《黑神話(huà)：悟空》，能幫聯(lián)想扛過(guò)九九八十一難嗎？

《黑神話(huà)：悟空》繼續(xù)創(chuàng)造著國(guó)產(chǎn)游戲的新神話(huà)，作為表面最大的收益者之一——聯(lián)想，是否也能一棍子下去打出暴擊？

為何是聯(lián)想？一方面，聯(lián)想旗下的“拯救者”一直被譽(yù)為電競(jìng)本的標(biāo)桿；另一方面，早在《黑神話(huà)：悟空》發(fā)售之前，聯(lián)想拯救者就是最早與其深度聯(lián)動(dòng)的pc品牌，非之一；且該游戲一經(jīng)上線，拯救者官微不僅第一時(shí)間打造#直面天命為戰(zhàn)而生##玩游戲就選拯救者#等一系列互動(dòng)話(huà)題，且官宣發(fā)布聯(lián)名定制產(chǎn)品，志在將大風(fēng)刮來(lái)的潑天流量全部裝進(jìn)口袋。

如果對(duì)PC領(lǐng)域比較熟悉的童鞋肯定知道，近些年全球大廠都銷(xiāo)量不振，作為帶頭大哥的聯(lián)想亦是持續(xù)下滑，這也直接導(dǎo)致了聯(lián)想財(cái)報(bào)的不如人意。

按照既定劇本，包括聯(lián)想在內(nèi)的各大PC品牌都指望“AI”來(lái)提振市場(chǎng)，然而，幾經(jīng)折騰毫無(wú)波瀾。

那么問(wèn)題來(lái)了，連AI都沒(méi)辦法的事兒，孫大圣就可以嗎？

一

游戲行業(yè)為何逆勢(shì)增長(zhǎng)？

其實(shí)不止聯(lián)想，如今幾乎所有的科技巨頭都面臨增長(zhǎng)乏力。究其原因，就是廣大用戶(hù)不愿意頻繁的更換新設(shè)備的，就連曾經(jīng)“新品即爆品”的蘋(píng)果也束手無(wú)策，即便先后祭出M3、M4等王炸芯片，也難廣泛勾起果粉們的換機(jī)欲望。

一切都怪消費(fèi)降級(jí)？

的確，如今大家都囊中羞澀，面對(duì)心儀之物也面露難色。但誰(shuí)也沒(méi)有想到，當(dāng)年一只猴子拯救了漫漫取經(jīng)路，而今也為萎靡不振的數(shù)碼電子產(chǎn)品注入了興奮劑。

據(jù)淘寶方面數(shù)據(jù)顯示，索尼PlayStation天貓官方旗艦店的PS5主機(jī)成交同比增長(zhǎng)超100%。而在《黑神話(huà)：悟空》發(fā)布的一周內(nèi)，天貓3C數(shù)碼家用游戲機(jī)同比成交超80%，PS5游戲機(jī)、游戲筆記本、DIY主機(jī)、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、電競(jìng)耳機(jī)成最火TOP6品類(lèi)。

此外，快手電商數(shù)據(jù)也顯示，《黑神話(huà)：悟空》發(fā)售首日（8月20日），快手一體機(jī)、臺(tái)式機(jī)等產(chǎn)品 GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 122%，游戲筆記本電腦 GMV 日環(huán)比增長(zhǎng) 40%。此外，顯示器等 DIY 電腦產(chǎn)品 GMV 日環(huán)比增長(zhǎng) 74%，電玩、配件、游戲相關(guān)產(chǎn)品 GMV 日環(huán)比增長(zhǎng) 34%。

抖音電商數(shù)據(jù)也同樣一路飄紅，僅游戲發(fā)售當(dāng)天，抖音電商直播間內(nèi)筆記本電腦成交額日環(huán)比增長(zhǎng)120%，此外，抖音電商上的CPU成交額日環(huán)比增長(zhǎng)169%，游戲機(jī)成交額日環(huán)比增長(zhǎng)198%。

相關(guān)機(jī)構(gòu)估計(jì)，若接下來(lái)游戲熱度不減，由中國(guó)全面擴(kuò)及全球，PC、板卡廠商近期可望上修全年出貨目標(biāo)，且多為高階產(chǎn)品，保守估計(jì)3-10%。

為什么一款游戲卻成了全行業(yè)的速效救心丸？

《場(chǎng)景革命》一書(shū)曾道出：當(dāng)?shù)匚幕寥琅嘤煌膱?chǎng)景，繼而帶來(lái)不同的經(jīng)濟(jì)效果。

西游IP或?qū)O悟空的個(gè)人IP在大多數(shù)情況下都屬于靜態(tài)的文化范疇，影視也好小說(shuō)也罷，都不是嚴(yán)格意義上的場(chǎng)景開(kāi)辟。

而在另一番狹隘的定義中，似乎只有主題樂(lè)園或文創(chuàng)商店也才算得上是場(chǎng)景培育，但卻忽略了，正如星巴克霍華德·舒爾茨所說(shuō)，每個(gè)人都需要工作和生活之外的“第三空間”。

可以是間咖啡館，也可以是座電影院……

嗯，也可以是座“虛擬空間”——游戲。

口紅效應(yīng)曾認(rèn)為，每逢經(jīng)濟(jì)下滑、收入驟降，電影票房反而會(huì)隨之增長(zhǎng)，因?yàn)槿藗儠?huì)減少其他高昂的娛樂(lè)支出，選擇電影這種平民消費(fèi)來(lái)進(jìn)行“娛樂(lè)代償”。但詭異的是，而今中國(guó)電影市場(chǎng)卻異常慘淡，各種被事先被認(rèn)定的爆款選手接連撲街，曾經(jīng)的票房神話(huà)都接連在今年成為票房毒藥。

為何如此？本質(zhì)上，是因?yàn)槿缃袢藗兪走x的“第三空間”不再是電影院或其他場(chǎng)景了，而是游戲。

曾有研究人士分析，為何如今包括足球、籃球在內(nèi)的賽事IP都沒(méi)有之前火了？原因無(wú)他，就是大家都去打游戲了。尤其，游戲的低門(mén)檻與便捷性，也吸引了大量女性玩家涌入，而女性玩家越涌入，男性玩家也就越投入，于是形成了良性循環(huán)。

且從收益上，人們躺在家里，能以最低的成本和最短的時(shí)間，在游戲中收獲最多的社交和最大的快樂(lè)，自然也就不再走出家門(mén)去消費(fèi)其他娛樂(lè)場(chǎng)景。所以，當(dāng)各個(gè)行業(yè)都哭天喊地時(shí)，游戲行業(yè)卻依舊吃香喝辣——據(jù)統(tǒng)計(jì)：?2024年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到了1472.67億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

看似不多，但作為對(duì)比，2024暑期票房大跌41%；業(yè)內(nèi)翹楚的貓眼娛樂(lè)上半年經(jīng)調(diào)整溢利凈額3.52億元，同比下滑22.8%。而本文一開(kāi)始提到的PC龍頭聯(lián)想，二零二三/二四年財(cái)政年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收568.64億美元，同比下滑8%；歸母凈利潤(rùn)為10.11億美元，同比下滑37%。

這么看來(lái)，百業(yè)萎靡，似乎只剩“游戲”這一個(gè)能打的。

二

如何把“比較”玩成種草？

此時(shí)的PC，比唐僧還需要“悟空”。那么，在這波游戲流量帶來(lái)的增量中，聯(lián)想是如何成功占位的？

一是“IPx場(chǎng)景鏈”。

在傳統(tǒng)的IP聯(lián)名中，主要旨在兩者在形式中的融合與關(guān)聯(lián)，例如聯(lián)名包裝、聯(lián)名口味等。而聯(lián)想此番則是將IP注入場(chǎng)景。

《場(chǎng)景革命》曾統(tǒng)計(jì)了多有的場(chǎng)景效用，排名最靠前的兩位是“自我表達(dá)”“迷人時(shí)尚”，也就是說(shuō)，人在具有這兩類(lèi)功能的場(chǎng)景中表現(xiàn)的最為活躍與高頻；而這兩類(lèi)場(chǎng)景所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增幅也在所有場(chǎng)景中位列冠亞軍。譬如，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市便是供人們擁有更多的自我表達(dá)場(chǎng)景和時(shí)尚場(chǎng)景，最典型的便是上海。

而在《黑神話(huà)：悟空》的浪潮中，最大的自我表達(dá)是什么？自然就是社交貨幣，這也就是為何許多冷門(mén)的相關(guān)景點(diǎn)也被紛紛刷爆，人們長(zhǎng)途跋涉只會(huì)發(fā)幾張與之相關(guān)的朋友圈。

而聯(lián)想所打造來(lái)的主題定制產(chǎn)品，便是瞄準(zhǔn)類(lèi)似的需求。讓人們?cè)谕|(zhì)化的熱點(diǎn)中，發(fā)行最具差異化的“社交貨幣”。此外，在功能上也契合了目標(biāo)用戶(hù)的游玩及換機(jī)需要，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值與功能價(jià)值并舉。

何為性?xún)r(jià)比？如今的消費(fèi)者不單單是只盯著配置和價(jià)格那么簡(jiǎn)單，一款產(chǎn)品能否為自己提供個(gè)性、潮流、酷炫、與眾不同等額外標(biāo)簽，也是決策時(shí)的重中之重。而《黑神話(huà)：悟空》的破圈效應(yīng)，令“游戲”不再是許多人無(wú)感乃至反感的標(biāo)簽，而是成為一種全民關(guān)注的潮流，就連很多女生不聊此話(huà)題都顯得自己out。

因此，聯(lián)想的定制款產(chǎn)品不只是想要成為人們的“游戲裝備”，更是從設(shè)計(jì)想要成為人們的“潮流設(shè)備”，無(wú)論外出攜帶還是拍照發(fā)圈，都能成為引人注目的一抹存在。

是的，如何才能輕而易舉的吸引受眾最為稀缺的注意力？那就是你能幫它吸引注意力。

二是“話(huà)題x種草鏈”。

品牌往往不愿主動(dòng)與競(jìng)品比較，擔(dān)心引戰(zhàn)或暴露短板，總之，不想招惹不必要的麻煩。但PC營(yíng)銷(xiāo)的道路千萬(wàn)條，“比較”第一條，不管品牌愿不愿意，眾多達(dá)人與受眾都會(huì)紛紛將產(chǎn)品放到一塊又一塊的砧板上。

但“比較”其實(shí)并不是只有負(fù)效應(yīng)。準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，“比較”是一把雙刃劍，是要使用得當(dāng)、刃口向外，同樣能打開(kāi)局面，甚至?xí)掳牍Ρ丁?/p>

例如，當(dāng)《黑神話(huà)：悟空》頭頂“首部國(guó)產(chǎn)3A大作”的光環(huán)出示，無(wú)數(shù)資深玩家都會(huì)將其與國(guó)外的《艾爾登法環(huán)》《只狼》等經(jīng)典游戲相對(duì)比。雖然在客觀上這也暴露了《黑神話(huà)：悟空》仍有諸多不足與差距，但這也無(wú)法澆滅人們購(gòu)買(mǎi)的熱情。

因?yàn)椋芘c一眾經(jīng)典游戲做對(duì)比，《黑神話(huà)：悟空》就已經(jīng)贏了。且對(duì)于那些原本不關(guān)注該游戲的人，當(dāng)看到這一名稱(chēng)與那些一個(gè)個(gè)經(jīng)典的名字并排出現(xiàn)，也會(huì)“瞬間記住”，被無(wú)形種草。

是的，其實(shí)“比較”就是最好的種草方式之一。

當(dāng)所有人都在思考用什么的設(shè)備和配置玩游戲時(shí)，聯(lián)想拯救者則簡(jiǎn)單直接的給出 #玩游戲就選拯救者# 這一開(kāi)放話(huà)題。這是聯(lián)想的自信嗎？不然。

市面上肯定存在比拯救者更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，也存在比其更具優(yōu)勢(shì)的配置……PC的世界本身就是沒(méi)有盡頭的鄙視鏈。但聯(lián)想此番的潛臺(tái)詞時(shí)：無(wú)論你想買(mǎi)什么樣的設(shè)備，不妨都與拯救者比一比。

在萬(wàn)千對(duì)比中拯救者肯定不會(huì)產(chǎn)生唯一的選項(xiàng)，但經(jīng)此行為，拯救者成為人們?cè)谶x擇設(shè)備的時(shí)的一個(gè)“錨”——觸發(fā)所謂的錨定效應(yīng)。如此一來(lái)，拯救者就會(huì)牢牢占據(jù)受眾乃至市場(chǎng)心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

因?yàn)槊繉?duì)比一次，就是種草一次。這就好比華為與小米的手機(jī)綜藝iphone做對(duì)比，在吸引來(lái)自身的消費(fèi)者的同時(shí)，也是幫iphone給其他用戶(hù)做種草。同理，內(nèi)飾簡(jiǎn)陋的特斯拉為什么銷(xiāo)量卻始終居高不下？那就是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力無(wú)論發(fā)布什么車(chē)，都會(huì)與特斯拉做對(duì)比。

從心理學(xué)上講，你表面上說(shuō)你要對(duì)比誰(shuí)，也是在給他人同步暗示你崇拜誰(shuí)。

所以，在一時(shí)的對(duì)比中拯救者必然不會(huì)百戰(zhàn)百勝，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)線中，拯救者卻通過(guò)《黑神話(huà)：悟空》在無(wú)數(shù)的設(shè)備對(duì)比潮中成為用戶(hù)心智中丈量一切的“定海神針”。

當(dāng)然，聯(lián)想未必能憑此走出增長(zhǎng)困境，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度對(duì)任何一家企業(yè)而言都不亞于九九八十一難。營(yíng)銷(xiāo)只能解決營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，無(wú)法解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)乃至戰(zhàn)略的問(wèn)題。正如《黑神話(huà)：悟空》的游戲敘事：孫悟空即便已經(jīng)取完了經(jīng)，但仍走不出自身的困境。

翻過(guò)這一山，還有萬(wàn)重天。

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