為什么越小的公司越需要戰(zhàn)略？ | 對話科特勒總裁曹虎

數字化浪潮下，品牌營銷的規(guī)則正被徹底改寫。

當傳統(tǒng)廣告的“大覆蓋”失效、消費者決策路徑愈發(fā)碎片化，企業(yè)如何跳出內卷式競爭，找到可持續(xù)增長的新引擎？

上周，科特勒咨詢全球合伙人、《新增長路徑》作者曹虎博士在與我的深度對話中，一針見血地指出：“今天的營銷不再是廣告驅動，而是全鏈路運營驅動?！?/strong>

從華潤雪花啤酒借“暢想成長”逆襲為全球最大單一啤酒品牌，到快消企業(yè)一年生產幾十萬條短視頻與用戶實時互動；從AI顛覆內容生產邏輯，到中小企業(yè)如何用“生態(tài)思維”對抗巨頭競爭……這場對話不僅揭示了品牌營銷的底層邏輯變遷，更給出了從“機會主義”轉向“戰(zhàn)略設計”的實戰(zhàn)方法論。

無論你是苦于流量焦慮的操盤手，還是渴望破局的中小企業(yè)主，這場對話，將帶你穿透現象，直擊本質——“未來增長，屬于那些既能深耕用戶價值，又能用內容與生態(tài)構建護城河的人。”

木蘭姐：

近年來，大家所理解的“新營銷”去掉了中間商，更加直面用戶，如今 TVC 創(chuàng)意、廣告投放 ROI 這些傳統(tǒng)中心化媒介維度，已經很難科學評判品牌營銷的有效性了，合作過這么多企業(yè)，您覺得近年來品牌在做營銷上發(fā)生了什么變化和趨勢？

曹虎：

木蘭姐這個問題問得非常好。

作為一名咨詢顧問，這些年我覺得這份工作最有趣的地方，就是能陪伴不同階段的企業(yè)一同成長，見證宏觀經濟的變化，以及消費者世代更迭對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和軌跡產生的直接影響。比如 2001 - 2002 年，TCL 還是一個逐步發(fā)展的企業(yè)，到現在已成為全球性的、在雙半導體領域排在前幾位的大型企業(yè)集團。從業(yè)務線、覆蓋區(qū)域，再到品牌定位和內涵的表現方式，都發(fā)生了巨大變化。

同樣，2004年我們和華潤雪花啤酒合作，協(xié)助雪花啤酒進行有效的品牌定位，助力打造全國性品牌。當時提出的 “暢想成長” 理念，是打造全國第一個這類全國性品牌的關鍵。如今，華潤雪花啤酒已成為世界上單一品牌最大的啤酒公司。從這里也能看到啤酒行業(yè)品牌和市場增長的巨大變化。但沒有任何一個品牌或企業(yè)可以一招吃遍天下，品牌營銷變化的核心驅動力主要有兩個。

一是技術，特別是媒介技術和渠道，帶來的基礎設施變革，這是一個非常大的變化。

二是消費者層面，沒有人永遠 18 歲，但永遠有人正 18 歲。一代又一代消費者的變化，促使品牌必須不斷適應，保持與當代核心消費者的相關性。從這兩個底層邏輯出發(fā)，就能解釋如今看似紛繁復雜的新營銷現象。

如今品牌營銷的變化，首先要從媒介變化說起。如今的媒介已經從過去的中心化變成了高度碎片化，甚至可以說是粉塵化。粉塵化就是高度的這種人與人接觸的媒介和內容都不同，很難形成共識。因為每個人都會基于興趣被推送內容，這使得過去依靠一個內容打天下、通過最大傳播效率公約數進行大覆蓋大傳播的品牌營銷時代結束了。現在需要制作大量內容，在多種平臺適配不同人群，并且要通過運營不斷優(yōu)化微調，提高內容的有效性。

過去，很多大企業(yè)習慣請知名公司、著名導演，花數月時間做調研、拍片，一年可能只進行一兩次營銷活動。但現在這個節(jié)奏跟不上了，現在基本上每個月都在開展營銷活動。過去推出一款產品可能要花費上百萬美元或人民幣，如今則是依靠百萬粉絲共創(chuàng)內容來推廣。比如做一個快消品牌，一年可能要制作幾十萬條短視頻，實時的去覆蓋，和我們的消費者進行傳達溝通。

所以這是一個巨大的變化。消費者本身也在發(fā)生變化，他們越來越相信身邊人的推薦，相信意見領袖、身邊的行家，而不再單純相信廣告或明星代言。消費者更多地依據自己的生活方式進行選擇。

同時，渠道也在變遷，今天的內容、媒介和渠道之間的邊界正在被打破。以直播為例，很難說它只是內容或者只是銷售渠道；短視頻也是如此，既是內容，也可能成為分銷渠道。消費者的購買路徑被極大壓縮，營銷節(jié)奏、數據反饋優(yōu)化迭代，以及好的口碑和壞的口碑的傳播速度都在超級加速。

所以，綜合來看，渠道、技術和消費者的變化，讓市場營銷與過去大不相同。如果用一句話總結，過去的品牌營銷是廣告驅動型，如今則是運營驅動型。

如今很多企業(yè)，像字節(jié)跳動，都會以 5A 理論作為底層邏輯。5A 的本質不是簡單劃分消費者路徑，而是讓營銷參與到 5A 的每個環(huán)節(jié)，將其變成一種運營。從 A1 階段就開始運營，運營的抓手可以是內容，通過有效的內容在全鏈路、全觸點、全生命周期運營消費者。A4 和 A5 階段的會員運營只是其中一部分，如果能打通 5A 全鏈條，每個環(huán)節(jié)都做好運營，那么 A1 階段廣告投放和內容營銷的效率，一定會高于非運營型營銷。也就是說，如今營銷最大的變化就是變成了全鏈路運營，在各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，而不只是在消費者購買產品那一刻創(chuàng)造價值。

木蘭姐：

您在書中《新增長路徑》提到“中國企業(yè)的增長焦慮具有獨特性”，這種獨特性體現在哪些方面？企業(yè)如何從“內卷式競爭”轉向“價值創(chuàng)造型增長”？有哪些案例可以分享下嗎？

曹虎：

為什么我們會內卷呢？是因為最本質的問題是因為我們的價值創(chuàng)造不夠，我們才會拼命去卷價格。

做企業(yè)其實只有一個目標，就是創(chuàng)造顧客。我們怎么樣去創(chuàng)造？毫疑問要想盡辦法去創(chuàng)造超出競爭對手的更加豐厚的價值給顧客。

如今很多企業(yè)內卷，根源在于對消費者價值的理解過于膚淺，只是一味模仿競爭對手、拼價格。由于我國供應鏈能力強、成本管控能力強，很多企業(yè)就把低價當作競爭手段，卻忽略了深度理解消費者購買產品的真正原因。

企業(yè)要為產品創(chuàng)造額外價值，這就需要深度的消費者洞察。如果只有模仿，沒有持續(xù)洞察的能力，就只能不斷地去拼價格。

科特勒先生將市場營銷定義為識別、理解、創(chuàng)造、交流和交付顧客價值的過程，其中識別和理解顧客價值是市場營銷成功的起點，這就需要洞察消費者的需求，以及需求背后的內在動機、價值標準和欲望。

那些反內卷的公司都有的共同特征，就是整個公司營銷的所有流程，從產品上市、渠道鋪設到客戶服務，整個端到端的過程都是洞察驅動的。而不是把洞察當作某個部門單獨的工作，做完洞察報告，丟給業(yè)務部門就結束了。洞察應該成為公司創(chuàng)造顧客價值的重要來源和引擎。

我舉個例子，比如手機行業(yè)都在卷游戲功能、攝像攝影功能，但當大家都在這些方面競爭時，功能和指標的內卷就變得沒有意義。

你要識別出來，消費者花錢買的不是你的這個特色、功能、指標，這些都是外在的一些顯性的東西，他真正買的是獲得的感受和解決問題。在手機影像功能競爭激烈的情況下，就需要通過洞察創(chuàng)造與眾不同的價值。

那這種東西怎么來？那要超越feature，超越功能，要進入到價值領域。我們在做消費者洞察時候，發(fā)現很多女性消費者，她們買手機非常看拍照功能和顏值。但如今拍照功能的基礎指標，如清晰度、分辨率、美圖效果等，已經被卷到極致。

做了洞察之后，你會發(fā)現這個空間充斥著巨大的機會。因為當你深入了解消費者拍照場景，會發(fā)現我們的女性消費者在夜間的拍照時候最多。因為白天工作繁忙，且白天光線過于直白，導致我們無法接受真實的自己。而夜晚是放松的時間，是真正屬于自己的時間，所以夜拍成為一個重要的消費者場景。

消費者夜拍它本質上是什么？它是為了拍個照而拍個照嗎？它的本質并不是功能的滿足和過剩，也不是過度美顏，它的本質是我們要拍什么樣的照，我們在尋求的是什么。我們在調研很多女性在在夜拍的時候，她們尋求什么呢？她們尋求要拍出來一種氣血感，就像吃了電子阿膠一樣的感覺，看起來白里透紅。

還有一些電動汽車，你會發(fā)現大家就是像手機一樣都會去拼指標，說這個充電能跑多少公里，智駕如何好，我的這個是大沙發(fā)，都在講這些東西。但真實案例是這樣的，有不少男同志認認真真的看了兩三個月的車，把車的各種指標都比好了，最后帶著夫人或是女朋友最終看一下就可以定下來了。但夫人可能因為另一個品牌的車展示了適合戶外看星星的場景，最終決定購買這款車。結果這個老公就懵了，說我研究了三個月，我研究這么多指標，最后買的是另一個車。

這個時候你會發(fā)現，到底什么東西是打動我們消費者的。很多時候我們需要去洞察它是吧？消費者購買產品，它不是拿著這個指標圖來打分、匹配，不是這個邏輯，所有的決策無一例外最終都是情感。

所以，洞察消費者背后的真正欲望非常重要，它能讓企業(yè)把有限的資源和成本投入到消費者真正關心的方面，這在競爭激烈的內卷市場中，是企業(yè)的核心競爭力，即洞察驅動發(fā)展。

木蘭姐：

您指出企業(yè)需構建“敏捷創(chuàng)新、高效商業(yè)化、快速GTM”能力，但多數企業(yè)僅擅長單點突破。您認為內容營銷如何融入這套系統(tǒng)性能力，避免淪為短期戰(zhàn)術？

曹虎：

我覺得應該把內容當成產品去做，就是內容本身它是創(chuàng)造價值的，我們的企業(yè)其實現在本質上在做兩種產品，這兩種產品是互相關聯(lián)的，一種產品就是實物性產品，比如牛奶、手機；另一種是內容產品化。

內容要和我們的實物產品第一要緊密結合，第二內容本身它是獨立創(chuàng)造價值的。這個內容本身消費者看了之后會有增量、收獲。他要么獲得更好的感受，要么就長了很多見識，要么就學會了很多訣竅。

內容要實物型產品賦予意義。比如文化類的產品，這種甚至是一個美麗廢物，就像泡泡瑪特、jellycat這些產品，通過內容為它賦予意義，帶來情感價值和情緒價值。

另外，內容還能幫助我們去更好的去使用和解鎖產品最大的效能，比如燕窩、鹿茸等產品，很多人買回去后不知道如何食用；購買洗滌機后，也不能充分發(fā)揮其功能。有效的內容可以解鎖產品的使用訣竅，拓展使用場景，提高使用效率和產品增效。

還有一類內容，是通過展示產品如何幫助消費者滿足或創(chuàng)造一種新的生活方式。比如現在很多人喜歡戶外生活，戶外沖鋒衣、野營裝備等產品，通過內容營造戶外生活場景，給我們消費者一種向往的生活的具象化，那它會極大的提升我們的使用場景。

所以，企業(yè)要把產品內容化，同時把內容當作產品與實物產品結合運營。

如今很多快消品，比如牛奶、水，大家覺得該怎么創(chuàng)新呢？大部分往往局限于包裝、聯(lián)名或口味調整等單點式創(chuàng)新，難以實現質量和價值的創(chuàng)新。這時可以轉換思路，將內容作為產品創(chuàng)新的重要載體。這種內容不僅包含了平面、數字化產品、數字化APP、短視頻，我們線上線下能夠互動的展覽都屬于內容，內容是產品創(chuàng)新非常重要的一個載體。

內容如今變得比以往更加重要，原因有兩點。一是數字化平臺的出現，比如在產品包裝上貼二維碼就能實現互動。可口可樂今年的創(chuàng)新重點之一，就是將外包裝智能化，打造全球最大的消費者互動入口，因為可口可樂每天有超過 10 億次的瓶身被打開，這是巨大的內容互動入口。

二是消費者的生活基本被數字化，中國有七個日活過億的超級流量中樞，除微信外，大多是內容平臺，如 B 站、快手、抖音、小紅書等，微信也在逐漸內容化。在這些平臺上，要想識別消費者、連接消費者并實現電商轉化，就必須做好內容，內容是進入這些平臺的入場券。

因此，如今的營銷，在傳統(tǒng)營銷4P要素基礎上，還應加上一個C，就是 “content（內容）”。

木蘭姐：

您強調“從機會主義到戰(zhàn)略設計”是增長的關鍵轉折點，但中小企業(yè)往往資源有限，如何在不犧牲靈活性的前提下建立系統(tǒng)性增長戰(zhàn)略？

曹虎：

在回答這個問題之前，我要澄清一下關于什么是戰(zhàn)略。

很多人認為戰(zhàn)略是大公司的事，小公司抓住機會就行，這種認知是錯誤的。實際上，公司越小越需要戰(zhàn)略。當公司資源有限時，沒有錢的時候，就需要比其他公司更聰明，像兔子面對老虎，必須依靠策略才能生存。

這個戰(zhàn)略不要覺得是很高大上的概念，像只有很多錢才需要做戰(zhàn)略規(guī)劃，其實并不是。小公司更需要找到結構性突破點，找到實現目標的最短路徑，形成差異化價值。

很多小公司做不大，是因為這些公司始終都在到處抓野兔子，抓短期，像布朗運動一樣沒有形成任何力量，今天做這個，明天做這個，沒有將精力和時間集中起來形成積累。

戰(zhàn)略是實現目標的方法和路徑，很多企業(yè)沒有明確的目標，只有財務指標，如今年要達到多少收入、控制多少市場風險、賺多少錢等，這些不是目標，沒有目標就談不上戰(zhàn)略。

企業(yè)和人一樣，一生中遇到的機會數量大致相同，但發(fā)展差異卻很大。有些企業(yè)盲目追逐機會，而有些企業(yè)抓住機會后，將其做深做透、做大做強，把機會轉化為戰(zhàn)略，形成自己的目標。

對小企業(yè)來說，看到機會并及時行動很重要，這能幫助企業(yè)起步。但在此基礎上，要深入思考如何將抓住的機會轉化為未來持續(xù)成長的基礎，構建組織能力、推動產品迭代、搭建技術底座、提升顧客認知，形成對行業(yè)的獨特理解和訣竅。這需要企業(yè)朝著目標穩(wěn)步前進，深耕細作，戰(zhàn)略就是這樣一個放大、深耕和積累的過程。

很多人認為戰(zhàn)略無用，覺得戰(zhàn)略只是 PPT 上的內容，這是因為他們不理解戰(zhàn)略，或者接觸到的是不好的戰(zhàn)略。如今很多戰(zhàn)略咨詢報告只是套路和分析模板，缺乏戰(zhàn)略思想。真正的戰(zhàn)略思想來自一線，來自對一線顧客、一線的銷售、一線的真實情況。銷售人員在一線能發(fā)現很多新機會，但他們不善于總結，也無法讓高層知曉。高層需要深入一線，感受顧客需求，總結歸納優(yōu)秀模式和新機會，測試優(yōu)化后轉化為組織行動。

同時戰(zhàn)略還來自于哪里呢？從一個層面講，戰(zhàn)略來自于戰(zhàn)斗。戰(zhàn)略不是來自于在教室，也不是在會議室的空想，那叫概念，那不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要來自于戰(zhàn)斗。

第二層戰(zhàn)略來自于哪里呢？戰(zhàn)略來自于我們能夠站在更高的維度去理解這個行業(yè)，理解這個社會正在發(fā)生的趨勢。比如說做消費品。你不懂得國潮崛起、情緒價值，不懂得去和消費者平視地去溝通，那你肯定就out了，這就是時代和消費者變化帶來的趨勢性的東西。

機會能帶來收益，對趨勢的把握能帶來財富。趨勢往往是12-24個月的時間寬度實現，它不容易被看見，需要專業(yè)機構和人員進行研究預測，為戰(zhàn)略制定提供重要參考。

此外，企業(yè)家還需要關注那些以 5 - 10 年為周期出現的力量，如全球地緣政治、技術平權主義、民族主義復興等，這些力量會深刻、不可逆地、永久地改變競爭環(huán)境、成本結構，企業(yè)戰(zhàn)略布局。很多企業(yè)出海就是受這些力量的影響。如果錯過機會，企業(yè)可能賺不到錢；錯過趨勢，可能無法積累財富；但如果忽視這些力量，企業(yè)可能面臨傾家蕩產的風險。

所以，深入一線，在戰(zhàn)斗中歸納總結戰(zhàn)略可能性，是讓我們回歸到非常接地氣。我們既要抬頭看宇宙，珍惜這個宇宙的浪漫，同時又要低頭看地，珍惜我們人間的紅塵日常，既心懷放漫看趨勢、看力量，又珍惜每天的日常運營。兩股力量交叉，我們才能做出真正的有思想有結構的戰(zhàn)略。

難就難在這兒，他需要兩種思維能并行。

木蘭姐：

在全球化變局下，您提到中國從“出口大國”邁向“出海強國”，但缺乏跨國經營人才。在內容出海領域，您認為如何通過本土化內容降低文化摩擦，實現“全球化品牌，區(qū)域化表達”？

曹虎：

這是一個非常棒且具有當下意義的問題。如今，出海已成為時代共識。在深圳大灣區(qū)的品牌論壇上，我曾提到，以前是國內市場加出口，未來則是內需市場、出口和出海共同驅動。僅靠出口不行，跨境電商屬于出口，我們還要真正出海發(fā)展。

出海就意味著要本土化，在銷售目的地國家，要根據當地文化開發(fā)產品，用符合當地文化的方式構建內容、重塑品牌敘事。在全球一體化的背景下，品牌敘事要本地化。要實現這一點，需要遵循幾個基本原則。

第一，要識別當地文化禁忌，內心懷著對當地消費者文化的尊重去做內容。比如在印度，貓頭鷹被視為不吉祥的象征；在巴西，紫色代表哀傷。每個國家和地區(qū)都有文化禁忌，這是基礎工作，必須識別并避開這些 “坑”。很多企業(yè)都曾在這方面犯錯，例如有一家做客車的企業(yè)去中東拓展市場，在伊朗的合作伙伴經銷商大會上，發(fā)言人用中文說和伊朗以及阿拉伯兄弟關系很好，但伊朗是波斯人，和阿拉伯人歷史上有沖突，如果翻譯直接傳達這句話，就會引發(fā)文化沖突。

第二，要用本地的語言、本地的敘事、本地的情感和文化和符號去來講述你的全球性品牌的故事。不同國家和地區(qū)的文化差異很大，以東南亞國家為例，泰國人口老齡化程度在東南亞最高，但消費意愿也最強，老百姓可支配收入的 97% 都用于消費，他們喜歡熱鬧、潮流和時尚，中產階級增長迅速。所以在泰國進行文化溝通和品牌敘事時，要講述流行趨勢，描繪熱鬧沸騰的生活場景。而印尼又有所不同，每個國家都需要用當地獨特的文化符號和故事來講述品牌價值。中醫(yī)出海也是如此，不能僅用中國元素講述，要結合當地元素。

第三，是用當地人來做當地的創(chuàng)意。文化是非常local的，我們的品牌精神是可以全球的，比如更快、更強、更好，與人為善。但是這個品牌精神如何用當地的文化、當地的語言、當地的符號進行編碼，讓當地人能聽得？對很多中國企業(yè)來說，就要通過本土化的編碼，讓我們抽象的品牌精神、品牌符號變成一場通過內容來包裹、傳遞的一場文化的對話，也就從是符號變成對話，這就是內容要發(fā)揮的非常重要的作用。

木蘭姐：

AI正在重塑商業(yè)生態(tài)，您認為生成式AI對“新增長路徑”中的用戶洞察、產品創(chuàng)新、內容生產等環(huán)節(jié)會產生哪些顛覆性影響？企業(yè)需避免哪些誤區(qū)？

曹虎：

我覺得 AI，特別是生成式 AI，對以往決策式的營銷來說，影響非常大，因為它帶來了很多具體的應用。我簡單舉幾個例子，這里就不展開講了。

我想說的是背后一個非常重要的底層邏輯。如今，我們可以用 AI 產出大量素材，利用這些素材進行投放和優(yōu)化，還能快速寫出消費者喜歡的產品概念和敘事結構。要是放在過去手工操作，那會非常耗時。如今，這些工作不僅可以量化，AI 還能打通不同的直播，進行識別、切片等操作。從文案到內容銀行，通過 AI 識別共創(chuàng)，一些客戶已經形成了自動化的內容庫。

他把所有的爆款視頻和人類的敘事中的一二百種故事類型，每種故事類型又能拆解出幾十個橋段。將這些故事類型和橋段分類后，創(chuàng)作一個故事就像是從某一故事類型中選取特定橋段進行排列組合。比如，選擇 AAA 故事類型中的第 13 個橋段等。如果沒有 AI，很難實現這種大面積高效定制化。

這對內容生產產生了巨大影響，而且很多企業(yè)已經在實踐。但我想說的是，企業(yè)引入 AI 的過程有不同階段。目前，很多人使用像元寶、豆包、deepseek 這類工具，此時AI 更多作為個人生產力工具，處于 AI 技術應用的第一個階段。員工可以借助它更好地撰寫文件、產出調研框架、閱讀理解資料，提升個人工作效率。企業(yè)應該鼓勵員工熟練掌握 AI 工具，將其融入日常工作。

第二階段，是把個人生產力工具融入公司流程，使其變成團隊生產力工具。現在，AI 已經融入到 CRM 系統(tǒng)、內容發(fā)布和制作等工作流程中，從個人使用轉變?yōu)閳F隊協(xié)作完成具體任務，很多公司正處于這一階段。

AI 應用的第三階段，是將 AI 打造為公司專屬的、能夠在公司范圍內完成復雜任務并支持多團隊協(xié)作的任務導向型智能體。智能體能夠自動執(zhí)行任務，以完成任務為目標，而不只是生成圖片等內容。要實現這一點，需要基于現有的底座大模型，比如 deepseek 屬于通用底座大模型，它掌握了海量互聯(lián)網知識，但這些知識對于解決公司的具體問題來說是不夠的。

我們要在底座大模型的基礎上，加入公司的專屬數據、所在行業(yè)的專業(yè)知識、操作規(guī)范等專屬知識庫，通過 RAG（回收增強）等技術手段，讓大模型變成公司專屬大模型。實現技術路徑有很多，除了 RAG，還可以進行微調，隨著神經網絡存算編話的類腦計算出現，還能利用長上下文，使輸入框可容納上萬字的內容，讓模型理解復雜背景和問題。

核心在于將公司長期積累的行業(yè)知識和專屬數據融入其中，使基礎模型的能力與公司專屬內容結合，這樣產出的答案、內容、指令以及工具調用會更加精準，基于此搭建的智能體才能真正完成任務。

第四階段，是形成多智能體協(xié)作完成復雜任務的網絡。未來公司內部會有大量可供智能體讀取和理解的文件，智能體之間如同團隊協(xié)作一樣配合工作。那時，公司不僅有人力資源結構圖，還會有智能體空間構圖。

智能體和員工將共同協(xié)作完成復雜任務，比如新產品開發(fā)（NPD），以及從新產品開發(fā)到產品銷售的一體化流程。這需要搭建基于多種協(xié)議的協(xié)作機制，例如 MP 協(xié)議，就像互聯(lián)網協(xié)議（ICP）讓設備之間能通信一樣，這些協(xié)議能讓智能體之間實現溝通。到這一步，公司就成為 AI 驅動型公司，人和智能體實現超級協(xié)作，各自發(fā)揮優(yōu)勢?？铺乩锵壬鷮⑵浞Q為 “turbo charge the marketing”（超頻營銷），這是人機協(xié)作的最高效狀態(tài)，因為很多時候，情景判斷、價值判斷、緊急程度判斷以及跨界創(chuàng)新等工作，智能體無法完成，仍需人類來執(zhí)行。

木蘭姐：

您提到“未來增長屬于生態(tài)賦能者”，但構建生態(tài)需要強大資源整合能力，中型企業(yè)如何找到自身在生態(tài)中的差異化定位？

曹虎：

我認為談生態(tài)有兩個視角。

一個是從自身作為生態(tài)成員的角度來看，加入一個生態(tài)，可以獲得新的觸達客戶和獲取收入的機會。比如小米構建的生態(tài)，一些公司加入后，能獲得更多曝光，接觸到新的消費者，像以前的石頭科技就是典型例子。還有華為，通過鴻蒙系統(tǒng)、智能車機、智能駕駛等構建生態(tài)，汽車廠商采用其零部件和智能系統(tǒng)，實現電動車智能化升級，這為華為構建生態(tài)提供了支撐。中型企業(yè)往往會選擇加入某個生態(tài)體系，以獲取更多價值和機會。

從另一個角度看，生態(tài)能夠驅動增長的原因在于，它可以有效提升顧客的終身價值（LTV）以及顧客的活躍度。簡單來說，構建生態(tài)能讓消費者有更多購買和使用產品的機會，使其在與企業(yè)的價值關系中停留更長時間，從而提升顧客終身價值。

我們不應僅僅局限于賣產品，而要把顧客用戶化，將一次性交易轉變?yōu)橛嗛喣Ｊ?，把產品打造成服務平臺，這樣才能保持較高的顧客留存率。

那怎么實現呢？我舉個例子，生態(tài)化是企業(yè)發(fā)展的重要邏輯。我們曾服務過一家全球做消費級 3D 打印機的企業(yè) —— 創(chuàng)享三維。他們做的是消費級 3D 打印機，可以用來打印手辦、模具、文具等。過去，這家企業(yè)只賣打印機，但問題在于，打印機屬于硬件產品，更換周期長，一般三五年才換一次，單個獲客成本高，僅靠賣打印機利潤微薄。

這個企業(yè)的問題是，需要思考如何提升顧客的終身價值。我們就要去洞察，消費者購買 3D 打印機并非只為了打印機本身，3D 打印機生意的本質是實現夢想具象化的工具?；谶@一點，我們可以進一步思考，購買打印機后在打印過程中會受到哪些限制。比如，打印需要各種耗材，不同顏色的耗材能讓打印效果更漂亮；打印不同精度的物品需要不同的噴頭。所以，企業(yè)可以銷售耗材和噴頭。

除此之外，打印過程中最困難的是將想法轉化為數字建模，只有完成數字建模才能進行 3D 打印。于是，創(chuàng)享三維開發(fā)了手持式激光 3D 掃描儀。比如，我見到木蘭姐后，用它掃描就能打印出木蘭姐的模型；去博物館（在允許掃描的前提下）掃描喜歡的展品，也能帶回家打印，這就為產品增加了更多應用場景和流量入口。

后來，企業(yè)發(fā)現很多消費者很擅長建模，便開發(fā)了創(chuàng)享云。消費者可以將自己制作的數字模具上傳到云端，其他有需要的人可以付費下載使用，這樣就形成了一個生態(tài)。這個生態(tài)涵蓋了耗材、噴頭、3D 打印數字內容以及激光掃描等方面，極大地提升了產品的可用性和應用場景，增強了消費者購買產品后的價值感，延長了顧客終身價值。這就是企業(yè)把產品轉變?yōu)榉掌脚_，進而打造多方共贏生態(tài)的過程。

一個企業(yè)容易被打敗，但要打敗一個生態(tài)卻很難。這個邏輯可以解釋很多現象，比如阿里巴巴、淘寶，淘寶已不再是單一平臺，而是包含賣家、買家、服務商等的綜合生態(tài)。

所以，未來的競爭是生態(tài)與生態(tài)之間的競爭。

木蘭姐：

你講過實現增長戰(zhàn)略的理念中有 “三高”，即高納新、高復購、還有高滲透。你可以從這個維度再給大家分享一下嗎？

曹虎：

這三個高就分別代表了我們增長的三個來源。高納新，高價值品牌，它具有極強的拉新能力。

很多企業(yè)為什么花這么多錢去拉新，就是因為品牌力不足，只能花錢吸引消費者。而強大的品牌資產能夠帶來自然流量和新顧客。就像可口可樂，其拉新成本就比一般無品牌的產品低很多，這就是品牌資產。強大品牌還有一個重要表現，當它推出新產品或涉足新領域時，天然就能吸引新消費者，這就是品牌的感召力。

高復購意味著產品深受消費者喜愛，真正被消費者使用和需要，已經融入消費者的生活。消費者不僅會不斷復購，還會推薦給他人，甚至進行交叉購買。高復購體現了產品的可用性和價值。如果說高納新代表消費者出于對品牌的信任或好奇進行嘗試，這只是營銷第一個關鍵時刻的成功。但大多數企業(yè)在營銷的第二個關鍵時刻，即消費者使用產品后的評價和是否復購環(huán)節(jié)失敗了。只有實現高復購，才說明產品真正占據了市場。

高復購包含復購、推薦購買、升級購買、交叉購買這四種情況。比如，買了 A 產品后還購買 B 產品，這是交叉購買；過去買基礎款，現在買更高端的款式，這是升級購買；向他人推薦產品，就是自來水安利。

這個高滲透指的是什么？指的就是渠道伙伴，就是你的經銷商、代理商、中端對你的品牌信任，他主動愿意來賣你的產品。他不僅僅主動來賣，同時他把你的產品作為首推產品，放到他店里面或直播間首推，這叫渠道的高滲透。也就是說你能打通很多渠道，能夠在所有終端看到你。

例如，中國各類零售終端（夫妻老婆店、獨立店、連鎖店等）加起來有九百多萬個，可口可樂在中國的終端有七百多萬個，像農夫山泉這樣的頂級水品牌，終端數量大概在四五百萬個，牛奶類產品終端數量基本在 300 萬個左右。這表明高滲透與品牌、精細化運營能力密切相關。所以，好的品牌能夠帶來極大的渠道便利，渠道商要是不賣這類產品，就會損失銷售額。

所以，“三高” 背后的邏輯是：高納新，就是品牌自帶信任感，能降低獲客成本，提升新產品推出時的成功率；高復購，代表產品是否真正被市場需要，自帶產品力；高滲透，反映品牌在渠道端的受歡迎程度，這三點都非常重要。

木蘭姐：

關于塑造高價值品牌，你提到了 “三高”，即高效果、高可靠和高感動。在品牌維度上，你可以簡單再給大家分享一下嗎？

曹虎：

我認為一個偉大的品牌，最具象的表達就是優(yōu)質且極具價值的產品。它三角形的基底是要有卓越的產品，我稱之為 “high performance”（高績效），包括良好的設計、先進的功能、始終如一的品質，以及能給用戶帶來愉悅或便捷的使用體驗等。

然而，僅僅做到高績效是不夠的，它只是必要條件，不是充分條件。你沒有好的產品，沒有領先的技術和可靠的質量，品牌很難成功。但要打造偉大品牌，還需要充分點。

這里就涉及到高信任和高感動。高信任體現在多個方面，比如消費者信任品牌的交貨及時性、產品質量，相信品牌始終致力于為顧客創(chuàng)造價值。在復雜購買場景中，消費者無法對所有指標進行有效評估，信息存在不對稱，此時品牌就代表著信任。

高感動，即 “high touching”，從 “high tech”（高科技）到 “high performance”（高績效）再到 “high touching”（高感動）。如今，中國消費者在很多品類上，并不缺少功能完備、質量不錯的產品，甚至有些產品還供過于求，是過剩的。在這種情況下，消費者選擇某個品牌的產品，很大程度上是因為該品牌能帶來高感動，也就是情感共鳴、情緒啟發(fā)，以及與消費者的溝通和理解。

在物質豐饒的時代，我們消費者缺少的不是功能完善的產品，而是產品背后帶來的一份理解、一份共鳴和一份感動。很多人提到情緒價值，但我認為更準確的說法是情感價值。因為情緒來得快去得也快，不穩(wěn)定，而情感相對穩(wěn)定，包含價值觀上的共鳴、啟發(fā)和喜愛。

偉大的品牌都能激發(fā)消費者強烈的聯(lián)想和情感，這是判斷一個品牌是否成功的重要指標，而這種聯(lián)想往往都是帶有很多的關聯(lián)性、情緒性的、情感性的。

偉大的品牌往往能將這三類價值都做到位。一類是功能性價值，滿足消費者實際需求；第二類是經濟價值，在 B2B 產品中體現得較為明顯，即產品能為企業(yè)帶來收益、降低成本；第三類是情感價值，讓消費者感覺更好，幫助他們成為更好的自己。

這非常重要，因為我們如今的生活方式是由一個個產品和品牌構建起來的，形成了豐富多彩、多元化的生活。品牌如同過去的藝術和宗教一樣，正在重塑和引導我們的生活幸福感，甚至影響我們的自我認同感。品牌文化的沉淀也很關鍵，只有這樣品牌才能長久發(fā)展。

仔細想想，我們每天接觸的新聞、信息，大多都受到品牌的直接或間接影響。比如現在很多人去戶外登山、露營，這背后基本上都是品牌引導，并且與社會情緒相關。

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