāng)然，天下沒有一個模式，是誰都想要的，只要滿足那部分有需求的人，已經(jīng)在原有的蛋糕之外，上了一款新蛋糕。

非法、非官方渠道入場報價一直上漲

平臺價值：「芒果資產(chǎn)」的再開發(fā)

說了半天，到底什么是「超品俱樂部」呢？

它是芒果TV推出的一個全新高價值產(chǎn)品，成為「超品俱樂部」的會員，可以暢享芒系資源，比如節(jié)目探班、錄制觀影、付費內(nèi)容免費看等「頂配權(quán)益」，還有聯(lián)合品牌提供的入會禮、月度禮等「增值服務(wù)」，滿足會員「儀式感、炫耀感、親切感、超值感、歸屬感」的情緒價值。

可以把「超品俱樂部」理解為一個「超級大規(guī)模又有品質(zhì)感的俱樂部」。只是，能夠加入這個俱樂部的，不只是成功人士，而是每一個認(rèn)為自己值得享受好生活的人。它不是小范圍，它沒有高門檻，但有品質(zhì)感，也有尊榮感，它是芒果利用盤活自身資源，給所有有這方面需求的人，尤其是芒果占比超高的女性用戶，多一個選擇的權(quán)利、多一處組織的歸屬、多一些同好的社交，多一種生活的方式。

2025年1月女性人群喜愛APP芒果TV位列第四，長視頻平臺第一

所以，這項工程的前置條件是，芒果必須盤活自身資源。

對于芒果而言，做這個業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是要重構(gòu)「芒果資產(chǎn)」，提高芒果生態(tài)資源利用率。

芒果雖然是目前盈利狀況最健康的長視頻平臺，但不代表它沒有任何健康問題。所謂可持續(xù)發(fā)展，就是能夠不斷優(yōu)化公司的資源利用率，由此進(jìn)一步提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

我想在提出「超品俱樂部」的概念前，芒果應(yīng)該已經(jīng)意識到了自身資源尚未充分利用，仍然存在粗放、浪費、耗散的問題，所以才需要一個新機(jī)制，促成自內(nèi)而外芒果資源更精細(xì)的開發(fā)。

目前看來，芒果超品俱樂部就部分承擔(dān)了這個使命——

一是內(nèi)部資產(chǎn)開發(fā)。

我們在「超品俱樂部」的權(quán)益中，看到最大亮點就是——

第一，芒果IP線下入場券。尤其這次產(chǎn)品選擇在《歌手2025》開播首發(fā)上線，曾經(jīng)要天價買黃牛票而不得的用戶，就有機(jī)會通過入會禮去《歌手2025》直播現(xiàn)場。目前芒果站內(nèi)顯示還可以兌換《你好，星期六》《乘風(fēng)2025》等芒果在播綜藝錄制門票，能預(yù)見后續(xù)會結(jié)合更多芒系IP。

第二，節(jié)目建議直通制片人，與節(jié)目團(tuán)隊共創(chuàng)內(nèi)容。加入「超品俱樂部」的會員就有了一個專屬通道，給喜愛的節(jié)目提交意見和反饋。在ESG新質(zhì)傳媒觀的視角下，這就是一個非常好的機(jī)制，它打造了觀眾與創(chuàng)作者一個互相啟發(fā)、互相理解的溝通方式。

這既是芒果相對其他平臺的核心競爭力，也是觀眾眼中芒果的獨特價值感，因為芒果擁有每年30+檔S級綜藝錄制權(quán)益，有200+藝人經(jīng)紀(jì)深度合作，這些資源既稀缺又不可復(fù)制，目前中國沒有哪家視頻平臺，擁有芒果這樣高自主權(quán)且高市場認(rèn)可度的綜藝線下資源，但很可惜的是，在以往傳媒業(yè)不夠精耕細(xì)作的時代，這些價值是被大量放任而流失的。

當(dāng)然，價值只會轉(zhuǎn)移不會消失，觀眾認(rèn)可這個價值，黃牛撿漏這個價值，于是觀眾天價購買，黃牛賺得盆滿缽滿，芒果既流失了資源也讓觀眾不得實惠。

因此，「超品俱樂部」的本質(zhì)不只是一個新產(chǎn)品，而且是一個新機(jī)制，是一個芒果刀刃向內(nèi)的決心，要對自身核心資源進(jìn)行深度的梳理、挖掘，創(chuàng)新的整合、開發(fā)。

二是外部資源開發(fā)。

筆者理解的「超品俱樂部」模式，是「會員模式」與「俱樂部模式」的超級混合體。

俱樂部模式的核心在于「資源整合」，它是一個平臺，在其上嫁接入各種產(chǎn)業(yè)的各種權(quán)益、各種服務(wù)。因此，「超品俱樂部」的戰(zhàn)略發(fā)展一定是跨出傳媒業(yè)的，嫁接上千行百業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)，甚至有機(jī)會成為一個龐大的女性用戶占比極高的俱樂部。

《歌手2025》嘉賓發(fā)布會上與芒果超品俱樂部通行證合影，圖源于網(wǎng)絡(luò)

用戶價值：「心理賬戶」的再定義

更可貴的是，這個服務(wù)看見了芒果粉絲中那部分「高需求寶寶」，他們的需求、他們的感受。他們想要更重度地參與文娛圈、更深度體驗文娛業(yè)。過去，缺乏官方獲取途徑，他們往往通過不規(guī)范渠道支付巨額費用，可能還面臨被跑票、被攔在場外的風(fēng)險，承受經(jīng)濟(jì)與心理雙重?fù)p失?！笡]有到真正坐到座位上的那一刻，心都是懸在嗓子眼的」。

因此，超品俱樂部的slogan——「芒果離你更近一步」，就是向這部分芒果粉絲的喊話，超品俱樂部會接住你的愛好和情緒，會讓你體面地享受你應(yīng)有的待遇。

但是，筆者幾乎都能料想得到，這個產(chǎn)品推出之后，難免遭遇爭議。

因為它是一個融合了「會員模式」與「俱樂部模式」的新模式，用傳統(tǒng)低價會員模式看它的人，或許就會嫌他貴，但這與長視頻平臺會員本質(zhì)就不是同一個產(chǎn)品，也不是一個客群。芒果TV是把已有的用戶做了細(xì)分，它是在不損害無需求用戶的會員權(quán)益基礎(chǔ)上，幫助有需求的用戶。就像內(nèi)容要分級，用戶也要分級，這是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會員制度的進(jìn)步，對用戶也好，對平臺也好。社會上的很多爭議來源于「混為一談」，把不同梯度的需求混為一談，把不同維度的模式混為一談。

所以，筆者才說這個模式很「勇」、很「敢為」，因為最難的事，不是一個「新商業(yè)模式」的開發(fā)，而是一個「新心理賬戶」的重建，認(rèn)知的問題、認(rèn)同的問題，但是，總要有人先來做，才會讓觀念進(jìn)步，才會讓產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

我們不妨用理性的方式，來客觀拆解一下這個服務(wù)，看看它是否的確做到了對高需求用戶的高需求滿足。借用梁寧《真需求》中提出的一個產(chǎn)品價值模型——

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

「超品俱樂部」的產(chǎn)品價值是在完成了值回票價的功能價值之外，提供超越傳統(tǒng)價值評價體系的情緒價值。

一方面它提供了底層價值的三個功能價值。

一是內(nèi)容的功能價值。付費點播內(nèi)容、SVIP劇場&搶先看、付費短劇等全站內(nèi)容暢享。

二是服務(wù)的功能價值。值得一提的是，權(quán)益包含專屬人工客服經(jīng)理，這不得不說是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)意識的一次進(jìn)步，在這里我看到了進(jìn)化出了更強(qiáng)烈的、自覺的服務(wù)意識。

三是禮物的功能價值。除了入會即有入會禮，可以在芒果IP線下互動入場券、節(jié)目IP同款周邊以及全球精選奢品中N選一，還能在未來一年每月20日繼續(xù)獲得月度禮。

而僅僅一項的入會禮一項，已經(jīng)值回票價，剩余都是附加價值。比如參與芒果IP線下互動，筆者聽說去年《歌手2024》甚至被黃牛炒到7000元一張門票，就算參加一次演唱會內(nèi)場官方價往往也要1500元以上，對于有需求的用戶而言，的確既劃算又有保障。

另一方面它提供了附加價值的三重情緒價值。

一是自我的配得感。

會員模式與俱樂部模式的區(qū)別在于，俱樂部模式更多購買的是一種「身份認(rèn)同」。進(jìn)入這個俱樂部的人，不是進(jìn)入一個「池子」，而是進(jìn)入一個「圈子」，他們認(rèn)同這個圈子是匹配與滿足他們價值的。

他們配得有更多的話語權(quán)，讓自己的聲音被聽見、被采納，所以有與制片人的溝通機(jī)制；他們配得更好的資源，加入超品俱樂部就是加入芒果資源圈，享受芒果內(nèi)外部資源；他們配得更廣闊的視野，名正言順地離文娛行業(yè)更近一步。

二是朋友間的分享欲。

加入「超品俱樂部」的會員將會得到一個確認(rèn)身份的「超品俱樂部實體通行證」。

據(jù)悉，這個設(shè)計靈感來源于芒果對用戶長期的關(guān)注與觀察，他們發(fā)現(xiàn)這些年來，芒果用戶已經(jīng)把芒果當(dāng)作社交貨幣，不管是參與節(jié)目錄制獲得的實體門票，還是參與芒果實習(xí)獲得的工作證，大量年輕人熱衷分享自己擁有的這個「芒果身份」。

芒果TV正是關(guān)注到了這個現(xiàn)象與需求，所以用這個俱樂部模式做起了芒果的「谷子」，并且配套了更強(qiáng)硬通貨的社交貨幣功能：

在「超品俱樂部」里有「線下專區(qū)」，芒果TV會協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，爭取在每個IP推出之后都能得到一些除了參與錄制之外的更多權(quán)益，比如特寫鏡頭或者專屬互動環(huán)節(jié)。讓超品俱樂部里的成員，真正成為自己朋友圈里離芒果最近的人。

三是家人般的歸屬感。

產(chǎn)品是內(nèi)心的外化。一個對用戶有愛的心才能外化對用戶有愛的產(chǎn)品。

「超品俱樂部」的產(chǎn)品設(shè)計里最讓筆者覺得感動的，是家人般的沉浸式體驗。超品俱樂部成員可以自定義芒果APP開屏界面，還有頁面清爽體驗、觀影歡迎彈幕等專屬權(quán)益，進(jìn)入芒果TV就像回歸自己的精神家園。

而我們之所以要掰開了揉碎了地討論「產(chǎn)品價值」，是因為它是用戶「心理賬戶」的錨點。

心理賬戶這一概念來自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒，它決定了用戶是否會付費，以及愿意付多少。

傳媒線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面對的最大困境，就是目前在用戶的「心理賬戶」中，它的產(chǎn)品價值不高。為什么奢侈品沒人罵？為什么黃牛票有人買？本質(zhì)在于人們對不同事物的心理賬戶不同。

這件事之勇、之敢為的本質(zhì)，它要借著重新確定供給的產(chǎn)品價值而重新錨定用戶的心理賬戶。芒果希望通過提供一個長線渠道、一個官方通道，既能滿足輕奢需求，又能提供強(qiáng)大資源，還能整合消費保障，讓價值被重塑、被看見、被理解從而回歸合理價格。

品牌價值：「文化附加值」的再發(fā)現(xiàn)

「超品俱樂部」開卡禮，除了芒果線下IP互動權(quán)益外，還有實物好禮。

而這，同樣沿著內(nèi)部資產(chǎn)整合與外部資源開發(fā)的兩條鏈路，在保證提供用戶充足全球精選奢品供給的同時，也給合作品牌帶來價值。

一方面是內(nèi)部資產(chǎn)整合。

小芒電商是近年來芒果新雨林中的一個增長新亮點。

邁向發(fā)展的第五個年頭，小芒電商已經(jīng)形成了一套自己完整的打法體系、成熟的供應(yīng)鏈條、獨特的芒果內(nèi)容電商模式，當(dāng)此之際，進(jìn)行一輪芒果新雨林式的融合，將芒果TV的超品俱樂部模式兩相嫁接恰逢其時——

一邊有產(chǎn)品，一邊有客群，既拉動了小芒APP的月活與轉(zhuǎn)化，又?jǐn)U大了超品俱樂部會員的福利與服務(wù)。

這個「加法」，目前在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺中，幾乎獨步天下——

對于長視頻平臺，沒有其他家發(fā)展出跑通的內(nèi)容電商模式；

對于短視頻平臺，沒有養(yǎng)成「會員」或者「俱樂部」模式。

另一方面是外部資源開發(fā)。

在目前的消費市場與經(jīng)濟(jì)形勢之下，所有品牌都想獲得更多優(yōu)質(zhì)客源，都想得到更多品牌曝光。

「超品俱樂部」作為俱樂部模式的本質(zhì)就是一個供需關(guān)系平臺，幫助有需求的用戶找到有需求的品牌。

芒果TV在已有會員群體中通過「超品俱樂部」模式找到一批對自我有高認(rèn)同、對品質(zhì)有高需求、對芒果有高信任的優(yōu)質(zhì)客群，幫助她們以更多的福利得到更好的產(chǎn)品、服務(wù)。

與此同時，這些提供產(chǎn)品、提供服務(wù)的品牌，得到的不僅是在優(yōu)質(zhì)客群前曝光的廣告價值，更重要的是得到了這個產(chǎn)品體系所附加的情感價值、芒果生態(tài)對用戶長期黏性的信任價值，由此培養(yǎng)品牌與用戶之間更具潛力且持久的消費關(guān)系。

所以，為什么做俱樂部模式的有之，做品牌限定聯(lián)名的有之，但超品俱樂部更具競爭力，就在于它不是純「效」的，而是「品效合一」的，用打廣告的錢，既給會員更多讓利、好禮，又在芒果制造的整套情緒價值網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建跟用戶之間的友好關(guān)系，形成更多潛在用戶與轉(zhuǎn)化；就在于這個俱樂部的形成靠的不只是付費關(guān)系，還有多少年來芒果內(nèi)容沉淀創(chuàng)造的價值認(rèn)同、情感共鳴、青春記憶，這個俱樂部是有內(nèi)容的，有情懷的，有意義的，有信任的，這就是我們傳媒線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還沒真正開發(fā)出來的「文化附加值」。

這個價值率先被中免國際看到，成為第一個重要全球精選奢品供應(yīng)方，但是，這僅僅是一個起點。

1號結(jié)語

這套模式之所以值得書寫，在于它的方法論非常可貴——

它是基于內(nèi)部價值的再發(fā)現(xiàn)，從而創(chuàng)造外部價值的新機(jī)會；

它是把企業(yè)自身的護(hù)城河，轉(zhuǎn)化成市場真空的新產(chǎn)品。

「超品俱樂部」全面整合了自己的核心競爭力——

內(nèi)容優(yōu)勢：全年N多場綜藝錄制，其他網(wǎng)絡(luò)視聽廠牌無法實現(xiàn)的綜藝爆款率與自主開發(fā)權(quán)；

生態(tài)優(yōu)勢：湖南衛(wèi)視+芒果TV的大小屏聯(lián)動、小芒電商的品牌與供應(yīng)鏈；

客群優(yōu)勢：女性用戶濃度高、粘性強(qiáng)、品牌忠誠度高。

轉(zhuǎn)化成目前行業(yè)體驗稀缺性和價格真空帶的產(chǎn)品，率先定義線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時，又能在解決自身問題、發(fā)展平臺壯大的道路上，也服務(wù)用戶與品牌的真需求。

這是行業(yè)應(yīng)該鼓勵的一種優(yōu)勢道路——

用既創(chuàng)新又公心的ESG商業(yè)思維模式，為自己破局，為他人服務(wù)。

而這，恰也是現(xiàn)在傳媒業(yè)、傳媒人的現(xiàn)狀。可能很多人已經(jīng)在用ESG的思維在操盤、在做事了，但是他們自己并不知道這就是ESG思維。

而傳媒1號所想承擔(dān)的角色，就是把模糊不清的、混沌之中的明晰出來，讓做的人知道自己做的價值，讓還沒做的人知道還有一種做的方式。

讓這條路更明朗，讓這條路從少有人走的小徑變成多數(shù)人走的大道。