新中式飲品升級(jí)突圍，盼盼變得不一樣了？

如果20幾年前的盼盼，是靠一袋松軟面包敲開了中國家庭的早餐柜，那么今天的盼盼，正在用一瓶瓶創(chuàng)新飲品帶給消費(fèi)者新的“養(yǎng)生時(shí)刻”。

隨著“三方四季”雪梨枇杷露進(jìn)駐山姆，“椰子跳動(dòng)”咸檸氣泡香椰水登陸Costco，“盼盼茶上茶”大紅袍進(jìn)入麥德龍……盼盼飲料憑借健康、中式養(yǎng)生的定位逐漸俘獲了越來越多關(guān)注“輕飲”的消費(fèi)者。不僅如此，其銷量數(shù)據(jù)也很可觀。根據(jù)官方信息透露，在2024年，盼盼飲料的銷售額預(yù)計(jì)復(fù)合增長率超過50%。

這個(gè)近30年的老牌國貨食品品牌，如今在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，快速捕捉出優(yōu)勢(shì)品類的發(fā)展機(jī)遇，打出了一套屬于自己的創(chuàng)新節(jié)奏。 正是這一點(diǎn)，讓盼盼食品在今年鈦媒體EDGE AWARDS全球創(chuàng)新評(píng)選中脫穎而出，斬獲“年度品牌升級(jí)探索獎(jiǎng)”。

從面包到飲料，從家庭到年輕人，盼盼的創(chuàng)新并非表面化的“跨界”，而是一場(chǎng)深刻的品牌革新，更是它對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者不斷升級(jí)的洞察與理解。

藥食同源的“輕養(yǎng)生”范式

讓國潮養(yǎng)生更近了一步

當(dāng)冬季的寒意逐漸加深，“輕養(yǎng)生”話題如熱水般滾燙。從辦公室養(yǎng)生水到熬夜救急水，年輕人的養(yǎng)生哲學(xué)正在社交媒體上掀起新熱潮。

CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%的90后已經(jīng)意識(shí)到養(yǎng)生的重要性，其中超過半數(shù)已經(jīng)開始行動(dòng)。不僅是單純的養(yǎng)生，今天的年輕人還十分青睞于“國潮養(yǎng)生”。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，“藥食同源”市場(chǎng)近一年銷售額也達(dá)到將近234億元，市場(chǎng)規(guī)模同比增長22.3%。

正是精準(zhǔn)洞察到了這一市場(chǎng)需求，盼盼飲料在今年10月份推出了全新秋冬養(yǎng)生飲料“三方四季”雪梨枇杷露。“三方四季”是盼盼養(yǎng)生飲料系列產(chǎn)品的子品牌，它綜合了博大精深的藥食同源概念，旨在結(jié)合四季的更替，進(jìn)行“中式養(yǎng)生”的調(diào)配和運(yùn)用，來開發(fā)健康中式養(yǎng)生飲品。

“三方四季”雪梨枇杷露打破了傳統(tǒng)中式養(yǎng)生藥味重、形式單一的固有形象，它將“輕養(yǎng)生”引入到日常消費(fèi)場(chǎng)景中。通過雪梨與枇杷天然潤肺、止咳的功能性優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代工藝的萃取與配比，實(shí)現(xiàn)了高效便攜的消費(fèi)體驗(yàn)，更貼合當(dāng)代年輕人隨時(shí)隨地養(yǎng)生的需求。

當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的需求正從“治病”向“預(yù)防”過渡，尤其是年輕一代，他們并不希望以犧牲口感、便利性為代價(jià)追求健康。這一趨勢(shì)的背后是健康消費(fèi)理念的全面升級(jí)，而盼盼以“輕養(yǎng)生”為核心的創(chuàng)新正好抓住了這一契機(jī)。雪梨枇杷露在全國山姆門店推出后，不到2個(gè)月的時(shí)間就獲得了98%的好評(píng)率。

盼盼的創(chuàng)新突破無疑填補(bǔ)了這一空白。“三方四季”雪梨枇杷露在原料選擇上，優(yōu)選了河北趙縣的雪梨、福建云霄早鐘枇杷、特別添加了福建古田縣新鮮銀耳等優(yōu)質(zhì)材料，讓該產(chǎn)品具備良好養(yǎng)生功效的同時(shí)，還提供了更加溫潤、甜糯且清香的口感。不僅如此，盼盼通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的品牌營銷策略，將中式養(yǎng)生與現(xiàn)代潮流文化深度融合。從雪梨枇杷露簡潔清新的視覺設(shè)計(jì)到在社交媒體上營造“輕養(yǎng)生潮流”，盼盼將養(yǎng)生從嚴(yán)肅化轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松化。這種潮流化營銷策略，不僅讓產(chǎn)品更加貼近年輕消費(fèi)者的生活方式，也為中式養(yǎng)生行業(yè)注入了更多時(shí)尚元素。

該款產(chǎn)品在山姆App上持續(xù)熱銷，目前月銷量已經(jīng)達(dá)到10萬+，這也證明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛度。它成功地為中式養(yǎng)生飲品開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且以強(qiáng)大的渠道能力和品牌力量實(shí)現(xiàn)了從概念到市場(chǎng)的全面轉(zhuǎn)化。盼盼正在用行動(dòng)證明，中式養(yǎng)生并非只能停留在傳統(tǒng)市場(chǎng)，它也可以走出一條屬于現(xiàn)代消費(fèi)者的新路徑。

多品類創(chuàng)新

盼盼的“小面包記憶”不再是全部

盼盼的“小面包記憶”曾是幾代人童年零食的標(biāo)志，但今天，這個(gè)記憶符號(hào)開始被盼盼重新定義。從食品到飲料，通過產(chǎn)品矩陣的全面拓展，盼盼不斷突破大眾對(duì)其“經(jīng)典小面包”品牌的刻板印象，展示了一個(gè)全新的“多元盼盼”。

盼盼飲料的創(chuàng)新不僅僅局限于推出新口味或新品類，而是精準(zhǔn)地切入市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)放大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如近年來爆火的“無糖茶”，這一品類的崛起恰好迎合了新一代消費(fèi)者對(duì)“低糖、低卡、健康”的飲食需求，尤其是在年輕一代對(duì)無負(fù)擔(dān)飲品需求激增的大背景下。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國無糖飲品市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元。

盼盼在這一賽道上線了“茶上茶”大紅袍無糖茶，提供了較同類產(chǎn)品更高濃度的茶多酚，茶多酚含量≥600mg/kg，形成了更具健康功效的無糖茶產(chǎn)品。通過優(yōu)質(zhì)原材料、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和廣覆蓋的銷售渠道，盼盼迅速占據(jù)了一席之地，成為國內(nèi)無糖茶品類的潛力股之一。

此外，盼盼的“咸檸氣泡香椰水”同樣展現(xiàn)了其對(duì)新興飲品市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳嗅覺。近年來，氣泡飲料市場(chǎng)持續(xù)升溫，消費(fèi)者從追求單純的“好喝”逐漸轉(zhuǎn)向“功能性+健康”屬性。盼盼通過結(jié)合氣泡水的刺激感與椰子水的健康屬性，泰國香椰水含量達(dá)80%以上，并以獨(dú)特的咸檸風(fēng)味增加趣味性，精準(zhǔn)擊中了“Z世代”消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新口感的追求。

如果說無糖茶和咸檸氣泡水代表了盼盼在年輕人飲品賽道的創(chuàng)新，那么盼盼食品集團(tuán)旗下伽那食品的“五黑乳”和“米乳”等則彰顯了盼盼對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合趨勢(shì)的深刻洞察。“五黑乳”和“米乳”選取黑米、大米等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材，通過與江南大學(xué)研究的酶解技術(shù)，打造口感更醇厚的植物蛋白飲品。在消費(fèi)者日益關(guān)注健康價(jià)值的背景下，類似這樣的產(chǎn)品，既有傳統(tǒng)飲食文化的情感連接，又有現(xiàn)代科技的品質(zhì)保障，將“東方谷物”轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代人口味的創(chuàng)新飲品，很容易在細(xì)分市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)力。

盼盼飲料多品類創(chuàng)新的成功背后，離不開其對(duì)消費(fèi)人群和市場(chǎng)趨勢(shì)的深度洞察。從整體來看，健康化、多元化、功能化和場(chǎng)景化已經(jīng)成為中國飲品市場(chǎng)的四大核心趨勢(shì)。健康化是新消費(fèi)的基礎(chǔ)門檻，多元化則意味著品牌需要滿足不同年齡層、場(chǎng)景和口味的需求，功能化則呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)飲品附加價(jià)值的期待，而場(chǎng)景化則通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手段增強(qiáng)飲品的社交屬性和使用場(chǎng)景，進(jìn)一步提升消費(fèi)者黏性。盼盼飲料正是以這些趨勢(shì)為切入點(diǎn)，通過不同產(chǎn)品類型逐一覆蓋市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)從單一品類到全品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

可以說，盼盼正在以多品類創(chuàng)新重塑“盼盼是誰”的問題。從“小面包記憶”到“全品類領(lǐng)跑者”，盼盼正在用一款款產(chǎn)品、一條條供應(yīng)鏈革新，為這個(gè)答案注入更多維度。同時(shí)，也讓市場(chǎng)看到了老牌食品企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代如何用行動(dòng)打破陳舊標(biāo)簽，走出一條經(jīng)典品牌年輕化的嶄新路徑。

盼盼飲料的底氣：

供應(yīng)鏈與科技創(chuàng)新的“雙保險(xiǎn)”

2024年是極為特殊的一年，今年前三季度，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.3%。面對(duì)存量時(shí)代下的考驗(yàn)，多數(shù)消費(fèi)品類壓力倍增，然而盼盼飲料的業(yè)績?nèi)阅鼙３帜鎰?shì)增長態(tài)勢(shì)，且不斷上市多品類創(chuàng)新產(chǎn)品，這背后得益于其構(gòu)建的供應(yīng)鏈與科技創(chuàng)新兩大“護(hù)城河”。

從原材料采購到生產(chǎn)工藝，盼盼飲料的供應(yīng)鏈管理體系已經(jīng)高度精細(xì)化。例如，在無糖茶的原材料選購中，盼盼飲料堅(jiān)持與國內(nèi)武夷山茶葉產(chǎn)地合作，嚴(yán)格篩選具有優(yōu)質(zhì)茶香和穩(wěn)定口感的原料。對(duì)于米乳和五黑乳等植物蛋白飲品，也同樣精心布局上游供應(yīng)鏈，確保黑芝麻、黑豆和優(yōu)質(zhì)大米等核心原材料的穩(wěn)定供給。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，盼盼飲料還在泰國、印度尼西亞分別建設(shè)椰子原材料基地，通過全球化的供應(yīng)鏈縱深布局，與產(chǎn)品研發(fā)緊密結(jié)合，從源頭把握原材料品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。通過這種全鏈條的把控，盼盼不僅保障了產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，還為大規(guī)模生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

供應(yīng)鏈為盼盼提供了穩(wěn)健的基礎(chǔ)，而科技創(chuàng)新則為其注入了持續(xù)突破的動(dòng)力。

一瓶飲料，也蘊(yùn)藏著產(chǎn)學(xué)研合作的成果。近年來，盼盼飲料與國內(nèi)外高等院校和科研單位開展廣泛合作，將更多的科研成果轉(zhuǎn)化為了實(shí)際應(yīng)用。比如，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)飲料的減脂減糖，盼盼飲料與中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院椰子研究所合作，共同研發(fā)出低熱量椰乳產(chǎn)品；還與江南大學(xué)合作研發(fā)“生物酶解技術(shù)”，將植物原料轉(zhuǎn)化為更易被人體吸收和利用的形式，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。通過與高校和科研機(jī)構(gòu)的緊密合作，盼盼飲料不斷推動(dòng)了新材料和配方的創(chuàng)新應(yīng)用，加速實(shí)現(xiàn)自身品類及產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。

在輕養(yǎng)生賽道上， 盼盼還與中華老字號(hào)“童涵春堂”攜手合作，共創(chuàng)更多中式養(yǎng)生產(chǎn)品。一個(gè)是國貨大品牌，一個(gè)是中華老字號(hào)，雙方的合作將挖掘更深的“藥食同源”理念，碰撞出更多創(chuàng)意火花，推出更多元化、更健康、更美味的中式養(yǎng)生產(chǎn)品。

當(dāng)然不僅僅是飲料業(yè)務(wù)，盼盼食品也有新動(dòng)作。通過推出領(lǐng)鮮低GI營養(yǎng)歐包、低GI無糖燕麥高纖餅干等多款低GI系列產(chǎn)品，盼盼從食品到飲料，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。

這也正是品牌和市場(chǎng)的雙重?fù)?dān)當(dāng)。2024年，盼盼以其多款創(chuàng)新產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)摘得鈦媒體EDGE AWARDS的“年度品牌升級(jí)探索獎(jiǎng)”，不僅印證了其多品類布局的成功，也揭示了傳統(tǒng)品牌向現(xiàn)代化、年輕化轉(zhuǎn)型的無限可能性。

正如盼盼食品集團(tuán)飲料事業(yè)部總經(jīng)理蔡鵬所說的那樣，盼盼飲料是盼盼食品的第二增長曲線，他們將創(chuàng)新打造從“解渴”到“喝健康”的創(chuàng)新產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者對(duì)于健康、營養(yǎng)、養(yǎng)生的不斷追求。

盼盼并沒有停留在那個(gè)“小面包”的記憶里，而是正在通過更加豐富和創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣，重新定義它在消費(fèi)者心目中的品牌形象。隨著其在健康養(yǎng)生賽道的持續(xù)發(fā)力，我們有理由相信，未來市場(chǎng)也將會(huì)看到一個(gè)更加“不一樣”的盼盼。