2025電商最大看點：淘寶天貓“增長戰役”怎么打？

阿里剛剛交出了一份非常漂亮的財報，標志著主營業務重返增長軌道，推動股價創下了最近40個月的新高。阿里云在AI驅動下的強勢增長、以及集團宣布的龐大的AI基建投資計劃，受到外界廣泛關注，與此同時，阿里的核心電商業務也出現了相當不錯的勢頭——淘天客戶管理收入同比增長了9%，為近幾個季度的最高水平，超出市場普遍預期。

2024年，在復雜的市場環境中，淘寶天貓證明了自己的競爭力，同時證偽了所有認為“淘天已經過時了”乃至“貨架電商已經過時了”的論調。在全面穩住陣腳之后，2025年的任務將是重拾增長。從戰略角度看，今年確實是淘天重新確立長期增長軌道的最佳時機，內外部環境都十分合適：

• 宏觀經濟觸底回升，內需復蘇是經濟主管部門最關心的任務，也是國內消費板塊的主題；

• 電商行業“反內卷競爭”取得了初步成效，單純的價格戰逐步讓位于綜合性競爭；

• AI技術正在廣泛應用于互聯網行業，電商當然不會例外，所有功能和應用都可以被AI改造。

當然，最重要的還是淘天自身的資源稟賦：哪怕在市場競爭最激烈的時候，它仍然是國內商品最齊全、商家生態最完善的平臺，還背靠著阿里強大的物流和技術基建體系。絕大部分商家不會忽視淘天，正如絕大部分顧客不會長期冷落淘天；哪怕在短期起起伏伏，在長期，它仍舊占據著良好的立足點，這也將成為2025年“增長戰役”的出發點。

春節假期之后，淘寶天貓密集舉行了一系列的小范圍及1對1商家溝通會，其核心目標是：通過商家與平臺的共同投入，幫助商家獲得新的增長曲線。如果說2024年是“營商環境優化元年”，那么2025年就是“增長戰役之年”——把淘天平臺的定位從“流量分配者”轉變為“增量創造者”。零售電商之所以陷入內卷化競爭，歸根結底是因為流量增量、生意增量不夠；只有創造出新的增量，才能從根本上結束內卷化競爭的時代。

那么，平臺究竟該怎么與商家合作，創造出增量呢？從目前已經公開的信息，我們可以看到淘天發力的主要是六大方向。第一是新品激勵，發布新品就能拿到免費流量、獲得站內激勵或補貼，從而鼓勵商家盡可能通過新品撬動流量。我們知道，在電商的“人-貨-場”鐵三角當中，淘天本來就是對“貨”最精通的，多元化、全覆蓋的商品體系一直是它的核心競爭力。新品是最容易刺激用戶需求的，所以鼓勵新品供給在本質上就是創造需求。目前，在淘天的服飾、美妝、運動戶外等品類，我們已經可以感受到新品激勵的威力（我剛剛買下的一件春季長袖T恤算是個證明），接下來肯定會擴展到更多品類。

第二是站外流量擴充。在歷史上，淘天一直堅持“流量草原戰略”，從多種渠道獲取站外流量是它擅長的操作。過去幾年，互聯網流量生態發生了巨大變化，社交媒體、短視頻、直播對商品的意義提升到了前所未有的高度，這就對淘天引入站外流量提出了更高要求。今年淘天在這方面做的事情很復雜，但是總結下來無非是：擴大對商家外投流量的補貼規模；對站外投流提供更高的站內流量配比；以及提高站外投流的返點。總而言之，就是幫助商家承擔站外投流成本，并且讓站外流量和站內流量更好地結合起來。

第三是進一步做深會員私域。幾乎所有品牌商家都會承認，淘天是“公私域結合”最好的電商平臺。最近兩年，淘天一直在加強店鋪會員機制，鼓勵商家通過私域運營來提升復購、留住用戶、優化經營效率。今年，會員體系將在淘天全站獲得更多的流量資源、更好用的復購工具，從而進一步拉動品牌會員復購。與此同時，淘天可能還將會增加對其他平臺的觸達（通俗地說就是鼓勵商家把會員經營的范疇擴大到各個平臺），并對商家進行激勵——這個舉措證明了淘寶天貓把商戶的根本利益置于平臺利益之上，鼓勵它們獲得更多平臺的流量紅利，以“全網流量一盤棋”的思路進行私域運營。

第四是傭金現金激勵。此前，天貓本來就在對品牌商家進行大規模的返傭激勵，但是返還的主要是流量券，這也是電商行業的常態。今年，天貓商家在流量券之外還能拿到現金激勵，這是史無前例的；而天貓的返傭比例同樣被提升到了史無前例的水平。對商家來說，拿到大量現金激勵，不但意味著降低成本，還意味著在運營方面更高的靈活性。換一個角度想，天貓推出如此慷慨的返傭機制，恰恰說明了它對2025年的增長充滿信心，希望通過對商家的激勵換取更高的增長空間。

第五是新品牌商家扶持。前面提到過，淘天一直是對“貨”最精通的平臺，而“貨”的來源是商家；新商家、新品牌是電商平臺活力的根本來源。在前幾年的“內卷化競爭”時代，電商行業出現了一股只重視孵化爆款單品、不重視扶持新品牌的思潮，事實證明這種思潮只能引向不健康的競爭模式。而今年淘天的目標，是在入門、進階、成熟三個階段，對新商家進行“全生命周期”的扶持：不僅鼓勵它們孵化爆款單品，更致力于幫助它們形成自己的品牌，可持續地健康經營下去。在長期，這樣的平臺顯然會比只有爆款單品的平臺更具備生命力。

第六是營商環境優化，包括持續治理“羊毛黨”、推出賬號信用體系、完善“僅退款”機制等。嚴格地說，這個任務在2024年已經取得了巨大成果——我還記得2024年雙11籌備期，在與商家的內部溝通會上，淘天反復強調了“反內卷”、治理“羊毛黨”的重要性，得到了廣大商家發自內心的支持。短短的幾個月內，上述“反內卷”機制已經成為了國內電商行業的標準操作，而且事實證明并沒有影響絕大部分正常消費者的利益。2025年的主要任務，則是鞏固已經取得的成果、予以系統化和常態化。

回顧過去二十年的零售電商行業，我們會發現，它好像跳著一支“華爾茲舞曲”：行業趨勢的變化不是單向的，而是呈現螺旋形上升態勢，每個階段均有自己獨特的軌跡。最近五年，電商市場經歷了全面的“紅海化”，流量紅利的耗盡和宏觀經濟的波折，導向了存量博弈和價格戰，并最終導向了“內卷化競爭”——這個時期，不僅對淘天而言是艱難的，對大部分商家而言也是艱難的。所幸的是，現在一個新的周期眼看又要開始，這個周期應該比上一個更健康、更可持續。

在這個新的周期，加強私域運營成為了淘天平臺增長戰役的一個重要方向。很多人可能會擔心，進一步鼓勵商家經營私域，會不會削弱平臺對商家的掌控力，乃至削弱其收入？其實，這個問題的答案，在于私域運營能否創造出足夠的增量，以及能否形成平臺和商家都能接受的利益分配機制。在歷史上，淘天平臺一貫以“公域+私域”的全流量運營著稱，它的私域運營在不同的時期呈現不同的機制，對于這一點，老資格的淘寶商家應該很熟悉了。現在，互聯網行業已經進化到了一個新階段，引入微信支付、試行會員廣告，均是淘天平臺順應時代的體現。因為平臺的發展，從來是以商家的發展為前提的，前者必須滿足后者對全域流量運營的需求。

只要淘天能夠持續在“人-貨-場”三端做好精細化運營，提供強大的物流體系，以及包括云計算、人工智能在內的技術基建體系，強化私域運營對它就只會有好處。對于這一點，我們不妨看看亞馬遜的先例——每年都有投資人指出，獨立站、社交電商和全渠道零售的興起，將從根本上松動亞馬遜在零售電商領域的統治力，使其淪為一個無足輕重的平臺。可是事實毫無疑問地告訴我們，擁有強大的物流和技術基建體系的電商平臺是難以撼動的，其他電商模式不僅不會侵蝕它，反而要仰仗它的基建能力輸出。

同樣的事情也可以發生在淘寶天貓身上。它在2025年發動的“增長戰役”，將是近年來國內電商行業最有意思、最具看點的事件之一，我迫不及待地想看看其成果究竟如何。