汽車垂媒已成昨日黃花 海爾收購汽車之家是揀破爛還是撿到寶？

收購迷霧：海爾入局與汽車之家的困局

近日，多家媒體報道稱，海爾集團即將官宣收購汽車之家，這一消息在資本市場和汽車行業都引發了熱議。據知情人士透露，海爾目前仍在尋找合適的汽車之家管理團隊，以應對其內部治理的挑戰。而更引人關注的是，多家媒體援引內部信源指出，汽車之家近年來存在嚴重的貪腐問題，部分高管被指利用職權牟取私利，導致公司運營效率和品牌聲譽雙雙受損。

這場收購的時機頗為微妙。汽車之家作為中國最大的汽車垂直媒體平臺，曾是互聯網時代的標桿企業，但近年來增長乏力，從汽車之家 2024 年第三季度財報來看，業績并不樂觀。該季度營收 17.75 億元，同比下降 6.9%；營業利潤 8260 萬元，同比下降 50%；凈利潤 4.4 億元，同比下降 23.9%。其中，媒體服務收入下降明顯，成為拖累業績的重要因素。與此同時，母公司平安集團雖在2016年以16億美元收購汽車之家控股權，但雙方在“汽車+金融”的協同效應上進展有限。平安時代的汽車之家更像是一個流量工具，而非戰略核心。如今海爾接盤，外界不禁質疑：這家以家電制造和智慧家庭生態聞名的企業，究竟是撿到了“流量富礦”，還是接過了“燙手山芋”？

2022年9月，汽車之家推出新零售戰略

從巔峰到沉浮：汽車之家的二十年興衰史

回顧汽車之家的歷史，其崛起與垂直媒體的黃金時代密不可分。2005年，李想創立汽車之家時，中國互聯網尚處于門戶網站主導的階段。憑借“專業內容+用戶社區”的垂直模式，汽車之家迅速超越新浪、搜狐等門戶的汽車頻道，成為消費者選車、購車的首選平臺。當時汽車之家報道的特點是迅速而模塊化的新車信息，客觀反映用戶心聲的媒體立場，豐富活躍的社區內容，全面準確的車型數據庫，并且向區域化、電商化覆蓋，以模式和團隊的優勢，對照僅作為部門或事業部存在的門戶網站汽車頻道，取得了巨大的優勢。2013年，時任CEO秦致推動公司赴美上市，市值一度突破50億美元，標志著垂直媒體對綜合門戶的全面勝利。

然而，2016年平安集團的入主成為轉折點。老一代創業者秦致和李想退出，平安試圖將汽車之家與其保險、金融業務深度綁定，推出“看車—買車—用車—換車”閉環服務，但戰略執行中卻出現偏差。一方面，平臺內容逐漸商業化，用戶體驗被廣告和導流擠壓。陸敏和龍泉兩代董事長都無法解決好戰略融合的問題；汽車之家也在積極尋求轉型，曾經在2022年推出“新能源空間站”模式，希望通過建線下體驗店，為車企直接提供銷售線索，但是也未見明顯成效。另一方面，平安對短期業績的追求導致管理層頻繁變動，原核心團隊陸續出走。2020年后，隨著抖音、快手等短視頻平臺崛起，汽車之家的流量壁壘被打破，移動端起色不大，視頻無法和字節系競爭，曾經的“汽車內容帝國”，在時代浪潮中逐漸褪色。即使是垂媒模式中，也被字節系孵化的懂車帝超越。

汽車之家AR看車

垂媒之困：模式老化與生態重構的生死局

汽車之家的困境，本質上是垂直媒體商業模式的集體危機。在移動互聯網時代，用戶獲取信息的方式發生劇變：短視頻的沉浸式體驗、直播的實時互動、社交媒體的碎片化傳播，徹底顛覆了傳統垂媒“圖文+論壇”的內容形態。與此同時，主機廠和經銷商加速布局私域流量，通過企業微信、小程序直接觸達用戶，進一步削弱了垂媒的中介價值。

更棘手的是內部治理的積弊。據內部員工透露，汽車之家目前員工總數超過5000人，但“部門墻”厚重，創新業務推進緩慢。部分中層管理者利用廣告資源分配權、數據接口權限進行利益輸送，甚至有經銷商爆料“不交‘服務費’就難以上榜推薦名單”。若要重振旗鼓，海爾必須直面兩大挑戰：一是通過組織架構調整和反腐行動重塑內部效率；二是跳出“廣告依賴癥”，找到與新時代用戶需求匹配的產品形態。

海爾的野望：生態協同能否激活“舊資產”？

對于海爾而言，收購汽車之家絕非簡單的資本游戲，其背后暗含對智能出行生態的野心。近年來，海爾通過卡奧斯工業互聯網平臺、三翼鳥智慧家庭品牌，構建起“家場景”的完整生態。若將汽車之家納入版圖，或可實現“車與家”的場景串聯。從戰略層面看，這是海爾多元化戰略的重要一步。海爾在家電領域增長放緩，新能源汽車領域潛力巨大，收購汽車之家可讓海爾更深入地參與汽車產業鏈。在資源方面，海爾能獲得汽車之家的海量用戶數據和流量入口，借助其品牌影響力提升在汽車領域的知名度。而在技術與業務協同上，海爾的智能制造、物聯網技術可為汽車之家的內容創新、平臺升級提供支持。汽車之家則能為海爾提供汽車市場洞察，助力海爾開發相關產品和服務。比如海爾可基于汽車之家的用戶數據，研發智能汽車相關的家電產品或服務。

但這一愿景的實現需要突破多重障礙。首先，海爾缺乏互聯網平臺運營經驗，如何平衡商業化與用戶體驗將考驗其戰略定力。其次，汽車之家的流量價值雖存，但用戶黏性已大不如前，需通過內容創新（如短視頻評測、AR看車）重獲年輕群體青睞。更重要的是，海爾需推動汽車之家從“媒體”向“服務平臺”轉型，例如切入新能源汽車的訂閱服務、充電網絡對接等新興領域，與自身智慧生態形成化學反應。簡單來看，一家家電行業的“傳統企業”，收購汽車互聯網領域的“傳統企業”，即便是全面淘汰既有高管，又能否誕生一家充滿活力和創新精神的新公司呢？據媒體報道，海爾目前仍在為汽車之家物色新的 CEO 人選，傾向于有汽車行業背景的人士。此前海爾曾接觸過幾位傳統汽車品牌總經理，但都不太滿意。若 2 月底還未找到合適人選，可能會讓汽車之家副總裁楊嵩暫且主持大局。事實上，早在3、4個月前，海爾就已經積極尋找汽車之家高管人選，但現在仍沒有結論。

汽車之家“新能源空間站”

結語：破局者的賭注

當年從汽車之家黯然退場的李想，如今憑借理想汽車實現人生第二高峰，年銷50萬輛，并且實現盈利，成為新勢力企業的代表。而汽車之家則已成昨日黃花。海爾收購汽車之家，既是對垂媒剩余價值的押注，也是對自身邊界擴張的試探。若成功整合，汽車之家或能依托海爾的制造基因和生態資源，蛻變為“車家互聯”的新樞紐；若失敗，則可能成為又一個互聯網轉型的經典反面教材。這場收購的真正價值，或許不在于交易本身，而在于為傳統企業跨界融合提供一場生動的實驗——在流量紅利殆盡的時代，舊資產能否通過生態重構煥發新生，答案即將揭曉。