果子熟了花10億建廠引行業(yè)熱議，新興品牌憑什么？

提到這兩年的行業(yè)黑馬，果子熟了必然榜上有名。這家創(chuàng)立于2019年12月的新銳飲料品牌，在短短時間內(nèi)，聲量迅速擴大，生意體量實現(xiàn)爆發(fā)式增長。如果說果子熟了從“播種”到“掛果”的0-1階段目標已經(jīng)實現(xiàn)，那以首個自建工廠為起點的2.0時代正在加速到來，在可預(yù)見的更加“卷”的2025年，這個剛剛跨過5年的品牌，真的準備好了嗎？

多元化產(chǎn)品矩陣，滿足年輕消費者需求

盤點近年來出圈的飲料品牌，大抵成功之路是靠大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，元氣森林之于氣泡水，東鵬特飲之于能量飲料，都是飲料市場中不同品類的先例。然而，進入已經(jīng)過飽和的消費環(huán)境，依靠單品出圈顯然難上加難。

快消行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯，最為關(guān)鍵的還是在于鋪貨和曝光，誰能在貨架上占領(lǐng)更多的陳列，誰就更能走進消費者的視野，搶占其心智，實現(xiàn)更高的市場占有率。

作為新玩家的果子熟了，選擇了多品類的產(chǎn)品策略占領(lǐng)貨架陳列。據(jù)食品板的不完全統(tǒng)計，果子熟了在2024年推出了40余個新品，且不局限于某一個品類。這樣的產(chǎn)品策略，與當今年輕人追求個性化、差異化、多元化的消費趨勢密不可分。

細數(shù)果子熟了的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性是這家新銳飲料公司可圈可點的一大亮點。首先體現(xiàn)在瓶型上設(shè)計上。在其眾多新穎的包裝設(shè)計中，不得不提果子熟了無糖茶系列500ml扁方瓶這一影響了整個無糖茶行業(yè)的瓶型設(shè)計。此外，其970ml大瓶的無糖茶錘紋瓶、有氣草本系列的“天圓地方”瓶型，也極具特色。在風(fēng)味上，果子熟了也是不斷推新。據(jù)界面新聞報道，在2024年，僅果子熟了無糖茶就推出了茉莉普洱、菊花普洱、臘梅玉露、櫻花白茶、櫻花烏龍、竹香烏龍、玫瑰烏龍、竹葉茉莉龍井、蘭花烏龍等十余款以花香味茶為主導(dǎo)的新口味。

憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和多品類的品牌戰(zhàn)略，果子熟了共打造了15個系列、超過80款各具特色的產(chǎn)品。根據(jù)第三方平臺“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，果子熟了2024年在國內(nèi)無糖茶品類中市場份額排名第四，上半年同比增速高達851.07%，全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已覆蓋300多個城市。

這樣的成績單與果子熟了追求自主研發(fā)的基因密不可分。

然而，當代市場趨勢變化加快，年輕人的需求也更加多元，要求企業(yè)具備及時精準把握消費者需求的能力且持續(xù)創(chuàng)新做出差異化，但這對企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)提出了更高要求。此時自建工廠，顯得尤為關(guān)鍵，能快速響應(yīng)前端的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，并快速落地。

投資10億自建工廠掌握創(chuàng)新自主權(quán)

產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈，一直是食品飲料品牌發(fā)展過程中需要占領(lǐng)的四大高地。

除了超強的產(chǎn)品力，在渠道建設(shè)上，業(yè)界人士認為，自果子熟了品牌誕生之初，便十分尊重市場發(fā)展規(guī)律，注重深耕線下渠道，提高產(chǎn)品貨架占比和能見度，這使其完成原始積累與增長，也讓其能在競爭激烈的飲料市場中展現(xiàn)出“黑馬”之姿。

而在品牌營銷方面，果子熟了一直低調(diào)，品牌發(fā)展的前3年幾乎沒有太多營銷動作。直到2024年，旗下果子熟了無糖茶啟用在年輕群體中大受歡迎的楊紫作為代言人，才正式開啟所謂品牌營銷之路。除了通過借助當紅明星的代言效應(yīng)實現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光的方式，果子熟了還通過游戲IP聯(lián)名、產(chǎn)品獵奇口味營銷、熱門劇綜植入、線下主題形象門店打造等線下線上整合營銷的多樣化營銷方式進行品牌化的建設(shè)。

在這四大高地中，對果子熟了來說，過去略顯不足的便是對供應(yīng)鏈的全權(quán)掌控。而自建產(chǎn)能，是不少品牌解決這一問題的方法，也有助于果子熟了夯實品牌根基。當下，果子熟了爆發(fā)式的增長和多品類策略，也對其產(chǎn)能提出了更高的要求。此外，其獨特的瓶型設(shè)計也對生產(chǎn)技術(shù)發(fā)起了更大的挑戰(zhàn)。

食品板了向業(yè)內(nèi)人士了解到，果子熟了近幾年的包裝設(shè)計創(chuàng)新，一定程度推動了行業(yè)發(fā)展。以果子熟了無糖茶原創(chuàng)的扁方瓶和貼標方式為例，果子熟了早期在產(chǎn)線設(shè)備上做了很多改造以實現(xiàn)其創(chuàng)新設(shè)計的落地，而該類瓶型也成功地引領(lǐng)了無糖茶行業(yè)的潮流。目前行業(yè)相關(guān)設(shè)備廠商大部分都被要求具備這樣的生產(chǎn)能力。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，推動了行業(yè)向上游生產(chǎn)技術(shù)的革新，進一步促進產(chǎn)業(yè)升級。而自建工廠，可以更好地響應(yīng)其對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。

在此背景下，果子熟了推出首個自建工廠，確實是水到渠成。

據(jù)人民網(wǎng)報道，12月26日，果子熟了湖南生產(chǎn)基地在株洲經(jīng)開區(qū)正式竣工投產(chǎn)。該項目總投資10億元，是果子熟了在全國的首個自建工廠，從落地開建到竣工投產(chǎn)，實現(xiàn)了“當年簽約、當年開工、當年竣工、當年投產(chǎn)”。在打開品牌知名度后，果子熟了希望把研發(fā)生產(chǎn)的自主權(quán)，牢牢掌握在自己手里。

在快消行業(yè)競爭白熱化的當下，自建工廠可以說是果子熟了在供應(yīng)鏈層面的主動升級。

首先，自建工廠可以更全面掌控產(chǎn)品質(zhì)量，并快速響應(yīng)前端的產(chǎn)品創(chuàng)意。品質(zhì)是企業(yè)的生命線，果子熟了要想保持推新的速度和靈活度，需要借助自建工廠、完善的供應(yīng)鏈產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更快的上新頻率。

其次，相比僅依靠第三方合作，自建工廠可以提高效率并更好地控制成本。今年以來，飲料市場價格激戰(zhàn)尤酣，這樣的價格戰(zhàn)或許會是2024年甚至更長時間的常態(tài)。若要長期在價格上保持競爭優(yōu)勢，需要企業(yè)持續(xù)有效地控制成本。

據(jù)悉，果子熟了將依托湖南生產(chǎn)基地，引進包裝、物流、銷售等上下游產(chǎn)業(yè)鏈20余家企業(yè)，打造一個以生物健康食品為基礎(chǔ)，涵蓋電子商務(wù)、智能制造、倉儲物流的項目配套產(chǎn)業(yè)園。完善的配套和供應(yīng)鏈，有助于實現(xiàn)成本的精細化管理，進而在市場波動中保持抗風(fēng)險能力。

此外，強化供應(yīng)鏈建設(shè)，對提升果子熟了品牌鋪貨速度，減少庫存積壓、提高周轉(zhuǎn)率等經(jīng)濟效益同樣不言而喻。

修煉內(nèi)功，未來更加注重創(chuàng)新研發(fā)

縱觀整個飲料行業(yè)，擴大產(chǎn)能布局，強化供應(yīng)鏈建設(shè)，一直是打地基、構(gòu)筑護城河的強有力措施。回顧2024年，飲料行業(yè)更加注重強化自身競爭力，共有超百家飲料企業(yè)在產(chǎn)能布局上有新動作。涵蓋了巨頭品牌農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈等，東鵬飲料、大窯、承德露露、宏寶萊等區(qū)域品牌更是提速建廠，還有柚香谷、菲諾等黑馬品牌，在獲得市場認可后，更加重視自身供應(yīng)鏈建設(shè)。

以娃哈哈為例，自宗馥莉掌局后，娃哈哈產(chǎn)能擴張的步伐明顯加快，在河北保定、天津、鄭州、武漢等地都有擴大產(chǎn)能的重大舉措。今年，東鵬飲料投資不少于10億元在海南建設(shè)第十三個生產(chǎn)基地。憑借供應(yīng)鏈的完善與全國化布局，東鵬飲料成為百億企業(yè)，娃哈哈重回十年前的銷售高峰。

圖注：果子熟了湖南工廠車間

2024年以前，果子熟了的發(fā)展重心放在自身產(chǎn)品和渠道的建設(shè)上，在業(yè)界非常低調(diào)。如今，自建工廠的竣工投產(chǎn)則是體現(xiàn)了它修煉內(nèi)功的決心，也是其穩(wěn)妥應(yīng)對外部市場壓力做出的準備。據(jù)了解，果子熟了湖南生產(chǎn)基地同時也是創(chuàng)新研發(fā)中心，未來果子熟了的所有新品都將在此接受嚴格測試，通過全鏈路創(chuàng)新，抓住年輕消費者多元需求。

圖注：果子熟了湖南工廠車間

從長遠來看，在完成0-1的掛果之后，自建工廠、完善供應(yīng)鏈成為果子熟了品牌資產(chǎn)和價值沉淀的重要部分。而對品質(zhì)的把控和產(chǎn)能的充足供應(yīng)，也在不斷增強消費者和經(jīng)銷商信任的資本。在巨頭林立的行業(yè)里，進入2.0時代的果子熟了將走向怎樣的高度，值得長期關(guān)注。