小紅書能否拯救淘寶天貓的618？

文丨何文新

一年一度的電商年中大促“618”即將來襲，今年淘寶天貓攜手小紅書打響了第一槍。

5月7日，淘寶天貓與小紅書宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“紅貓計(jì)劃”，首次實(shí)現(xiàn)從小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。

這一動作被業(yè)內(nèi)視為是天貓?jiān)?18前夕的重要布局，也是兩大平臺面對當(dāng)前電商行業(yè)流量紅利消退、競爭白熱化局面的戰(zhàn)略選擇。

緊接著在5月8日，天貓618公布了開售時(shí)間，今年天貓618將于5月13日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，比去年提前了一周。

戰(zhàn)略聯(lián)姻：從種草到交易的全鏈路打通

淘寶天貓和小紅書的這場合作恰逢618大促前夕，可謂是天貓?jiān)谀甓戎匾黉N節(jié)點(diǎn)前的關(guān)鍵布局。

據(jù)官方消息，“紅貓計(jì)劃”計(jì)劃的核心，是從小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，為品牌商家構(gòu)建了一個(gè)從內(nèi)容營銷到最終交易的完整閉環(huán)。

具體而言，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于前期加入試點(diǎn)的品牌來說，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

這也是小紅書首次向合作伙伴開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注等用戶行為指標(biāo)；而天貓則開放后鏈路數(shù)據(jù)，包括進(jìn)店、搜索進(jìn)店，加購、收藏、關(guān)注和成交等交易指標(biāo)。

此次合作并非突然之舉，早在兩年前，淘寶天貓就與小紅書通過“小紅星”項(xiàng)目開始探索種草合作。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，通過“小紅星”項(xiàng)目，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率提升109%，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長335%。具體到行業(yè)層面，運(yùn)動行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。

此次合作將分階段向不同行業(yè)開放。目前掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試，5月面向大快消、運(yùn)動戶外和大健康行業(yè)將全面開放合作，后續(xù)合作還將持續(xù)開放給更多品牌商家。

天貓總裁家洛將此次合作定位為"淘寶天貓2025年全域運(yùn)營非常重要的一步"。

小紅書COO柯南則強(qiáng)調(diào)："天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。"

合作背后的戰(zhàn)略訴求：破解流量與商業(yè)化困局

天貓與小紅書的戰(zhàn)略合作絕非偶然，而是雙方在各自發(fā)展困境下的必然選擇。

對于天貓而言，最緊迫的問題是用戶增長停滯與流量成本；而小紅書則長期受困于商業(yè)化路徑不明與電商閉環(huán)難以形成的窘境。這種互補(bǔ)性的痛點(diǎn)，構(gòu)成了雙方合作的基礎(chǔ)邏輯。

阿里巴巴最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了淘天集團(tuán)面臨的增長壓力。2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營收達(dá)1360.91億元，同比增長僅5%。淘天集團(tuán)本季度的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）為人民幣610.83億元，相較2023年同期增長2%，而此前兩個(gè)季度的增速分別為-1%、-5%。

這一系列數(shù)據(jù)表明，阿里核心電商業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及增長天花板，傳統(tǒng)模式難以為繼。

另據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，全網(wǎng)銷售總額為7428億元，經(jīng)計(jì)算可得同比下滑近7%。這也是在618期間全網(wǎng)銷售額出現(xiàn)首次下滑。

在互聯(lián)網(wǎng)新增流量急劇減少的背景下，電商平臺對流量的爭奪已進(jìn)入白熱化階段。過去，電商平臺喜歡從內(nèi)容平臺給自己導(dǎo)流，阿里、京東、拼多多購買流量的費(fèi)用都在百億級別。

在抖音自己下場做電商之前，淘寶一年要花費(fèi)六七十億元從抖音購買流量。隨著抖音、快手等平臺自建電商閉環(huán)，傳統(tǒng)電商平臺被迫轉(zhuǎn)向更高成本的流量獲取方式。

在這樣的市場環(huán)境下，天貓難以實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的突破性增長。因此，天貓將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“全域運(yùn)營”，即通過與各類內(nèi)容平臺合作，構(gòu)建跨平臺的用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化路徑。

天貓總裁家洛在2025天貓超級品牌私享會上表示，今年將加強(qiáng)與微博、小紅書、B站等社交媒體合作，方便品牌和天貓進(jìn)行全域運(yùn)營，最終引導(dǎo)用戶到天貓成交。

他表示：“過去一年，運(yùn)用種草、外投回到天貓的交易形式的商家有非常大的收獲。我們希望今年在這樣的策略下做更多激進(jìn)的策略運(yùn)營。”這表明天貓對站外流量，特別是內(nèi)容平臺流量的渴求。

跟小紅書的合作正是這一戰(zhàn)略的落地。

小紅書擁有天貓最為看重的年輕女性用戶群體，這一人群既是消費(fèi)主力，且內(nèi)容很大程度可影響她們的決策。

而合作的另一方小紅書，盡管它作為內(nèi)容社區(qū)取得了顯著成功，但在商業(yè)化轉(zhuǎn)型道路上卻屢屢受挫。

近年來，小紅書多次嘗試自建電商閉環(huán)，但收效有限。用戶增長放緩也對其商業(yè)化形成制約。

另據(jù)媒體報(bào)道，自2024年以來，小紅書的組織架構(gòu)也經(jīng)歷了多輪調(diào)整。

與天貓的合作，為小紅書提供了一條相對輕資產(chǎn)的商業(yè)化路徑。通過開放流量給天貓，小紅書可以避免自建電商的重投入，同時(shí)通過廣告分成和數(shù)據(jù)服務(wù)獲得收入。

從長遠(yuǎn)來看，這次合作代表了互聯(lián)網(wǎng)平臺從封閉走向開放的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)競爭進(jìn)入生態(tài)級較量的今天，單打獨(dú)斗已成過去式，合縱連橫才是新常態(tài)。

天貓與小紅書的選擇表明，面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境和用戶需求，即使是頭部平臺也需要通過協(xié)作而非對抗來尋求增長。天貓與小紅書的這次聯(lián)手，不僅是一次商業(yè)合作，更是電商行業(yè)在存量競爭時(shí)代尋求突圍的一次重要嘗試。

今年的618大促即將到來，天貓與小紅書的“紅貓計(jì)劃”能否在這場電商大戰(zhàn)中發(fā)揮預(yù)期效果，仍尚待觀察。