國(guó)補(bǔ)家電挑花眼，為什么這個(gè)品牌成了“首選”？

今年下半年，“國(guó)補(bǔ)”幾乎成了家電行業(yè)的最大亮點(diǎn)。我身邊就有好幾個(gè)人，在政策之下開始著手家電換新，并研究了幾周的國(guó)補(bǔ)攻略。

而對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)也是難得的行業(yè)增量。我們?cè)谥暗奈恼戮驮岬剑译姌I(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)是行業(yè)內(nèi)迭代的慢增長(zhǎng)周期。而長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，波及全國(guó)各地、明年還將迎來(lái)新一輪的國(guó)補(bǔ)，被認(rèn)為有可能帶來(lái)家電行業(yè)的一次洗牌。

銀河證券分析預(yù)測(cè)，新政策可能帶來(lái)0.6億臺(tái)家電更新，涉及近1000億元的消費(fèi)。僅在抖音，近90天瀏覽、搜索“家電以舊換新”，或是通過(guò)以舊換新購(gòu)買家電產(chǎn)品的用戶數(shù)，就超過(guò)1億人。消費(fèi)者的熱情，進(jìn)一步佐證了國(guó)補(bǔ)給家電行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

只是，當(dāng)各家電品牌、渠道、平臺(tái)爭(zhēng)相涌入家電國(guó)補(bǔ)賽道時(shí)，品牌就應(yīng)該意識(shí)到——國(guó)補(bǔ)不是一門誰(shuí)來(lái)了都能分一杯羹的流量生意。找到流量入口、為國(guó)補(bǔ)定制一套精細(xì)的營(yíng)銷方案，或許才是正解。而一套好的營(yíng)銷方案，不僅能接住現(xiàn)有的國(guó)補(bǔ)流量，還能激發(fā)更多潛在需求，創(chuàng)造出更多可持續(xù)的增量。

AI科技家電品牌COLMO，就是近期涌現(xiàn)出的不錯(cuò)案例。乘著家電以舊換新補(bǔ)貼政策的熱潮，COLMO攜手張新成、姜妍等實(shí)力演員，引爆了COLMO大魔方系列產(chǎn)品的傳播聲量。

在此過(guò)程中，COLMO聯(lián)合巨量星圖整合平臺(tái)IP、多類型達(dá)人，以及品牌廣告等資源，實(shí)現(xiàn)“造聲勢(shì)、強(qiáng)種草、促轉(zhuǎn)化”的三重效果疊加，助力提升“大魔方”的品牌關(guān)鍵詞看后搜索，強(qiáng)化了用戶對(duì)“明星同款”的品牌聯(lián)想，深度滲透用戶心智。

而在這一成功案例背后，是COLMO以及更多品牌借助了巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷，從而一步步在抖音建立起國(guó)補(bǔ)心智。國(guó)補(bǔ)政策發(fā)布以來(lái)，巨量星圖就以“舊生活換新搭”的主題，持續(xù)用內(nèi)容為家電品牌造風(fēng)，助力家電品牌接住這波“潑天流量”。

接住國(guó)補(bǔ)的“潑天流量”，要靠“首選心智”

“國(guó)補(bǔ)”在品牌看來(lái)或許是觸手可及的紅利，但回歸到消費(fèi)者的心理來(lái)看，就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。

一方面，國(guó)補(bǔ)的規(guī)則和流程有一定的復(fù)雜度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定門檻；另一方面，如今家電市場(chǎng)里品類、品牌的選擇繁多，大件家電的換新又需要一定的成本，這使得家電換新成為一件“選擇困難”的事。雖然補(bǔ)貼力度較大，但用戶的換新需求和行動(dòng)，都需要品牌進(jìn)一步的激發(fā)和引導(dǎo)。

因此，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)是一場(chǎng)家電品牌之間的心智戰(zhàn)。誰(shuí)能讓用戶產(chǎn)生換新欲望、讓用戶需要換新時(shí)第一時(shí)間想到它，誰(shuí)就更有可能在國(guó)補(bǔ)賽道中領(lǐng)先。接住這波流量，得靠“首選心智”。

抖音作為一個(gè)巨大的內(nèi)容流量池，早已被各個(gè)行業(yè)的品牌視為最好的內(nèi)容種草場(chǎng)域之一。品牌如果能順應(yīng)平臺(tái)時(shí)下的熱點(diǎn)內(nèi)容，與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，也就有可能觸達(dá)更廣泛的人群，更快速地積累更多人群資產(chǎn)。

在這次國(guó)補(bǔ)期間，巨量星圖就洞察到一個(gè)與家電行業(yè)緊密相關(guān)的站內(nèi)趨勢(shì)內(nèi)容——“夢(mèng)中情房/夢(mèng)中情家”。今年以來(lái)，不少用戶在抖音用room tour、探家的方式曬出精心改造后的房子，表示心中的“夢(mèng)中情家”成真了。這些視頻也讓網(wǎng)友們具象感受到：家居家裝的換新，不僅是對(duì)生活的一場(chǎng)換新，還可以是一次圓夢(mèng)之旅。抖音上#夢(mèng)中情房的相關(guān)內(nèi)容，已有20萬(wàn)人參與、相關(guān)視頻獲得36.2億次播放。

而大家電，就是家居的重要組成部分。一臺(tái)更智能、更美觀、也能懂人性的家電，會(huì)讓每天的居家體驗(yàn)都更舒適、省力一點(diǎn)。這次國(guó)補(bǔ)期間，巨量星圖聯(lián)合“首席品牌”COLMO，定制話題#令人心動(dòng)的夢(mèng)中情家，目前相關(guān)視頻的播放量已超25.6億次。

該話題下，實(shí)力派演員張新成用一頓“美拉德下午茶”替COLMO向廣大網(wǎng)友發(fā)出邀約，邀請(qǐng)用戶前往COLMO線下門店品嘗張新成同款咖啡。視頻中，張新成制作美拉德下午茶，同時(shí)展示了COLMO大魔方系列家電，讓用戶感受到其高智感、高顏值的產(chǎn)品亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“明星同款家電套裝”的有效種草。

國(guó)補(bǔ)是一項(xiàng)拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)的政策，但作為面向消費(fèi)者的品牌，用消費(fèi)者樂(lè)于討論的話題、更有趣的參與方式，才能讓更多人參與進(jìn)來(lái)。

除了明星藝人助力炒熱話題之外，#令人心動(dòng)的夢(mèng)中情家 也聯(lián)動(dòng)生活方式、美食、探家等各圈層達(dá)人。比如美食達(dá)人@安秋金 展示大閘蟹制作過(guò)程時(shí)，就介紹了COLMO大滿貫冰箱“能除菌”“食材不易變質(zhì)”等賣點(diǎn)。而@肥堅(jiān)快樂(lè)設(shè)計(jì)、@綠蘿去哪兒 等探家達(dá)人，通過(guò)展示不同人的“夢(mèng)中情家”，拓展了用戶們對(duì)居家生活的想象與向往。

為了讓用戶更深度地參與，與品牌形成雙向交互，巨量星圖還創(chuàng)新了“心愿禮”等互動(dòng)產(chǎn)品，品牌也發(fā)起以舊換新“轉(zhuǎn)場(chǎng)挑戰(zhàn)”，進(jìn)一步形成UGC傳播。

線上種草+線下體驗(yàn)，多方位高效轉(zhuǎn)化

廣泛建立起心智后，種草——轉(zhuǎn)化的鏈路必不可少。值得注意的是，對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下仍然是轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)域。不少用戶通過(guò)線上種草產(chǎn)品后，仍然希望在線下體驗(yàn)、咨詢產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，才能安心購(gòu)買。巨量星圖和COLMO就采取了線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，多方位留住人群。

在線上，COLMO針對(duì)以舊換新場(chǎng)景進(jìn)行達(dá)人種草，并用短視頻為直播銷售預(yù)熱，“短直聯(lián)動(dòng)”打通線上“種草——轉(zhuǎn)化”鏈路。

而在線下，巨量星圖也提供了“以舊換新專屬達(dá)人團(tuán)”線下探店的策略，用戶可以通過(guò)達(dá)人的探店視頻獲得替代體驗(yàn)，更詳細(xì)地了解產(chǎn)品的功能、補(bǔ)貼流程和力度等。

巨量星圖還為品牌提供了更多線下玩法，比如針對(duì)以舊換新的專屬文創(chuàng)——“換新空間站”專屬打卡地圖，也可以吸引用戶到線下去親身體驗(yàn)。

一套組合拳下，COLMO的聲量獲得了持續(xù)的爆發(fā)。在抖音熱榜，COLMO定制話題#令人心動(dòng)的夢(mèng)中情家 最高登上TOP6，12小時(shí)高光在線；登種草榜TOP1，在榜時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)9天。通過(guò)持續(xù)觸達(dá)大眾用戶，深度建立“換新夢(mèng)中情家就選COLMO”的心智。

被用戶廣泛看見的同時(shí)，COLMO也沉淀了大量種草人群。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間COLMO A3人群增長(zhǎng)率高達(dá)486%，日均搜索人數(shù)增加了22%。

如此高效的轉(zhuǎn)化背后，是巨量星圖多方位的市場(chǎng)造風(fēng)能力以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力——

在品牌蓄聲量階段，巨量星圖與品牌共創(chuàng)定制話題之外，一方面聚合平臺(tái)站內(nèi)外資源共同助力品牌沖擊熱榜，為品牌的心智占位；另一方面也集結(jié)平臺(tái)的媒體資源，聯(lián)合官媒為品牌權(quán)威發(fā)聲。在國(guó)補(bǔ)連續(xù)幾個(gè)月的較長(zhǎng)周期里，平臺(tái)的豐富資源和玩法提供，為品牌持續(xù)的爆發(fā)蓄能。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)補(bǔ)政策，給了家電行業(yè)難得的紅利。但如今家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌們都不愿在這場(chǎng)大考中落下，于是消費(fèi)者的選擇也更加多元。這時(shí)，品牌更應(yīng)該明確自身優(yōu)勢(shì)、找準(zhǔn)年輕用戶對(duì)于換新的真正需求，才有可能接住紅利。

巨量星圖這次“舊生活換新搭”活動(dòng)，就是一次將政策紅利、品牌理念、年輕用戶需求結(jié)合起來(lái)，助力品牌品效雙增長(zhǎng)的營(yíng)銷示范。

而國(guó)補(bǔ)也被認(rèn)為將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的政策，未來(lái)或許還將為家電行業(yè)帶來(lái)更多增量。我們也期待更多品牌借助巨量星圖的支持，在國(guó)補(bǔ)之風(fēng)里領(lǐng)跑行業(yè)。

內(nèi)容作者：小小