華帝發(fā)布2024年報(bào)，線下渠道和海外渠道穩(wěn)健，新零售渠道崛起

存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，進(jìn)行有效的渠道變革，成為家電企業(yè)破局增長(zhǎng)的核心議題。近期密集披露的2024年報(bào)也印證了這一點(diǎn)：海信視像的海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)12.95億元，其中新興市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼；華帝堅(jiān)持多元化渠道布局，線下渠道的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)31.48億元，同比增長(zhǎng)11.07%，新零售營(yíng)收實(shí)現(xiàn)12.51億元，同比增長(zhǎng)29.63%。

報(bào)告期內(nèi)，華帝營(yíng)收為63.72億元，同比增長(zhǎng)2.23%；歸母凈利潤(rùn)為4.85億元，同比增長(zhǎng)8.39%。公司通過產(chǎn)品性能升級(jí)、終端形象升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，以及培訓(xùn)賦能等綜合手段，持續(xù)挖掘渠道潛力。

值得一提的是，2025年“國(guó)補(bǔ)”不斷擴(kuò)容、加力，以抖音為代表的興趣電商全面接入“國(guó)補(bǔ)”，又將在家電市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)中再起波瀾。

做強(qiáng)“線下”，夯實(shí)增長(zhǎng)基礎(chǔ)

由于廚電具有強(qiáng)安裝、強(qiáng)服務(wù)的屬性，長(zhǎng)期以來，線下渠道是廚電市場(chǎng)的核心渠道。近年來，華帝的線下渠道主要以代理制為核心，以零售為導(dǎo)向，線下渠道由經(jīng)銷渠道、LKA渠道、大KA渠道、創(chuàng)新渠道、前裝渠道等組成，通過積極拓展終端、持續(xù)推動(dòng)代運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化終端門店運(yùn)營(yíng)管理，擴(kuò)展公司與用戶的接觸面。

報(bào)告期內(nèi)，華帝與抖音、美團(tuán)、高德等多家平臺(tái)建立本地生活合作，推動(dòng)線下門店在線入駐超1500家。

華帝堅(jiān)持在下沉渠道發(fā)力，打出了“終端形象升級(jí)+動(dòng)銷+深化門店拜訪+零售轉(zhuǎn)型”等一系列組合拳，激發(fā)更多渠道增長(zhǎng)動(dòng)力。2024年8月底，華帝與京東家電、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云、京東五星萬鎮(zhèn)的新品發(fā)布活動(dòng)順利落地，這是華帝在下沉渠道領(lǐng)域的首創(chuàng)之舉，各大平臺(tái)在華帝下沉渠道均聚焦在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過更豐富多元的門店業(yè)態(tài)提供豐富的廚電產(chǎn)品選擇。

財(cái)報(bào)顯示，2024年公司線下渠道毛利率實(shí)現(xiàn)39.45%，同比增長(zhǎng)0.79%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與毛利率的雙增長(zhǎng)。

做大“線上”，打造第二增長(zhǎng)曲線

報(bào)告顯示，目前華帝的線上渠道已覆蓋天貓、京東、蘇寧等主流平臺(tái)，以及抖音、快手、拼多多等新興電商平臺(tái)。2024年，華帝聚焦爆品策略，通過優(yōu)化小紅書、抖音、知乎等平臺(tái)的種草效率，強(qiáng)化宣發(fā)勢(shì)能，精準(zhǔn)錨定品牌目標(biāo)客戶，提高流量轉(zhuǎn)化率，通過構(gòu)建“內(nèi)容引流—直播轉(zhuǎn)化—視覺強(qiáng)化—數(shù)據(jù)反哺”的全鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從流量獲取到銷售轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)效能倍增。

報(bào)告期內(nèi)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，華帝在線上超薄吸油煙機(jī)市場(chǎng)中零售量份額37.17%，居市場(chǎng)首位且持續(xù)兩年保持Top1。

華帝線上渠道銷量持續(xù)攀升，主要得益于三大核心驅(qū)動(dòng)力：一是產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)契合年輕人的喜好，以斬獲京東年度口碑金獎(jiǎng)的超薄小飛碟煙機(jī)S36、小飛翼煙機(jī)K6等為例，這些都是吸油煙效果出眾、超薄機(jī)身、帶有自動(dòng)清洗技術(shù)的產(chǎn)品，完美呼應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品“好用、好看、好清潔”的需求。二是與電商平臺(tái)的合作持續(xù)深化，通過站內(nèi)推廣規(guī)范、京系生態(tài)搭建等手段，在既有信任基礎(chǔ)上以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)贏得用戶選擇，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是高端品牌定位日漸深入人心，通過獨(dú)家冠名綜藝《美食告白記》，借助《南來北往》《難哄》等熱播劇集造勢(shì)出圈并打造營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合品牌代言人白敬亭、歐陽娜娜的直播互動(dòng)營(yíng)銷等等，多個(gè)維度樹立“時(shí)尚科學(xué)廚電”品牌形象。

加速“出海”，造就新增長(zhǎng)極

2024年，華帝海外渠道創(chuàng)收7.60億元，占比11.92%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.29%。

多年來，華帝通過旗下子品牌百得開拓海外業(yè)務(wù)，目前已成功打入全球126個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球超3000萬用戶家庭。

百得廚衛(wèi)立足用戶多元化的消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品功能的優(yōu)化、升級(jí)和創(chuàng)新，比如天弓165°系列超薄煙機(jī)U208和U206，革新煙機(jī)吸排新形態(tài)；天工超薄平嵌灶Q998B，采用百得第四代專利鳳凰火；百得氣電猛火灶 Q996B，解決燃?xì)庠钆c電磁灶合體并用的難題等。高品質(zhì)的廚衛(wèi)產(chǎn)品是公司“出海”的推動(dòng)器。

目前，百得擁有獨(dú)立的科技研發(fā)大樓面積約7000平方米，已獲得超1000項(xiàng)國(guó)家專利。報(bào)告期內(nèi)，百得廚衛(wèi)榮獲2024年度“中國(guó)家電行業(yè)磐石獎(jiǎng)行業(yè)活力獎(jiǎng)”“2024 年獲評(píng)年度影響力品牌”，以及天貓優(yōu)品“一飛沖天獎(jiǎng)”、京東家電“銷售新銳獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

廚電市場(chǎng)的渠道變革仍在不斷深化，且受“國(guó)補(bǔ)”政策影響，頭部品牌渠道力快速高漲，馬太效應(yīng)凸顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年線下線上渠道分化，線下渠道第四季度零售額同比增長(zhǎng)75.5%，全年零售額同比增長(zhǎng)22.3%；而線上渠道全年零售額同比增長(zhǎng)6.9%，明顯弱于線下渠道的增速。

如何拉通渠道與品牌，如何實(shí)現(xiàn)線上、線下新的融合營(yíng)銷模式，如何跟上市場(chǎng)變化、打造新的營(yíng)銷動(dòng)能，這些都是值得整個(gè)行業(yè)認(rèn)真思考的新課題。