功能飲料的下一個30年，國貨翻盤開辟“新氣象”

從1995年的一片空白發(fā)展至今，功能飲料用30年時間，帶來了超1000億的市場規(guī)模、超10000家相關(guān)企業(yè)、兩款100億級大單品，還有對無數(shù)人無數(shù)次的“醒神”服務(wù)。

30年的大浪淘沙，有盤踞已久的外資品牌，有不斷入局的新銳品牌，更有在市場浮沉中默默向上游的民族品牌，中國功能飲料經(jīng)歷了數(shù)次更迭，一場國貨翻盤的變局正在醞釀。

第一階段：

“姍姍來遲”卻一路狂奔

功能飲料和“提神”畫上等號

從全球范圍來看，功能飲料的發(fā)展史可以追溯到20世紀(jì)20年代——

1927年，英國藥劑師Mr. Hunter研發(fā)了葡萄適Lucozade；

1962年，日本大正制藥株式會社推出力保健；

1975年，許書標(biāo)創(chuàng)立泰國天絲醫(yī)藥保健公司并開始推廣紅牛飲料。

然而，其在中國市場的發(fā)展卻有些“姍姍來遲”。

1978年是改革開放元年，可口可樂與中糧總公司達成協(xié)議重返中國市場，被視為中國現(xiàn)代飲料產(chǎn)業(yè)的開端。此后，外資品牌加緊入華，中國飲料產(chǎn)業(yè)迅速從單一的汽水品類發(fā)展成多品類全面開花。直到1995年泰國品牌紅牛被引入，才正式拉開了功能飲料品類此后在中國市場一路狂飆的帷幕。

雖然對比其他國家起步較晚，但功能飲料這一具備強功能屬性的品類以極快的速度進入消費者的心智。尤其2001年成功加入WTO后，中國成為世界工廠，對勞動建設(shè)群體的需求井噴式爆發(fā)。在這種背景下，能夠“提神”的功能飲料接受度迅速拉高，甚至直接畫上等號。到2003年時，頭部品牌銷售額已經(jīng)超過10個億，同時一批國產(chǎn)品牌的春芽也開始紛紛萌發(fā)。

第二階段：

從“拿來主義”到本土化改造

中國人需要自己的能量飲料

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011年我國功能飲料銷售額為149.28億元，到2016年時快速增長到371.13億元，不斷加快的生活節(jié)奏讓功能飲料逐漸成為學(xué)習(xí)工作過程重要的“加油站”，期間除紅牛一家獨大外，浙江的娃哈哈啟力、福建的達利樂虎、河南的中沃體質(zhì)能量、廣東的東鵬特飲和黑卡等國產(chǎn)品牌崛起，雄踞在各自優(yōu)勢區(qū)域。

彼時，在紅牛的影響下，大部分企業(yè)仍慣性沿用了罐裝的包裝方式，本質(zhì)上屬于對海外市場經(jīng)驗的“拿來主義”。盡管功能飲料的潛力成為共識，但沒有差異化只會被市場視為復(fù)制品甚至山寨品，于是跳出固有思維，對品類進行本土化改造，是市場競爭的要求也是對在地消費者真實需求的挖掘。

橫向去看同時期的中國飲料產(chǎn)業(yè)其他品類，主流產(chǎn)品基本清一色都是PET瓶裝，那么包裝形式能否成為這個爆發(fā)市場的切入口呢？于是2009年，東鵬特飲推出了帶原創(chuàng)防塵蓋設(shè)計的瓶裝功能飲料，并且在價格優(yōu)勢的輔助下，一下子就在貨架上醒目起來。包括遠在1600公里外的體質(zhì)能量，也同樣是通過瓶裝的嘗試打開了市場。機會，永遠只會青睞敢于率先“吃螃蟹的人”。

包裝的差異化已然為品牌開拓出了一條新路徑，同時基于品類的強功能屬性，搶奪市場的第一步就是鎖定重度需求人群（務(wù)工人員、司機人群），東鵬特飲選擇東莞地區(qū)作為樣板市場的頭陣城市。東莞素有“世界工廠”之名，外來務(wù)工人員一直位居全國前列，2009年流入人口就超過300萬，2023年已經(jīng)高達917.58萬人。

東鵬特飲通過差異化的包裝、只有紅牛一半的價格以及高度聚焦的區(qū)域和人群策略，僅僅三年之后，東莞地區(qū)銷售額即突破1億元，這也成為東鵬特飲全國化布局以及品牌化的重要分水嶺

第三階段：

亂局下新三足鼎立

2016年，紅牛商標(biāo)糾紛浮出水面，中泰雙方陷入“膠著戰(zhàn)”，這讓功能飲料行業(yè)陷入了前所未有的“狂熱”，2016年~2020年幾年間大量品牌涌入，其中既有旺旺、統(tǒng)一、今麥郎、元氣森林等飲料行業(yè)的專業(yè)選手，還有伊利煥醒源、中石油好客之力這些跨界玩家，以及來自美國的CELSIUS燃力士和MONSTER魔爪等外資勢力。華彬集團也不甘坐以待斃，2017年起為自有品牌戰(zhàn)馬傾注了大量資源，短時間內(nèi)沖到了第二陣營，用《亮劍》中的一句臺詞來形容，就是“整個晉西北，都亂成了一鍋粥”。

但市場洗牌是殘酷的，眾生相下際遇各不相同，樂虎的體量基本維持在30億左右，在美國市場打敗紅牛的魔爪似乎在中國有些水土不服……2021年后，行業(yè)基本確立了新的格局版圖——頭部陣營中，華彬、天絲和東鵬特飲三足鼎立。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年12月—2021年11月，東鵬特飲銷售量份額達到31.7%，2023年進一步提升到43.02%，繼續(xù)擴大優(yōu)勢，同時銷售額占比提升至30.9%，排名第二。

為了爭奪市場，“加強品牌打造、強化渠道布局”基本上每家企業(yè)都卯足了勁兒在做，為什么只有東鵬特飲擠進了第一梯隊？

我們認(rèn)為，主要有賴于以下三點：

1、飲料屆5%的創(chuàng)新，從細(xì)微處入手。2009年的包裝創(chuàng)新讓東鵬特飲第一次按下了“加速鍵”，2017年再次打破常規(guī)進行規(guī)格創(chuàng)新，推出了更適配國人飲用習(xí)慣的500ml大金瓶，并在2018年快速推廣到全國市場。這種看似微小實則基于真實洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，往往威力是超乎想象的，500ml大金瓶也確實成為了東鵬特飲后續(xù)增量的“頂梁柱”。

2、十年時間傳達一個理念。營銷活動中有一條“重復(fù)定律”，通過重復(fù)宣傳和強調(diào)某些核心信息，以加深受眾的記憶和理解，可以達到更好的營銷效果。?

2013年東鵬飲料啟用了“累了困了喝東鵬特飲”，并對這句天然帶有產(chǎn)品價值背書的廣告語進行了十年如一日的飽和式傳播，用3年時間“說服”高德，聯(lián)合創(chuàng)造了地圖企業(yè)定制語音包的廣告形式，并將這種“工具媒介化”營銷思維復(fù)制到滴滴、滿幫等品類重度人群的高頻使用工具中，以場景化溝通，不斷強化消費者的品牌記憶。品牌打造就是長期投資、厚積薄發(fā)的過程，現(xiàn)在“累了困了”四個字以及所代表的場景，已經(jīng)和東鵬特飲緊密相連了

3、從一個瓶蓋開始的數(shù)字化搭建。從某種程度來說，東鵬雖然是一個傳統(tǒng)企業(yè)，但有獨特的數(shù)字基因：

首先“更長期”，2015年微信紅包剛剛興起，東鵬就洞察到市場上全新的“一物一碼”技術(shù)中有強大的營銷創(chuàng)新潛力，迅速完成系統(tǒng)開發(fā)，推出基于二維碼營銷活動，帶來了爆發(fā)式的增長，其后“數(shù)字化”始終是企業(yè)的長期戰(zhàn)略；

其次“更深入”，數(shù)字化是一個時間、試錯成本投入巨大的工程，如果說“一物一碼”是消費者專屬的，那么東鵬的“五碼合一”實現(xiàn)的是從生產(chǎn)到銷售到營銷環(huán)節(jié)全覆蓋；

最后“更實用”，東鵬數(shù)字化的原點只為解決最核心的業(yè)務(wù)問題：消費者溝通鏈路過長；無法掌控終端數(shù)據(jù)。于是東鵬如今的數(shù)字化可以做到的是早上8點，從董事長、全體高管到所有一線業(yè)務(wù)人員都能打開數(shù)據(jù)駕駛艙掌握最新動態(tài)，企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷的決策與執(zhí)行都以真實的數(shù)據(jù)進行指導(dǎo)。

2023年，東鵬特飲正式跨入“百億俱樂部”，不僅成為東鵬飲料集團首個百億大單品，也是功能飲料行業(yè)的第二個百億大單品，但關(guān)于“增長”的故事，或許并未結(jié)束。

第四階段：

“本土替代”輪番上演

功能飲料誰來接棒？

2023年，比亞迪實現(xiàn)累計銷量302.44萬輛，超越大眾登頂中國“車王”；

2023年，瑞幸總凈收入為249.03億元，首次超過星巴克中國；

2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌（數(shù)據(jù)來源：青眼情報《2023年中國化妝品年鑒》）；

不知不覺間，一些原本被外資品牌占據(jù)主導(dǎo)的行業(yè)，“本土替代”正在輪番上演，食品飲料也不例外。

從“實力”上看，根據(jù)東鵬飲料最新財報顯示，2024年前三季度實現(xiàn)營收125.58億元，同比增長45.34%，其中東鵬特飲銷售收入105.07億元，同比增長31.43%。公開資料顯示，功能飲料市場單品規(guī)模的巔峰約為230億元，未來三五年這一紀(jì)錄有可能被東鵬特飲打破；

從“心氣”上看，東鵬特飲頻繁亮相國家和國際賽事，2022年卡塔爾世界杯、2023年杭州亞運會等，連續(xù)三年入選凱度BrandZ中國品牌百強榜單，希望讓世界可以看見并記住中國品牌的能量。

結(jié)語

中國功能飲料的發(fā)展史，是從無到有的30年，是從復(fù)制到創(chuàng)新的30年，是從機體價值到精神價值的30年。

行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展中，下一個30年，我們期待看到中國品牌的蝶變，早日攀上品類之巔，帶領(lǐng)功能飲料奔向2000億的市場規(guī)模、20000家的相關(guān)企業(yè)還有更多的100億、200億大單品，成為中國飲料產(chǎn)業(yè)不可或缺的支柱品類！