李佳琦深夜辟謠“退出直播”！美腕回應：不是個人轉型，要打造專業內容電商

4月8日晚間，“李佳琦宣布短暫退出直播”引發社會關注。記者從知情人士處獲悉，該消息不實，李佳琦并未“退休”，而是因口誤引發外界誤會。

在直播經濟下半場，平臺“去頭部化”趨勢愈發明顯，但從李佳琦的商業價值表現來看，頭部主播的價值仍不可替代，尤其是與粉絲的信任黏性是“店鋪直播”“素人直播”無法撼動的護城河。

美腕合伙人、副總經理蔚英輝告訴記者，李佳琦涉足綜藝，并非個人轉型，未來希望“李佳琦”從超級個人符號，演進成專業的內容電商。

綜藝直播兩手抓

李佳琦是公認的“淘寶直播一哥”，從美妝博主起家，如今是美腕公司的合伙人。他是為數不多仍活躍在直播間的初代網紅主播，一舉一動也被視為行業風向標。

4月8日，李佳琦在頒獎活動的演講中哽咽道：“我以前從來不敢離開直播間，因為我沒有底氣，但今年我有底氣可能在直播間缺席兩個季度的直播，因為我的所有女生都知道我在做一個新的嘗試。”

此言很快被解讀為“李佳琦將短暫退出直播間”，并很快在網絡上流傳。

記者第一時間聯系美腕公司，得知李佳琦口中“缺席兩個季度的直播”并非退出直播間，而是為了拍攝綜藝，暫時缺席兩個月的帶貨直播。

當天深夜，李佳琦也下場辟謠：“沒有退休，‘兩個季度’是口誤，是缺席兩個月，第一個月已經拍攝結束，《合伙人》馬上就要跟大家見面了。”

李佳琦下場辟謠。

據悉，《合伙人》是一檔“國貨出海”的創業類真人秀，李佳琦作為去年節目的常駐嘉賓，負責12個國貨品牌出海的全流程統籌，今年《合伙人》第二季已于近期開始錄制，節目組將分別趕往紐約、倫敦兩地，李佳琦作為核心人物參與拍攝，因此無法參與公司日常的帶貨直播。

記者從接近人士處了解到，近年來，李佳琦加快了綜藝錄制的節奏，但并未淡出直播間，每年通常僅在“大促”后休息調整一陣子。

探索“內容電商”新形態

作為一名電商主播，李佳琦為何要“不務正業”去拍綜藝？有行業猜測，李佳琦想轉型打造“明星IP”，但蔚英輝卻有不同看法：“我們并不認為這是一次‘轉型’或‘跨界’，而是李佳琦作為電商主播專業工作的外延與深化。”

直播帶貨看似只是一個銷售渠道，但本質上是“人、貨、場”的重新分配，從以往的消費者找商品，到商品通過個性化和場景化的展示，最終促成消費。

“李佳琦多年的選品能力、用戶洞察、品牌理解，早已不限于直播間。”蔚英輝告訴記者，直播生態的商業邊界不斷豐富，主播職業內涵也隨之拓展，參與綜藝、推動國貨出海、打造內容平臺，并非轉向其他行業，而是一名“好主播”的必然選擇。

為此，布局泛電商內容、打造個人IP都是超級主播嘗試破圈的“第二曲線”。如今，董宇輝、辛巴等都已打造成“超級IP”，有些主播也在嘗試打造文旅平臺，做好“文化內容”。

李佳琦也不例外，早在嘗試“所有女生的offer”“李佳琦小課堂”等綜藝欄目，嘗試打破直播行業流量天花板和主播生命周期的瓶頸。這次李佳琦“翹班”去拍《合伙人》也是一個案例。通過與芒果TV跨界合作，李佳琦能將直播間的影響力觸達泛互聯網用戶，以此擴大國民度與長效曝光，將綜藝流量反哺日常直播帶貨中。

李佳琦參與綜藝《合伙人》拍攝。

“拍綜藝不是‘為曝光而曝光’，而是將我們的專業能力產品化、IP化、可傳播化的重要手段。”蔚英輝表示，李佳琦參與《合伙人》，表面是真人秀，內核仍是“面對品牌與消費者”，只不過從直播間擴展到大屏幕，目標從‘國內銷售’升級為‘國貨出海’。”

據他介紹，李佳琦正和品牌共創一些微綜藝，如《泰蘭德琦旅》，以“美妝科普+真人秀”的模式展開，融合場景、知識、體驗，并通過綜藝的形式，探索“內容電商”的新形態。

頭部主播價值凸顯

當前，直播電商依然是零售行業的頂梁柱。

近日，市場監管總局發展研究中心發布《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年，直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。

值得注意的是，直播電商的增速從三位數滑落至個位數，而中小商家和店鋪成為直播電商主流。記者從抖音電商了解到，百萬粉絲以下的中小商家成交額占比超過85%。

另一方面，頭部主播的“馬太效應”愈發明顯。隨著薇婭、辛巴等頭部主播相繼淡出，仍活躍在一線直播間的頭部達人愈發不可替代。

頭部主播之所以不可替代，根源在于直播電商的“信任成本”。復購率高、黏性強，這種信任關系建立在長期的內容輸出和人格化連接之上，無法被算法批量復制。

“我們的目標，是讓‘李佳琦’三個字，從一個超級個人符號，演進為一個以信任為基石、以專業為網絡、以內容為紐帶的新消費生態。”蔚英輝表示。

李佳琦此前接受記者采訪時也表達了類似觀點：“全網最低價”的價格內卷時代過去了，如今的直播間拼的是選品、服務、售后等軟實力，“很多人每天晚上來直播間不一定會買東西，就是簡單看一看，陪伴也是我們的重要價值。”

值得一提的是，當品牌需要流量曝光和銷量沖刺時，頭部主播幾乎是唯一選擇。

去年12月，董宇輝在“與輝同行”直播間中，一款品牌沙發的單品銷售額突破1億元，整場直播累計賣出3.5億元。而該品牌的店鋪直播日均銷售額僅1500萬元左右。頭部主播的銷售爆發力，是店播和中小達人難以企及的。

這也意味著，超頭部主播的價值非但沒有被稀釋，反而在存量博弈中愈發凸顯。

業內人士表示，“頭部主播沖刺銷量、店鋪直播維持熱度”將成為直播電商的雙軌格局，平臺需要店播來穩定生態、降低風險集中度，但品牌沖銷量、打聲量的關鍵時刻，仍然離不開大主播的號召力。

這么看來，“李佳琦”們離退休還早得很。

原標題：《李佳琦深夜辟謠“退出直播”！美腕回應：不是個人轉型，要打造專業內容電商》

欄目主編：李曄

本文作者：解放日報 查睿