在直播間，她把貂皮大衣賣爆了

奢侈品大牌的一件皮草大衣往往10萬元起。懶貓nono賣皮草，主打定位是“奢侈品平民化”，其皮草售價大部分在幾千塊/件。短短幾年，她已經(jīng)幫助幾十萬人實現(xiàn)皮草自由。

作者｜安心

編輯｜曉晴

在《論語》中，孔子曾用“乘肥馬，衣輕裘”展現(xiàn)公西華之富有。在《布達(dá)佩斯大飯店》、《本能2》等國外經(jīng)典的影視劇中，皮草大衣是貫穿始終、濃墨重彩的元素。到今天，皮草依然是明星、顯貴們熱衷的單品。

可以說，無論古今中外，皮草都是奢華、高貴的代名詞，象征著財富與地位。

皮草不僅高貴，同時也價貴。一件奢侈品大牌的皮草大衣售價往往要10萬元起，而以皮草著稱的Fendi，一件皮草大衣更是動則上百萬甚至幾百萬元。

愛美是人的天性。一個月入幾千塊的愛美女生，能否實現(xiàn)皮草自由？懶貓nono認(rèn)為，每個女生都值得擁有一件皮草“戰(zhàn)袍”。

懶貓nono本名李敏，她是抖音電商皮草類目的頭部主播，目前在抖音平臺擁有粉絲228.1萬。過去幾年，懶貓nono是抖音帶貨榜的常客；今年10月5日，她以單日銷售額破3500萬再次登頂抖音帶貨日榜。

在抖音電商10月20日推出的“百大紅人上新啦”活動中，懶貓nono積極響應(yīng)，一次上新50款+。活動至今，懶貓nono 單日GMV不斷創(chuàng)新高，10月22日GMV更是突破3500萬元。

皮草是懶貓nono直播間和貨架櫥窗里銷量最大的品類，其中又以水貂產(chǎn)品居多。賣皮草，懶貓nono主打的定位就是“奢侈品平民化”，其皮草售價大部分在幾千塊/件，同時也有少量售價過萬的單品和幾百塊的皮草小件。

不過，“奢侈品平民化”不是一味低價，而是同等品質(zhì)的前提下，追求極致性價比，讓更多人能夠體驗和消費皮草。

目前，懶貓nono的跟買人數(shù)達(dá)到51.8萬，已售件數(shù)1060萬。在用戶對她的評價中，使用最多的標(biāo)簽是“物美價廉”。懶貓nono的粉絲絕大部分為女性，年齡多在25-50歲，購買力強(qiáng)，有些人已經(jīng)跟著她買皮草長達(dá)五六年時間。

6年前，懶貓nono還只是一個喜歡皮草的寶媽，沒從事過服裝行業(yè)，沒做過皮草，更不懂直播電商。2018年，30歲的懶貓nono在朋友的推薦下來到海寧皮革城買皮草。海寧被稱為“皮革之都”，中國人穿的每三件皮衣里，就有一件來自海寧。那時懶貓nono正好碰到一個朋友在做直播，于是在直播間幫朋友試穿了一下，意外發(fā)現(xiàn)帶貨效果很好，能出單。

這趟購物之行改變了懶貓nono的人生軌跡。她決定從老家臺州搬到海寧，成為一名主播，賣皮草。2020年5月，懶貓nono入駐抖音電商，從此不斷刷新成績單。

短短幾年，懶貓nono把皮草送進(jìn)了大眾的衣櫥，改寫了自己的人生；同時也帶動了海寧皮草人的生意，因此被海寧皮革城的創(chuàng)始人任有法盛贊為“皮草女王”。

成功背后，懶貓nono做對了什么？她如何走得更遠(yuǎn)？

努力抓住紅利的人

2018年，懶貓nono從零粉絲開始直播帶貨，每天堅持直播十幾個小時；單日GMV（交易總額）最高時曾達(dá)到200萬元。2020年5月，懶貓nono因故停播了3天。

那期間，她抱著試試看的心態(tài)注冊了抖音賬號，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)了“新大陸”：首場直播就成交幾百萬元，漲粉數(shù)萬。持續(xù)直播20多天后，單日成交破千萬，漲粉幾十萬；直播首月GMV就突破億元。

作為一名主播，懶貓nono形象不輸明星藝人，口齒伶俐又快人快語，個人風(fēng)格鮮明。同時，她非常勤奮、能吃苦，每天直播十幾個小時，經(jīng)常到凌晨才下播。別人直播久了嗓子經(jīng)常喊啞了，她不存在這個問題。在同事看來，懶貓nono簡直是為直播間而生的，屬于“老天賞飯吃”的類型。

懶貓nono在直播

不可否認(rèn)，這些都是助力懶貓nono在抖音快速脫穎而出的有利因素，但絕不是全部。懶貓nono在抖音迅速崛起背后，首先是踏準(zhǔn)了平臺的大勢，而當(dāng)新機(jī)會來臨時，往往是那些勇敢的先行者能吃到更多紅利。

2020年6月，抖音正式成立電商部門；之后幾年里，抖音電商高速增長。2021年，抖音電商GMV同比增長320%，全年購買用戶數(shù)同比增長69%。2022年，抖音電商GMV同比增長80%。

當(dāng)平臺在高速發(fā)展，早期入駐的商家猶如搭上了一輛快車。據(jù)公開數(shù)據(jù)，入駐抖音電商第一年，懶貓nono就積累了約70萬粉絲，躋身2020抖音達(dá)人年度直播帶貨榜第五，銷售額7.6億元。2021年，懶貓nono抖音粉絲破百萬，單場GMV破1.2億。

早期入駐的商家也得到了平臺的大力扶持。葛建敏告訴《好看商業(yè)》，抖音電商曾在單場活動中就為他們提供了價值300萬的曝光資源支持。葛建敏是懶貓nono的創(chuàng)業(yè)合伙人，他們也是創(chuàng)業(yè)夫妻檔；前者負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和公司運營，后者負(fù)責(zé)直播帶貨。

一起創(chuàng)業(yè)前，葛建敏從事的是建筑行業(yè)。他自稱對皮草和直播電商“什么都不懂”。但他善于思考和學(xué)習(xí)。

比如，經(jīng)常刷抖音的他發(fā)現(xiàn)，你喜歡什么，平臺就會給你推什么。所以，他一開始就建議懶貓nono只賣皮草，其它都不要碰。“如果你去碰的話，可能會把標(biāo)簽打亂掉”，他分析，他們把海寧皮草這個標(biāo)簽打得越清晰、越穩(wěn)定，就越能獲得平臺的推薦和曝光。

起初不懂皮草，他們就從諸如“哪些毛比較硬，哪些毛比較軟”這樣的基礎(chǔ)知識開始學(xué)習(xí)。“首先自己要專業(yè)”他今天自信地說，服裝類、皮草類、制造工藝類的東西，他比誰都懂，“現(xiàn)在任何人都騙不了我”。

懶貓nono直播時，葛建敏會一直盯著屏幕看。他通過觀察直播間用戶的反饋，來判斷哪些產(chǎn)品賣得好，哪些產(chǎn)品適合懶貓nono的粉絲。懶貓nono迄今已經(jīng)直播帶貨六年有余，葛建敏依然保持著這個習(xí)慣。“她播6小時，我就看6小時；播13小時我就看13個小時，一分鐘都不浪費”，他說，這樣他才能心中有數(shù)。

葛建敏雖然是傳統(tǒng)行業(yè)出身，但他是個敢賭的人。當(dāng)看到懶貓nono在抖音電商第一場直播就賣爆時，他就決定“下血本”——第一個月就投入大幾百萬，拼命做規(guī)模。

他自認(rèn)為這個打法“很猛”，其邏輯樸素又直指核心：流量會越來越貴，越早投入把規(guī)模做起來，就越能達(dá)到事半功倍的效果。

“奢侈品平民化”背后

直播帶貨規(guī)模要做大，最終還是要有好產(chǎn)品、好價格。沿著這個思路，懶貓nono提煉出了自家的產(chǎn)品定位——“奢侈品平民化”。

起初，懶貓nono是為皮草商家?guī)ж洝榱瞬还钾?fù)粉絲的信任，她親自選品、談價格。

那時她的優(yōu)勢是置身海寧。海寧是全國重要的皮革生產(chǎn)基地和集散中心之一，擁有全國規(guī)模最大、最具影響力的皮革專業(yè)市場，具備從設(shè)計研發(fā)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、商貿(mào)流通等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。懶貓nono不僅面對豐富的貨源，在原產(chǎn)地拿貨自然也有價格優(yōu)勢。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，他們發(fā)現(xiàn)這種模式有待改進(jìn)。比如，他們最初只負(fù)責(zé)帶貨，但商家最終發(fā)了什么貨他們并不清楚；想要更高的性價比，就要有更低的進(jìn)貨價，這就需要不斷地跟商家談判。

如何才能更好地保證品質(zhì)，同時又能不斷壓縮成本，實現(xiàn)極致性價比？

理論上，最極致的做法是深入供應(yīng)鏈源頭，從原材料采購到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造全部自己做，不讓中間商賺差價。

2021年下半年，葛建敏就開始規(guī)劃全產(chǎn)業(yè)鏈布局。到2022年時，他已經(jīng)把攤子全鋪好了：不僅親自到國外深入奢品大牌的供應(yīng)鏈源頭采購原材料，還搭建了幾十人的高奢設(shè)計團(tuán)隊，自建了工廠。

但一切都沒那么容易。他們設(shè)計出來的很多產(chǎn)品款式并不符合市場需求，導(dǎo)致大批庫存積壓。即便設(shè)計師設(shè)計出了爆款，但工廠的工藝和選材跟不上，最終造不出爆款。“我們的生產(chǎn)工藝，怎么可能比得過做了幾十年皮草的工廠”，葛建敏很快發(fā)現(xiàn)，他們踩坑了。

代價也是沉重的。價值幾千萬庫存最終低價處理；花巨資組建的設(shè)計師團(tuán)隊解散后，等于全打了水漂。

到2023年，葛建敏已經(jīng)完成了調(diào)整，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局轉(zhuǎn)成了ODM模式：與外部工廠獨家合作，由合作工廠負(fù)責(zé)設(shè)計、生產(chǎn)；同時，他們與工廠共同參與和把關(guān)原材料的采購。

懶貓nono在工廠查看面料

目前，懶貓nono的供應(yīng)鏈中，合作工廠達(dá)100多個，從皮草到鞋子、包包每個品類都有一個核心工廠。

葛建敏表示，新模式不僅讓他們輕裝前行，而且更高效，讓他們具備了一般主播難以匹及的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

比如懶貓nono銷量大，能夠向合作工廠承諾銷量，同時就可以要求工廠提供更好的品質(zhì)、更便宜的價格。

“我們承諾的量保證能賣光，因為我們常年賣皮草，一場賣不完下一場再賣”，葛建敏認(rèn)為，如果其他主播只是偶爾賣一下皮草，考慮到退貨問題，工廠會把相關(guān)成本加上去，價格自然就高了。

同時，葛建敏會跟工廠一起到國外采購原材料，這不僅從源頭降低了產(chǎn)品成本，且能更好地保證產(chǎn)品品質(zhì)。皮草作為特殊的原材料，存在個體差異，比如有的毛是卷的，有的是直的。由于他們采購量大，且會根據(jù)皮毛的曲、直先歸類，這樣就能保證每件皮草成衣的整體性。

懶貓nono在土耳其采購原材料

葛建敏提到，如果一個主播只是偶爾找工廠合作，假設(shè)下單100件皮草，那么工廠可能就采購100件原材料，最終可能導(dǎo)致一件皮草成衣既有直毛又有卷毛。

所以，葛建敏今天對價格非常自信，“同等品質(zhì)的前提下，別人在價格上肯定比不過我們”。

據(jù)了解，一些皮草商家的零售價通常是基于成本的2-2.5倍定價，懶貓nono定價不超過1.5倍。葛建敏說，他們追求的就是極致性價比，“利潤非常低，但量要大”。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品和價格，售前、售后的用戶體驗同樣重要。對于皮草，很多消費者并不具備專業(yè)的辨別能力。懶貓nono在早期就做了科普類的短視頻，幫助用戶消除認(rèn)知差。在直播時，她會對著鏡頭細(xì)致地展示細(xì)節(jié)，并講解每件產(chǎn)品。

發(fā)貨前，工作人員還會對每件皮草進(jìn)行驗貨。他們也曾因為幾百件皮草生產(chǎn)出來之后發(fā)現(xiàn)有問題，逐個打電話給用戶，建議他們?nèi)∠唵巍?/p>

對于今天的懶貓nono來說，在產(chǎn)品、價格和服務(wù)上精益求精，走得更遠(yuǎn)才是最重要的目標(biāo)。

如何走得更遠(yuǎn)？

懶貓nono的迅速成長，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是海寧本地皮革產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

堅持走“奢侈品平民化”的路線，一是因為懶貓nono希望做良心生意，走得更遠(yuǎn)；其次，薄利多銷可以讓產(chǎn)業(yè)鏈上合作的工廠、工人持續(xù)有活干，助力皮草行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

作為頭部主播，懶貓nono帶貨的皮草款式也為海寧皮革市場的眾多中小主播提供了風(fēng)向標(biāo)；她賣火了什么產(chǎn)品，中小主播們就跟著主推什么產(chǎn)品。

可以說，懶貓nono的壯大既是與海寧皮革產(chǎn)業(yè)共生共榮的結(jié)果，也是海寧皮革產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型的一個縮影。

近幾年，海寧皮革產(chǎn)業(yè)積極拓展新機(jī)會，努力向電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從2019年起，海寧皮革城就成立了時尚潮城電商產(chǎn)業(yè)基地，目前基地已成功吸引300多家全品類供應(yīng)鏈企業(yè)與直播精英入駐，并與抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺上3000多位知名主播建立了緊密的合作關(guān)系，累計銷售額達(dá)600多億元。

2024年，海寧皮草在抖音電商的整體GMV同比增長99%，訂單量同比增長54%；商品卡GMV同比增長118%，商品卡訂單量同比增長83%；短視頻GMV同比增長260%，短視頻訂單量同比增長240%。

懶貓nono成功后，多地招商引資部門向她拋來橄欖枝，給出各種優(yōu)惠條件，有的地方承諾免費為她提供一座辦公大樓；這些都被她拒絕了。葛建敏說，海寧是最適合他們的沃土，他們就要扎根海寧。

事實上，近年來受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費信心的影響，全球奢侈品遇冷，2024年仍是低迷期。從全球多個奢侈品集團(tuán)的財報看，普遍出現(xiàn)收入下滑。

2024年，懶貓nono的GMV預(yù)計同比上年實現(xiàn)翻倍增長。那么，下一步要持續(xù)增長靠什么？

短劇營銷和全域經(jīng)營被葛建敏寄予厚望。截至目前，懶貓nono本人已出演了兩部短劇，反響不錯。她拍攝短劇的核心目的，是在多平臺和內(nèi)容場增加曝光，實現(xiàn)用戶拉新和沉淀。

懶貓nono在短劇《花月與清下》中的劇照

在直播電商板塊之外，葛建敏在帶領(lǐng)團(tuán)隊大力發(fā)展切片和商品卡，做貨架電商，實現(xiàn)全域經(jīng)營。

他們不僅自營短視頻切片賬號，還賦能粉絲深度參與切片經(jīng)營，目前共孵化了幾百個切片賬號，每天可帶來數(shù)百萬元GMV。

切片業(yè)務(wù)今年的目標(biāo)是，賬號規(guī)模上千，單日GMV翻倍，由切片和商品卡帶來的貨架電商GMV要占到直播電商板塊的一半。

葛建敏認(rèn)為，現(xiàn)階段他們很難再造一個懶貓nono這樣的頭部主播，但他們可以再造一個與懶貓nono體量相當(dāng)?shù)陌鍓K，而通過切片做貨架電商是最高效的方式。