為什么認(rèn)為自己懂營銷的老板，卻都做不好營銷

前幾天，在我們創(chuàng)業(yè)陪跑營的閉門會(huì)上，看著這些已經(jīng)賺到過人生第一桶金的創(chuàng)始人，從他們遇到和提出的一些問題中，我突然意識(shí)到，影響他們今后事業(yè)發(fā)展的底層困局其實(shí)并未改變。

不管他們做什么行業(yè)，也不管他們是富二代，還是從光腳赤膊殺出來的草根創(chuàng)業(yè)者，最大問題還是缺乏系統(tǒng)的營銷思維，并為流量和用戶的獲取又焦慮又急躁。

所以針對我回答的一些問題，我會(huì)分享一些基本的營銷邏輯和基礎(chǔ)的營銷技能，幫助更多創(chuàng)業(yè)的朋友，少走些彎路。

?致命問題1?："我們的陽澄湖大閘蟹，slogan定'甄選好蟹，家宴之選'行不行？"

這句廣告語挺像那么回事，我也相信這是費(fèi)盡腦汁的用心之作。但很遺憾放在今天競爭白熱化的市場，讓人完全無感。

提問的創(chuàng)始人，發(fā)給我的PPT上，雖然列著"年銷300萬只"的清晰目標(biāo)，但我只問了他三個(gè)問題："你的蟹扣防偽碼能掃碼溯源嗎？如消費(fèi)者提出質(zhì)疑，你怎么證明沒摻塘蟹？用戶憑什么信你是蘇州本地蟹商？"他卻一個(gè)都答不出來。

當(dāng)消費(fèi)者知道很多陽澄湖的蟹商是安徽人——甚至東北人，當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)用衛(wèi)星地圖查企業(yè)產(chǎn)地坐標(biāo)，品牌信任已經(jīng)成為這個(gè)市場的基礎(chǔ)建設(shè)和價(jià)值底蘊(yùn)，而不僅僅是一套自以為精明的品牌包裝就能解決。

我建議他先把品牌名從"蟹八鮮"改成"蟹三代"——爺爺?shù)牟缎氛掌⒏赣H那艘斑駁的木船、自己蹲在湖堤檢測水質(zhì)的視頻，這才是一個(gè)完整的、能傳遞品類價(jià)值的品牌故事，這才是新媒體時(shí)代的信任貨幣。

然后，他這才可以想想新的slogan，一個(gè)同樣能講出品牌故事的slogan。比如：三代陽澄湖人，一只真大閘蟹。

讓人容易記住的不僅是一句話，而是一個(gè)故事，一段歷史，和一個(gè)令人信服的事實(shí)。

這才是真正解決問題的答案。

致命問題2?："我們在做AI心理咨詢服務(wù)平臺(tái)，怎么突破用戶增長瓶頸？"

看著這位MIT博士的DAU曲線，我說了個(gè)觀點(diǎn)："你應(yīng)該感謝用戶數(shù)沒破萬，否則現(xiàn)在該頭疼的不是增長，而是衛(wèi)健委的約談通知。"

這個(gè)不僅是營銷的問題，更是在營銷基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略問題。

這位想用新技術(shù)降維打擊心理服務(wù)行業(yè)的海歸創(chuàng)始人，他面對的是：心理診療的合規(guī)紅線、AI替代咨詢師的法律風(fēng)險(xiǎn)、用戶數(shù)據(jù)泄露的三大核彈級(jí)危機(jī)——這三個(gè)危機(jī)哪個(gè)都是一條生死線。

沒理清前，討論裂變拉新就像在火山口吃燒烤。

這讓我想起2022年某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的暴雷事件，當(dāng)時(shí)他們的30萬付費(fèi)用戶反而成了壓垮他們最后一根稻草。

你做的這個(gè)行業(yè)，既沒有專業(yè)和權(quán)威的背書，又趕上這幾年國家對相關(guān)領(lǐng)域加強(qiáng)整治的趨勢，你卻沒有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。就在前幾天，公安部還發(fā)文要對心理服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域重拳出擊，竟然還沒有察覺問題的嚴(yán)重性。

心理咨詢服務(wù)與賣大閘蟹不同，賣大閘蟹就算你品牌營銷做的差些，只要控制成本并找到流量，活下去并且能賣出去的希望很大。

最多就是不成規(guī)模。但是一個(gè)看得見、摸得著的實(shí)在生意。

心理咨詢服務(wù)如果稍有不慎，遭遇用戶投訴和家屬報(bào)案，遭遇行業(yè)整頓等，就算百萬用戶在你的私域里，上面一個(gè)文件或一個(gè)行政處罰，可能你就會(huì)完蛋。

這不僅是營銷的問題，更是在企業(yè)戰(zhàn)略層面就沒有想好。

致命問題3?："企業(yè)視頻號(hào)必須日更嗎？我們精心拍的品牌故事根本沒人看"

問這個(gè)問題的人太多了，可不是你一個(gè)。

我有點(diǎn)擔(dān)心這家智能馬桶品牌的創(chuàng)始人，對平臺(tái)流量爭奪戰(zhàn)的殘酷性認(rèn)知不足，太過天真。

其實(shí)你最需要問的問題，是你的視頻號(hào)對他人有什么樣的價(jià)值，你憑什么吸引他關(guān)注？

我當(dāng)場點(diǎn)開這家智能馬桶品牌的官方號(hào)——僅有的28個(gè)視頻清一色是安裝工老張（IP）的日常：

比如：第3次勸客戶別買帶SPA功能的頂配

比如：直播演示如何5分鐘判斷馬桶是否被酒店調(diào)包

比如：用戶發(fā)來的"便秘患者感謝信"

做了27.8萬粉絲，卻只是讓網(wǎng)民認(rèn)識(shí)了一個(gè)安裝工人的個(gè)人IP，對品牌價(jià)值和用處的認(rèn)可和接受，卻無形中被淡化。

就算你的個(gè)人IP是企業(yè)老板、董事長，也要謹(jǐn)慎三思。比如最近上熱搜的某空調(diào)品牌更換女老板個(gè)人IP的事件。這么知名的大企業(yè)，把IP和品牌混淆，也依然會(huì)產(chǎn)生很多問題和負(fù)面影響，甚至得不到自己經(jīng)銷商和老用戶的支持和認(rèn)可。

為什么？在IP打造十分火爆的今天，我要說句顛覆你認(rèn)知的觀點(diǎn)：

企業(yè)主或創(chuàng)始人個(gè)人IP做的如何，和企業(yè)品牌做的如何，根本沒有關(guān)聯(lián)性。

大家其實(shí)都能看出來，今年沖刺個(gè)人IP的大佬們，很多都是對雷軍同志成功案例的羨慕和憧憬。

不論是去年長城，還是今年的董小姐。

但他們沒想明白，買小米汽車和手機(jī)的用戶真是因?yàn)槔总姷膫€(gè)人IP做得好嗎？

很顯然不是，消費(fèi)者選擇小米的唯一原因，是因?yàn)樾∶走@個(gè)品牌的成功和小米的產(chǎn)品做得好。

絕不是因?yàn)橄M(fèi)者都成了雷軍的腦殘粉。

這不僅對大企業(yè)，就是對很多中小企業(yè)來說也一樣。

現(xiàn)在IP打造的泛濫，已經(jīng)嚴(yán)重影響到很多企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知。

除非你的行業(yè)和領(lǐng)域，主要是靠粉絲經(jīng)濟(jì)或知識(shí)付費(fèi)，需要提升對個(gè)人的信任度和價(jià)值感。

否則的話，你的IP對你的企業(yè)和品牌來說，只是錦上添花，甚至連錦上添花都算不上。

所以當(dāng)各種IP打造大師和團(tuán)隊(duì)，沖著你開始磨鐮刀的時(shí)候，你一定要清楚你是干啥的，你做IP是為了啥。

想明白這一點(diǎn)，才是你做所有自媒體內(nèi)容相關(guān)問題的最根本的答案。

當(dāng)你的企業(yè)和產(chǎn)品真的有價(jià)值，人家會(huì)自動(dòng)關(guān)注你，半夜都會(huì)有人起來看你，每天都能大量漲粉。

但是，你的個(gè)人IP做得再好，對你的企業(yè)和產(chǎn)品來說，也只是一個(gè)代言人和金牌銷售，最多加上一個(gè)吉祥物的功能，而不能代替品牌。

其實(shí)，你遇到的大多數(shù)商業(yè)問題，都是對營銷的理解太簡單。

或者因?yàn)槟惚旧砩虡I(yè)模式有問題，或者因?yàn)槟闼幍倪@個(gè)行業(yè)有問題，總之你要明白營銷的底層邏輯，也要清楚營銷對于整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營，他的關(guān)鍵著力點(diǎn)在哪，這都需要系統(tǒng)性的思考。

還有，有些老板創(chuàng)作欲比較強(qiáng)，也覺得自己算得上半個(gè)營銷專家，當(dāng)他們寫文案的時(shí)候，就會(huì)很容易完全站在自己的角度上，或一個(gè)自己想象的制高點(diǎn)上，進(jìn)行自嗨式創(chuàng)作。就像“甄選好蟹，家宴之選”這樣的大路文案，對一個(gè)知名度欠缺的新品牌來說，幾乎沒有任何傳播收益。

昨天凌晨，一位焦慮到失眠的95后創(chuàng)始人給我發(fā)微信問："哥，抖音投流到底要不要砸錢？"

我把他頭像里的衛(wèi)衣截圖給他，然后告訴他："當(dāng)你在展銷會(huì)上逢人就得解釋你家衛(wèi)衣為啥比廠貨貴三倍，還解釋不清楚的時(shí)候，就該把這件衣服反著穿——讓客戶先摸到領(lǐng)子里的高級(jí)棉標(biāo)，再談?wù)勀愕囊獯罄O(shè)計(jì)師，而不是穿著它在抖音上跳舞玩段子……"

作者簡介：前國際4A創(chuàng)意總監(jiān)，知?jiǎng)僮稍儎?chuàng)始人，公眾號(hào)小宇宙全開主編，操盤過多個(gè)10億級(jí)品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，現(xiàn)為多家行業(yè)顛覆性新技術(shù)/新業(yè)態(tài)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并致力于將最新的營銷技術(shù)及成功案例賦能給中小企業(yè)。

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