9C觀察 | 比亞迪、特斯拉、理想價格戰，目的是什么？誰最受傷？

文 / 9C資本力 周永信

價格戰，是一種市場進攻行為。

它的目的，通常有三種：

第一，搶占市場份額；

第二，阻擊對手計劃；

第三，迫使對手出局。

目的雖好，但能不能實現，就不一定了。

它能增加營收嗎？不好說。

它能增加利潤嗎？更不好說。

唯一可以確定的是，它的成本很高、風險很大。

2023年，比亞迪、特斯拉、理想，業績都很好。

其中，比亞迪市場占有率31.9%，份額最大。

但是，新能源汽車賽道，變化很快。

2024年1月，比亞迪銷量20.1萬輛，環比下降40%，在自主品牌中，被吉利汽車超越。

賽力斯和華為合作的問界系列，則首次登上新勢力月度銷量第一的寶座。

2月19日，比亞迪開啟價格戰。

其秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版上市，起售價7.98萬，相較于上一版本冠軍版，降價2萬元。

同日，五菱星光、哪吒汽車也宣布降價。

整個2月，比亞迪銷量12.17萬輛，環比下降 39.4%，甚至不及奇瑞汽車的13.8萬輛。

3月28日，小米加入戰場，發布SU7。

4月1日，特斯拉Model Y售價上調5000元。

4月11日，華為常務董事余承東宣布，問界新M5，將于4月23日上市。

4月21日，特斯拉中國全系車型降價1.4萬元。

4月22日，理想2024款L7、L8、L9與MEGA降價，幅度1.8萬—3萬元。

比亞迪、特斯拉、理想，都在降價，都在打價格戰。

但它們的目的，并不相同。

比亞迪，是為了搶占市場份額。

特斯拉，一季度數據不好，想增加銷量和營收，但從時點看，也有阻擊問界新M5的意味。

理想與特斯拉差不多，也是為了增加銷量和營收，同時阻擊問界新M5。

它們的目的，能不能實現還不好說。

但有一點，是肯定的，那就是，中小車企將最受傷。

比亞迪、特斯拉、理想，都已經實現了盈利。

所以，只要把降價幅度，控制在合理的范圍內，它們就都還受得住。

但是中小車企就不行了。

中小車企，份額太低，銷量太少，沒規模經濟，導致成本太高。

不降價它們都很難盈利，降價，就更難受了。

但是不降價，銷量將更少，份額將更低，會陷入惡性循環。

很快，家底不足的中小車企，將會撐不住。

如何破解這一困境，很考驗中小車企領導人的智慧。

有一種不得已的辦法是，改變重點，先不追求銷量和份額，而是先活下來、練內功。

對于價格戰，可以從另一個角度來思考。

那就是，價格戰中，誰的損失最大？

中小車企，本來銷量就沒多少，價格高一點低一點，對營收的影響，其實并不是太大。

但對銷量高的車企就不同了。

由于份額大，看似很小的降價幅度，都可能對營收造成很大的影響。

尤其是，在它們的凈利率并不太高的情況下。

再加上，已經上市的車企，都太重視資本市場的短期看法了。

所以，中小車企，可以在節奏上避實就虛。

在對手強勢時，退一步，收縮業務，先活下來、練內功。

等價格戰打完，內功也練的差不多了，再出去搶市場。

當然了，車企們打價格戰，也有受益者，那就是消費者。

畢竟，買車更便宜了。

本文作者：周永信，9C資本力創始人、股權律師，著有《左手企業經營 右手資本運作》一書。

【按】

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