中國“蘋果稅”，為何全球最貴？

2021年，因為不滿在蘋果系統(tǒng)買會員比安卓貴，蘋果手機用戶金鑫以消費者的身份起訴蘋果濫用市場支配地位，要求蘋果賠償10萬元并公開道歉。

經(jīng)過三年審理，5月29日，這起被稱為“蘋果稅中國反壟斷第一案”的案件迎來一審判決：原告金鑫敗訴，但認定蘋果在中國具有市場支配地位。

之前，我曾經(jīng)聊過渠道服抽成的問題，被很多人罵，說我針對民族企業(yè)，只提“硬核聯(lián)盟”，對高達30%的“蘋果稅”視而不見。

這期，我想借著金鑫這起案件好好聊聊“蘋果稅”關涉的兩個核心問題：

1、蘋果稅為什么是不合理的？

2、它是如何損害我們消費者的權益的？

1

你在蘋果手機的iOS系統(tǒng)進行數(shù)字內(nèi)容交易時，蘋果要抽成30%，這個抽成俗稱“蘋果稅”，跟上期渠道服的抽成是一個意思。

蘋果2023財年財報顯示，包含“蘋果稅”的服務業(yè)務（Services) 總收入852億美元，毛利率約70%，幾乎是硬件產(chǎn)品的兩倍，也是唯一在全年基礎上實現(xiàn)正增長的產(chǎn)品。

對于蘋果而言，蘋果稅是一種近乎完美的盈利方式。

但今年1月，蘋果為了應對歐盟的《數(shù)字市場法案》（Digital Markets Act，DMA），宣布在歐盟地區(qū)進行重大改變。

它開放了第三方的應用商店，也允許用戶使用第三方支付，將蘋果稅最多下調(diào)了13個百分點。這就意味著，歐盟的用戶可以繞開或者少繳“蘋果稅”了。

今年3月4日，歐盟給蘋果開出了巨額罰單：18億美元——我查了查，大概是130億人民幣。

理由是蘋果公司濫用其在數(shù)字音樂市場上的主導地位，這違反了歐盟的反壟斷法。

這個巨大的罰單跟瑞典的音樂流媒體巨頭Spotify有關。Spotify的總部設在瑞典的斯德哥爾摩，目前是全球最大的音樂流媒體軟件。

為了反抗“蘋果稅”，2015年7月，Spotify群發(fā)郵件鼓勵蘋果用戶繞過App Store，在它們的網(wǎng)站上付費訂閱。

但臥榻之下，豈容他人鼾睡。

蘋果很快就開始反制：Spotify的更新被蘋果拒絕，它也在很長時間不能在Apple Watch等設備上用，雙方的爭斗持續(xù)了很多年。

2019年，Spotify正式向歐盟進行了投訴，控訴“蘋果稅”不合理和蘋果利用自己的優(yōu)勢進行不公平競爭。

歐盟隨之對蘋果展開了反壟斷調(diào)查，18億美元的罰款就是這次調(diào)查的產(chǎn)物。

處罰決定公布當天，蘋果就迅速表達了自己的不滿。它在自家官網(wǎng)上發(fā)了一篇很長的聲明：《App Store、Spotify 以及繁榮的歐洲數(shù)字音樂市場》。

蘋果官方聲明

它說，Spotify 目前在歐洲音樂流媒體市場上占據(jù)了 56% 的份額，它的成功很大程度上應歸功于 App Store。

蘋果像個怨婦一樣訴說著自己的付出：包括各種功能接口的正常使用，提供beta測試工具軟件，以及人工審核團隊等。

但很顯然，蘋果并沒有說出全部的實話。在幫助Spotify成功的同時，它還親自下場做了音樂軟件Apple Music，成了Spotify的直接競爭對手。蘋果既是運動員也是裁判員，對Spotify來說，這顯然是不公平的。

歐盟委員會執(zhí)行副主席兼競爭專員瑪格麗特·維斯塔格說：

十年來，蘋果一直濫用其市場主導地位。我認為，歐盟的這項決定，重要的是要表明，如果你是一家占據(jù)主導地位的公司，而你又做了違法的事，那么你就會受到懲罰。

2

“蘋果稅”是一個屠龍少年終成惡龍的故事。

在iPhone誕生之前，音樂播放器iPod一度是蘋果公司收入最高的產(chǎn)品。在那個音樂行業(yè)被盜版橫掃的年代，蘋果公司創(chuàng)造性地發(fā)明了iTunes音樂商店，它是全球首款允許用戶從網(wǎng)上下載正版音樂的軟件。

起初，iPod只能兼容蘋果的Mac電腦，因為當時微軟為維持Windows操作系統(tǒng)的壟斷，拒絕兼容iPod。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯批評微軟的壟斷行為和“骯臟策略”，并“求助于司法部”，希望微軟可以“公平競爭”。后來，蘋果公司成了“微軟反壟斷訴訟”的受益者，Windows向iPod敞開了大門。

但自始至終，微軟也沒有對iTunes音樂商店下載的每首歌收取 30%的傭金。

喬布斯發(fā)布初代iPhone

2007年，初代iPhone橫空出世。一年之后，喬布斯終于決定向第三方開發(fā)者開放手機系統(tǒng)，App Store誕生了。在iPod上驗證過的模式被帶到了iPhone上，“iPhone +App Store”的組合延續(xù)至今。

隨著iPhone越賣越多，蘋果想要的也越來越多。

2011年，喬布斯推出了跨時代的iPhone4，同一年，蘋果宣布，所有在App Store下載的APP以及后續(xù)軟件內(nèi)的數(shù)字消費，都要走蘋果自己的支付渠道，蘋果會抽走30%。

為了保證“蘋果稅”，蘋果執(zhí)行了嚴厲的“反引導”條款，很少有人敢像Spotify一樣公然反抗這個條款，因為反抗有可能帶來APP的下架。這個條款禁止開發(fā)者在App中向用戶告知其他渠道的優(yōu)惠價格，更不準提供其他渠道的鏈接。

Epic就是個例子，這家久負盛名的美國游戲公司試圖繞過蘋果的支付渠道而被下架。它隨后發(fā)起了曠日持久的反壟斷訴訟，Epic明確地表達了自己的訴求，它不要經(jīng)濟賠償，只求一個公平競爭的機會。

最終Epic只取得了局部的勝利，法官并不認為蘋果屬于壟斷，但認為“反引導”條款是違法的。

今年，蘋果修改了美國的政策，允許使用第三方支付，但仍然要交27%的傭金。打了這么久，蘋果只是象征性地讓出了3%的支付手續(xù)費。

這樣的手段，蘋果早已用過多次。

在接到約會軟件Tinder母公司的投訴之后，荷蘭消費者和市場管理局（ACM）對蘋果公司進行了調(diào)查，并在2021年認定蘋果構成壟斷，責令蘋果解除反引導條款，允許開發(fā)者使用第三方支付系統(tǒng)，以規(guī)避“不公平的傭金負擔”。

之后，蘋果宣布不再限制當?shù)丶s會類APP使用第三方支付系統(tǒng)，還是要交27%的傭金。

2022年，在韓國《電氣通信事業(yè)法》修正案的壓力下，蘋果宣布允許開發(fā)者采用第三方支付系統(tǒng)，傭金費率從之前的最高33%降至26%。

相信你們也看出來了，蘋果稅的稅率在全球是不一樣的。監(jiān)管越強的地方，蘋果稅越低。在歐盟，蘋果已經(jīng)把標準稅率降到了有史以來最低的17%。

說起來也挺心酸的，中國是全球主要國家當中，唯一一個沒有任何“蘋果稅”優(yōu)惠的國家。公開數(shù)據(jù)顯示，蘋果一年在中國征收“蘋果稅”超過400億元。

這是個什么概念呢？

根據(jù)美團財報顯示，2023年，美團的外賣小哥們送了219億單，利潤差不多是387億元。

而且，作為移動支付最發(fā)達的國家，中國區(qū)的APP還沒有被允許使用第三方支付。

也就是說，即使是在普遍不公平的“蘋果稅”面前，中國人的待遇更加不公平一些。

原因我之前就反復說過，因為人家的法律有牙齒。

3

中國也有人跟蘋果抗爭過。

2017年，北京達曉律師事務所律師林蔚曾代表國內(nèi)28家開發(fā)商，集體向發(fā)改委和國家工商管理總局舉報蘋果涉嫌壟斷，其中一項是定價過高，主要集中于蘋果對電子服務行業(yè)收取30%的抽成。

這是蘋果第一次在中國被進行反壟斷舉報。當時的背景是，中國的APP遭到了蘋果公司大規(guī)模下架，引發(fā)了廣泛的不滿。

當年4月，騰訊微信團隊突然宣布，受蘋果公司新規(guī)定影響，iOS版微信公眾平臺贊賞功能將被關閉。

原因是微信被要求走蘋果官方支付系統(tǒng)，交30%的蘋果稅。

很多人覺得這個抽成沒有道理，因為所有的打賞行為都在微信內(nèi)部完成，而且是用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的贈予行為，不是購買服務，微信自己都不抽成，蘋果憑什么抽？

后來，蘋果修改了規(guī)則，承諾對個人打賞不抽成。

這是蘋果為數(shù)不多的在中國妥協(xié)的案例。

另一個抗爭的例子是上海一個叫金鑫的蘋果手機用戶，他在購買愛奇藝、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂和懂球帝等App的會員時，發(fā)現(xiàn)蘋果的價格都高于安卓，而且，只能選擇蘋果自家的支付系統(tǒng)。

2021年2月，他以“濫用市場支配地位”為由，將蘋果公司告上法庭。他在起訴書中說：“作為蘋果手機數(shù)億用戶之一，因蘋果公司的壟斷行為，致使原告在手機應用程序內(nèi)購買數(shù)字服務時被迫接受不公平高價和失去支付方式的選擇權。”

立案通知書。圖片來源：紅星新聞

他的說法切中要害，我們之所以厭惡或者說反對“蘋果稅”，原因有二：

第一，蘋果稅雖然是從開發(fā)者那里收的，但羊毛出在羊身上，開發(fā)者一定會通過各種方法轉(zhuǎn)移到消費者身上。

第二，你下載軟件和在應用內(nèi)購買，只能通過蘋果的支付系統(tǒng)。而且，這個APP能不能上架，違規(guī)不違規(guī)、違什么規(guī)，都是蘋果一家說了算，你即使有理，也得找它申訴。這明顯剝奪了消費者的自主選擇權和公平交易權。

在國外，消費者起訴大平臺的案例并不少見，但在我國，并不多見。敢于起訴蘋果的，我目前只搜到這一例。

4

前兩天，“蘋果稅”這個詞條還上了熱搜。

我看有自媒體測評了 48 個熱門應用的 50 項付費服務，有 19 項付費服務在安卓端更便宜，比例占到了38%。我們的現(xiàn)狀，與兩年前的金鑫并沒有太大的差別。

圖片來源：科技狐

不管是在 B 站購買電池，還是在抖音、快手、小紅書、斗魚、虎牙這些平臺充值，同樣的價格，iOS 端買到的都只有安卓端的 70%，剩下30%都給蘋果交了稅。

這就是壟斷所帶來的真真切切的消費者的利益受損。

但你想讓一個普通消費者通過法律訴訟去解決一個全球市值最高的企業(yè)的壟斷問題，幾乎等同于癡人說夢。人家有最好的法務，可以請得起最好的律師、最好的經(jīng)濟學家、最好的行業(yè)分析機構，一起案件耗費上千萬元的訴訟成本，眼都可以不眨一下。

這樣的成本，不是一個普通的消費者能承擔的。

金鑫的代理律師王瓊飛就說：

經(jīng)歷過反壟斷訴訟的人都知道，由于反壟斷訴訟涉及復雜的經(jīng)濟學和法學專業(yè)問題，一般的反壟斷訴訟，動輒需要付出幾百萬甚至上千萬的訴訟成本，如經(jīng)濟學分析報告、調(diào)查報告、律師費、公證費、翻譯費、訴訟費、差旅費等。而本案原告作為一個為公益訴訟挺身而出的普通消費者，自然是無法承擔巨額的訴訟成本，只能用“小米加步槍”的打法，放棄經(jīng)濟學分析報告和調(diào)查報告等巨額支出，聘請有公益心的律師，盡力壓縮其他成本。即便這樣，原告依然為此支付了數(shù)萬元的訴訟成本。

即使是付出了這樣的成本，金鑫也沒有辦法取得勝利，因為這是堂吉訶德與風車的戰(zhàn)爭，也是冷兵器與核武器的戰(zhàn)爭。

即使實力如此懸殊，弱勢的金鑫也取得了一定的勝利：法院認定，蘋果在中國市場明顯具有市場支配地位。

在安卓系統(tǒng)，你可以選擇在應用商店中安裝APP，也可以選擇在第三方商店或者官網(wǎng)下apk文件安裝。你可以選擇系統(tǒng)自帶的支付方式，也可以選擇其他支付方式。

但在iOS系統(tǒng)，蘋果就是一切。無論下載App還是在應用內(nèi)支付，你都只能選擇蘋果官方。當然，蘋果敢于這么做，是因為它獨占著一個手機活躍設備數(shù)超過13億的iOS生態(tài)系統(tǒng)，而且，這個系統(tǒng)的手機更昂貴，用戶的消費力更強。

任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭，想要與這13億優(yōu)質(zhì)用戶建立聯(lián)系，都必須服從蘋果的規(guī)則。無論是“蘋果稅”還是“反引導條款”，即使它明顯有失公平。

在歐盟的《數(shù)字市場法案》之前，還沒有一個主權國家能迫使蘋果作出那么大的讓步。一個估值超過全球多數(shù)主權國家GDP、業(yè)務橫跨全球的超級巨頭，是可以對抗一個國家的反壟斷執(zhí)法的，這就是經(jīng)濟全球化時代的超級現(xiàn)實。

這樣的超級現(xiàn)實，甚至連蘋果的母國美國都意識到了。

今年3月，美國司法部聯(lián)合16個州和地區(qū)總檢察長，對蘋果提起了反壟斷訴訟，指控它利用對硬件和軟件的控制壟斷手機市場。起訴方甚至包括蘋果的老家——加利福尼亞州。

美國司法部長梅里克·加蘭說：“蘋果在智能手機市場保持壟斷地位，不僅僅是因為它憑借優(yōu)勢領先于競爭對手，還因為它違反了聯(lián)邦反壟斷法。”

在案件宣判之后，金鑫的律師王瓊飛說：

我們尊重一審法院的判決，但我們堅持認為蘋果公司在中國征收全球最高的“蘋果稅”，且不開放第三方支付和第三方下載渠道的做法，是濫用市場支配地位的行為，侵犯了中國消費者的選擇權和公平交易權，增加了中國企業(yè)的運營成本，損害了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。

王瓊飛說，他們將上訴至最高人民法院。

但這又能如何呢？本案一審耗時三年又四個月，二審再耗上三年多的話，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還要持續(xù)承受全球最高“稅率”，一天被蘋果征稅一兩億元，一年被蘋果征稅四五百億元，三年就是一兩千億元。

二審的結果，恐怕還是消費者手持大砍刀殺向馬克沁機槍陣地的無謂沖鋒，僅此而已。

海外經(jīng)驗表明，只有國家力量才有可能馴服蘋果這種跨國巨頭。

在蘋果財報披露的前四大營收來源地當中，除了中國，美國、歐洲、日本的反壟斷監(jiān)管部門都對“蘋果稅”出手了。

參考資料： 1、獨家｜中國法院：蘋果具有市場支配地位！蘋果稅中國反壟斷第一案宣判及聲明（附判決書） 王瓊飛 2、買會員蘋果比安卓貴？“蘋果稅”是否構成壟斷，國內(nèi)法院判了 《南方都市報》 3、歐盟為何重罰蘋果？《財經(jīng)》 4、歐盟“蘋果稅”降了，中國開發(fā)者有法律路徑破局嗎？《財經(jīng)》 5、再陷反壟斷旋渦，蘋果能否逃過此“劫” 《新京報》 6、蘋果在歐盟開放應用生態(tài)，誰是受益者？ 《財經(jīng)》 7、因不滿買APP會員比安卓用戶貴 上海一蘋果手機用戶起訴蘋果公司 央廣網(wǎng) 8、用戶告蘋果索賠10萬：買APP會員為啥比安卓貴？ 紅星新聞 9、Epic Games、Spotify等13家應用開發(fā)商成立聯(lián)盟對抗“蘋果稅” 21世紀經(jīng)濟報道 10、誰能制衡“蘋果稅”？ 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團 11、iOS生態(tài)被迫開放，蘋果能否成功保衛(wèi)“蘋果稅”？ 電廠 12、為什么FB、Instagram們不用繳“蘋果稅”？ 騰訊科技 13、蘋果砍稅，會是「一鯨落，萬物生」戲碼嗎？ 36kr