文旅正熱，“B太”難行？

文丨羅弋

出品丨消費最前線

前段時間，網紅B太在菏澤因為一碗羊湯差點惹起眾怒。2024年以來，原本做美食起家的B太突然開辟了一個新賽道，到各個城市去鑒賞美食美景，順便對當地的風土人情“打打假”。在菏澤之前，B太就在不少城市出現過。

有意思的是，細數這兩年大火的幾個文旅城市，其在互聯網上走紅的過程里都有B太的影子。

2023年4月份，B太受粉絲邀請探訪淄博，一條視頻在抖音點贊高達430萬，轉發高達120萬，這條視頻也成了后續淄博出圈的主要推動力。而后，天水麻辣燙、許昌胖東來、哈爾濱冰雪大世界、貴州村超……B太都在短視頻大力宣傳。甚至在開封因為王婆大火之前，B太就曾把萬歲山武俠城推薦給網友。

有那么一段時間，B太每到一個城市都能掀起當地一波偶遇狂潮。文旅經濟大熱之際，大網紅的打卡在某種層面上成了蓬蓽生輝的象征。

轉折點出現在徐州之行，菏澤羊湯之前，B太在徐州吐槽當地黑車泛濫，導致大量徐州網友不滿。時至今日，菏澤網友也坐不住了。文旅正當紅，每個城市都想躍躍欲試，而B太們的一言一行，都讓當地繃緊了神經末梢。

文旅城市重走“網紅產品”老路？

如果說互聯網造神是一場照本宣科的流量游戲，那今時今日，這場游戲的規則與套路依舊一成不變。在新消費時代，各大品牌就曾摸索出一套屢試不爽的出圈法則：網紅種草+頭部主播的直播間+刷屏露臉=網紅爆款。

當前，這一玩法已經蔓延到了文旅圈。各大城市也換湯不換藥地挪用流量公式：博主打卡+制造當地網紅（人、物、甚至娛樂項目）+短視頻刷屏=新一代網紅城市。去年2月份開始，不少博主就相繼受邀到萬歲山武俠城打卡體驗，這其中就包括B太。

無獨有偶，貴州榕江為了推廣“村超”，專門從外地引進40余家新媒體企業入駐，并精心培育了1萬多個新媒體賬號和2000多個本地直播團隊，B太的賬號里也有貴州村超的內容。有意思的是，無論是網紅產品，還是網紅城市，B太這些流量風向標的一舉一動不可小覷。

2024年4月份，B太去徐州吃燒烤就被頂上了熱搜第一。只可惜，徐州并沒有成為下一個淄博，這里面或許有運氣成分影響，但值得注意的是，B太對徐州的“測評”與淄博截然相反，這似乎在冥冥之中成了阻礙徐州效仿淄博的一大關鍵因素。

而后，與本次菏澤羊湯惹怒一眾菏澤網友一樣，不少徐州網友出面為家鄉解釋的同時，逼B太向徐州道歉。翻看B太的往期內容，去一座城市“打假”是賬號常態，此前在云南打假過旅游團、土特產，也質疑過臨沂的網紅小吃街“鬼秤”。

在文旅經濟沒有爆發之前，這些內容也許無傷大雅，但在從淄博、哈爾濱出圈后，全國各地都做起了一個共同的“文旅夢”，其瘋狂程度不亞于當年的全民網紅夢，B太不經意間的城市測評，正面還好，負面則直接影響當地的文旅形象。

B太的菏澤羊湯事件讓一眾網友戲稱菏澤文旅局一年“白干”。某種程度上，這是各大城市在文旅產業上過度依賴網紅與互聯網流量的后遺癥，互聯網造神與毀神往往就在一念之間，人物如此，城市也如此。

2024年已經過去，文旅產業仍然散發魅力。文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度，國內旅游人次42.37億、旅游花費4.35萬億元，同比分別增長15.3%和17.9%，接近2019年峰值水平；入境游人次預計0.95億，同比增長55.4%，恢復至2019年同期的93.4%。

資本的流向更為這一賽道增添了不少信心與底氣。邁點研究院不完全統計，前三季度，文旅集團投資簽約重點文旅項目228個，融資金額約1320億元，相比去年同期增長約28%。距離上一次網紅城市大出圈已有整整一年時間，而全國各地還在癡迷成為下一個淄博、哈爾濱。

全國集體文旅夢，逐漸成了各地網友開始“看緊”B太們的主要原因，許是迫于輿論，12月24日，B太也再次為羊湯開啟直播。

去年上半年，菏澤剛吃過一回文旅經濟的甜頭。5月份，憑借翻唱老歌《諾言》郭有才一夜爆火，間接帶火了山東菏澤這座城市。數據顯示，5月10日—20日，菏澤南站日旅客已經突破30萬，5月10日至12日，菏澤的抖音生活服務訂單同比去年增長215%，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。

熱鬧過后，誰也不想重回冷寂。眼見菏澤文旅還在蓄力中，B太自然就從人人追捧，變成了“人人喊打”。

網紅城市正在尋找“長紅法則”？

有一點可惜的是，2023年那些出圈的網紅城市在2024年就出現衰退之色，盡管后來者一個接著一個，但再無一所城市能復制哈爾濱與淄博的鼎盛，而這兩座一舉激活整個文旅產業的城市也沒有長期留在流量中心。

從去年五一假期開始，就不斷有聲音質疑網紅城市的生命力，淄博與哈爾濱各項落差極大的數據，一個個火速消失在旅游榜單上的城市，更在文旅經濟的長期性命題前打了一個刺目的問號。網紅城市如曇花一現，這其實在意料之中。

首先，當前一座城市的出圈很大程度上依靠網絡造勢，但互聯網潮汐般的游戲規則注定沒有熱點可以長紅，更無法真正凝聚起一座城市的現實形象。“淄博燒烤”關鍵詞在抖音上搜索指數峰值一度縮水超100倍。

其次，國內的文旅產業不是這兩年才興起的，細數那些老牌的網紅城市，如云南、三亞、桂林……這些主流文旅城市尚且沒有完善好整個產業鏈，一些在互聯網上跟風而起、機場一年旅客吞吐量不足200萬人次的城市往往更令消費者失望。

想要發展文旅產業，當地的基礎建設永遠要比網上的聲量重要。有調查顯示，41.1%的游客認為當地基礎服務設施起到決定性作用，在旅游過程中，43.6%的游客認為軟硬件基礎設施影響假期旅游體驗3-5成，27.4%的游客認為影響旅游體驗的五成以上。

然而，請網紅引流容易，基礎建設則是一個長期且耗資的巨大工程，攜程數據顯示，不少偶然走紅的小眾城市在文旅圈里的生命力只有五個月。此外，差異化體驗是哈爾濱、淄博等城市走紅的主要原因之一，但國內的文旅市場早已失去創新。

全國2萬多家景區中，A級景區達8千多家，但這些景區90%以上的同質化。旅客追求獨特體驗的消費心理，在一定程度上催生了一大批小眾項目，這兩年，無論是淄博、哈爾濱、還是天水、貴州，火的似乎不是城市，而是城市后帶著的相關娛樂。

如燒烤、滑雪、麻辣燙、村超……可這些大多數是一次性消費，背后甚至連起碼的文化底蘊都還沒有形成，在短視頻上的熱詞總會變冷，屆時燒烤之于淄博、麻辣燙之于天水的邊際效益也會遞減。

如何讓這些走紅網絡的概念落實當地，并成長為一個令人銘記的文化符號，是各大城市在瘋狂宣傳外，最值得思考的。典型的成功案例是烏鎮，烏鎮的戲劇節從2013年創辦以來，持續火了十幾年，截至目前，其回頭客比例依然高達40%。

總而言之，人文底蘊、發展理念、基礎設施、公共服務水平……任何一座城市想要吃到文旅紅利，這些因素都缺一不可。目前，有些城市已經意識到這一點，哈爾濱將冰雪大世界的面積從去年的81萬平方米擴展到100萬平方米，冰雪大滑梯數量將從16條增加到24條，并增加10條雪圈滑道。

而菏澤、徐州也不想在網絡上出一絲一毫的差池，各大城市努力尋找文旅“長紅法則”，這份拼搏怕是會延續到2025年，乃至2026年。

成為網紅，對“菏澤們”意味著什么？

誠然，在文旅市場上走紅對一座城市有斐然的意義。從去年元旦開始，哈爾濱三天的消費總量就成了各大城市追逐網紅夢的一個重要動力，2024年元旦假期哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。

不可否認，文旅經濟如日中天，旅游活動對當地的正向貢獻不可小覷。

尤其對五環外的城市而言，去哪兒數據顯示，一頓天水麻辣燙或許只能帶動30塊錢的消費，但加上當地的交通、住宿，就能增加到650元。無獨有偶，開封萬歲山武俠城的門票只要80元，但加上交通住宿就能達到850元；泉州簪花只需40元，但加上交通住宿的消費就會高達900元。

而文旅產業到達一定的發達程度，甚至能為當地提供就業崗位。公開資料顯示，2023年，全國A級旅游景區直接就業超過1000萬人，旅游帶動綜合就業近8000萬人，一些相關產業也會隨之煥發生機。

比如淄博燒烤產業一口氣帶動整個產業鏈，就連烤串小工的收入都猛增幾倍。菏澤之所以對B太評價羊湯一事如此重視，是因為羊湯產業在菏澤單縣分布甚廣。據悉，早在2021年，羊肉湯產業被列為單縣四大縣長工程之首，單縣羊肉湯品牌價值達到366億元。

百度地圖顯示，全國以單縣羊肉湯命名的餐飲店最多時近3萬家，遍布全國各地。2023年， 單縣羊肉湯全產業鏈總產值達到90億元。菏澤網友維護的不止是一碗羊湯，更是當地整個羊湯產業。

但是，躋身網紅陣營為一座城市帶來的經濟價值十分有限，能在消費市場濺起水花已是不易。一直以來，出行、餐飲住宿、購物娛樂，旅游相關產業增加值占全國GDP的比重不到5%。即使是一些旅游大市，其文旅相關產業在整體經濟中的比重也不到10%。

各大城市想要依靠文旅經濟出圈，來帶動當地的經濟增長，恐怕不是那么簡單。

這不是空穴來風，2024年一季度，哈爾濱GDP實際經濟增速僅3.7%，低于大連、沈陽、長春；甘肅天水2024年一季度同比增長4.3%，低于甘肅全省5.9%的平均水平。淄博2024年一季度，GDP增長速度為4.5%，名義增長速度2.67%，均為全省倒數第一，低于山東省平均水平。

其次，這兩年走紅的城市都有一個共性：性價比。

在消費寒冬之際，出游的消費者未必肯輕易貢獻自己的錢包。2024年的十一假期期間，盡管河南、安徽、遼寧、廣東和四川接待游客數量突破5000萬人次，可從人均花費看，依舊是一線的上海以1445.29元居于首位，海南、浙江、北京緊隨其后。

還有一點需要注意，當全國六百多個城市紛紛懷揣網紅夢，網紅城市的成本投入就直線上升，后續的客流量能否覆蓋這其中的成本，還是一個迷茫的未知數。張家界耗時五年，投資25億建成的大庸古城，從營業至今一直連年虧損。

去年上半年，整個大庸古城購票人數僅有2300人，日均游客量不到13人。網紅不是那么好當的，所有命運的饋贈，背后都暗自標好了價格。

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