【走進車企】傳統(tǒng)車企如何保持服務(wù)競爭力？奧迪服務(wù)這樣做（下）

在上篇文章（）中，我們觀察到面對市場的變局和挑戰(zhàn)，一汽奧迪在保持服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè)競爭力方面的思考與做法，本篇文章將繼續(xù)分享一汽奧迪區(qū)域和經(jīng)銷商的實踐以及我們對車企售后服務(wù)的新思考。

西部區(qū)：穩(wěn)扎穩(wěn)打的亮眼黑馬
代表經(jīng)銷商：重慶新元素雅和

“自己有一桶水才能給別人一盆水?！币黄麏W迪西部區(qū)區(qū)域服務(wù)總監(jiān)王慧勇生動形象地道出區(qū)域管理工作的基本邏輯。的確，一個優(yōu)秀的區(qū)域才能帶動更多經(jīng)銷商變得更加優(yōu)秀。如果說西部區(qū)是奧迪六大區(qū)域中的黑馬，相信沒有人會質(zhì)疑。銷售體量本居第四名的他們已經(jīng)躍居至榜眼，其服務(wù)NPS Q3季度得分同樣位居榜眼。

通用技術(shù)國際公司總經(jīng)理高瞻

2023年，一汽奧迪全面深化落實“以用戶為中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單一的滿意度管理升級為以NPS為核心的滿意、驚喜、忠誠、推薦、傳播五度綜合管理，將用戶體驗作為管理核心。西部區(qū)一方面深刻理解并承接執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在日常工作中不斷地帶動經(jīng)銷商一起升級；另一方面聚焦當(dāng)前經(jīng)銷商在客戶管理經(jīng)營方面存在的服務(wù)顧問上下游溝通成本高，無暇顧及客戶的真實服務(wù)需求以及對客戶體驗的管理缺乏業(yè)務(wù)過程數(shù)據(jù)支撐等核心痛點，全面推廣客戶經(jīng)理制并按照經(jīng)銷商規(guī)模、現(xiàn)狀不同，推出三種客戶經(jīng)理制模式。

這種因地制宜、分級分類的思想其實在西部區(qū)管理的方方面面都發(fā)揮得淋漓盡致。西部區(qū)有九省一市，地區(qū)差異較大，為更好地落實品牌總部項目方向和政策，他們結(jié)合各小區(qū)特色實施了“一小區(qū)一策”。例如，由于西部區(qū)幅員遼闊，服務(wù)半徑覆蓋大，其因地制宜地開展了20~50 km不等的免費取送車服務(wù)，差異化開展了延時服務(wù)至21時—22時，以及地州客戶服務(wù)月上門維保等。目前，西部區(qū)上門取送車已處于全國領(lǐng)先水平。

如王慧勇所言，經(jīng)銷商把管理做到極致，和品牌共同成長，才能在競爭中活下來。用戶滿意度和凈推薦值始終名列前茅的重慶新元素雅和便是其中的受益者。重慶新元素雅和2015年開業(yè)至今，通過良好的運營已積累活躍用戶超萬名，月均進場臺次約2 000臺，服務(wù)產(chǎn)值可達800萬元左右，是奧迪全車型授權(quán)經(jīng)銷商。

“面對開放的市場競爭，我們作為品牌授權(quán)經(jīng)銷商必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢。”重慶新元素雅和服務(wù)總監(jiān)廖勇自信地表示?！霸谠瓘S備件、廠家技術(shù)培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、高標(biāo)準(zhǔn)維修質(zhì)量以及客戶體驗等方面，無論是廠家還是經(jīng)銷商都在努力給用戶提供更好的服務(wù)。但是在市場競爭中，我們也存在自身的短板，核心體現(xiàn)在運營成本高導(dǎo)致價格相比修理廠要高一些。現(xiàn)階段發(fā)生劇烈變化的消費變革，導(dǎo)致用戶對維修價格特別敏感。”重慶新元素雅和直面痛點在廠家政策基礎(chǔ)上，踐行區(qū)域“因地制宜”的管理思想，不斷提升自身的服務(wù)品質(zhì)。針對不同車齡和車型客戶推出多款超值的優(yōu)惠保養(yǎng)套餐以及延保服務(wù)，給客戶更好的車輛保障。為了降低客戶流失率，他們不斷提升服務(wù)品質(zhì)，推出各項專屬服務(wù)政策。例如：六小時單面鈑噴快修、60分鐘快保、奧迪服務(wù)替換車、20公里免費取送車服務(wù)等。為本區(qū)域客戶帶來充滿驚喜的“卓·悅”體驗。

金扳手箴言

作為一家推出“中國汽車金扳手獎評選”并持續(xù)17年的媒體，《中國汽車市場》雜志始終將推動中國汽車服務(wù)向上作為自己的核心目標(biāo)。通過此次對一汽奧迪營銷服務(wù)體系的采訪，我們見證了奧迪作為中國豪華車服務(wù)典范的實力和決心，同時也看到了當(dāng)下存在的一些問題和隱憂，諸如：

1.豪華車的豪華服務(wù)“成色”不足；

2.面對“貓虎狗”的競爭導(dǎo)致的客戶流失尚未祭出有效的應(yīng)對辦法；

3.事故車維修遇到來自保險公司的阻力；

4.經(jīng)銷商走出去服務(wù)的意識還需提升；

5.針對新能源汽車的服務(wù)準(zhǔn)備不足；

6.生存危機意識不夠，尋找新的業(yè)務(wù)增長點動力不足。

結(jié)合這些問題我們給出以下建議。

建議一：豪華服務(wù)表里如一

奧迪經(jīng)銷商的硬件條件沒得說，關(guān)鍵在于軟件，在于執(zhí)行的效果和執(zhí)行人的素養(yǎng)。要讓用戶感受到尊重，讓用戶感到真誠，真正在為用戶著想。比如就拿最簡單的微笑服務(wù)來說，是不是真誠、發(fā)自內(nèi)心的微笑，用戶是可以分辨出來的。那么這里面就需要讓服務(wù)人員真正意識到用戶才是我們的衣食父母，要像對待家人一樣地為他們服務(wù)。對于豪華車售后服務(wù)的尊享感受，建議跨界取經(jīng)，一定會有可以借鑒的地方。同時要將數(shù)字化用好，解決人員不足和細致度不夠的問題，要深刻理解和用好“有圖有真相”“用數(shù)據(jù)說話”。另外還要關(guān)注的是實施起來要注重細節(jié)，細節(jié)決定成敗。

建議二：應(yīng)對客戶流失，打好專業(yè)牌、安全牌和創(chuàng)新營銷牌

其實作為獨立后市場代表的“貓虎狗”，他們的核心優(yōu)勢就在于便宜、快速，另外他們的服務(wù)營銷創(chuàng)新要好于4S店。針對他們的優(yōu)勢，奧迪經(jīng)銷商需要做的是兩點：揚長避短和取長補短。所謂揚長避短，就是你打便宜、快捷牌，我打?qū)I(yè)安全牌，比如專業(yè)的維修保養(yǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)流程以及原廠件可以確保車輛和人的安全，生命無價！而且專業(yè)的服務(wù)可以保障車輛始終處于最佳的性能，良好的車況是車輛保值的基礎(chǔ)，讓客戶認識到養(yǎng)車不能因小失大。至于取長補短，那就要深入研究競爭對手的可以借鑒的優(yōu)勢。比如途虎的服務(wù)直播營銷方式就可以拿來用。

建議三：總對總、分對分地解決來自保險公司的事故車維修阻力

對于一些介于可修可推定全損之間的大事故車，保險公司為了降損，往往采取引導(dǎo)車主推全損的方式解決，這樣對于經(jīng)銷商來說就是大損失。那么有沒有可能采取總部對總部，區(qū)域?qū)κ」镜霓k法與保險公司溝通，把大事故車維修截留下來。同時還要讓用戶建立信心，那就是通過奧迪專業(yè)鈑噴的維修，事故車性能可以恢復(fù)如初，要想辦法用數(shù)據(jù)說話，用案例說話。這件事情要是解決好，不但可以提升經(jīng)銷商的盈利，而且還可以降低客戶的流失。

建議四：讓服務(wù)走出去，線上化

一直以來，經(jīng)銷商是坐等用戶上門，這樣做不但浪費用戶的時間，而且與用戶接觸的頻次也低，很難形成良好的客情關(guān)系。一旦用戶受到來自獨立后市場汽服企業(yè)的“誘惑”，很容易流失。所以經(jīng)銷商要有走出去做行商的意識，比如要用好上門取送車、上門維保服務(wù)這些方式，同時要真正做好線上服務(wù)，關(guān)注用戶日常用車。經(jīng)銷商要形成維修保養(yǎng)服務(wù)僅僅是基礎(chǔ)售后服務(wù)，而日常線上用車養(yǎng)車指導(dǎo)才是主要的服務(wù)，這樣才能“綁定”用戶。另外，對于私域用戶，通過短視頻平臺的直播或者短視頻傳播，也是線上服務(wù)的重要方向，需要每家經(jīng)銷商都要具備這樣的服務(wù)能力，這樣的賦能才是主機廠需要做的，不過實施起來一定要因地制宜。

建議五：要樹立“新用戶”意識

那么什么是新用戶，實際上并不是指剛買車的用戶，而是在電動化、智能化時代已經(jīng)接觸到高品質(zhì)新服務(wù)的用戶。所謂由奢入儉難，如果能線上解決，用戶輕易不會到店，如果能上門服務(wù)，用戶也不會輕易到店，諸如此類。對于傳統(tǒng)車企來說，要時時刻刻關(guān)注新勢力或其他同行推出的新服務(wù)，樹立為這些體驗過新服務(wù)的“新用戶”服務(wù)的意識，不能等著用戶來質(zhì)問“我為什么享受不到那樣的服務(wù)”。

建議六：要牢牢樹立生存危機意識，尋找新的增長點

當(dāng)今時代，唯一不變的是變化。以前車市好的時候，躺著也賺錢，售后服務(wù)利潤甚至可以覆蓋經(jīng)銷商的運營成本，但是如今變了，整車銷售利潤大幅下滑，很多經(jīng)銷商為了現(xiàn)金流，甚至賠本甩賣，賣車不賺錢，修車賺錢越來越少，留給經(jīng)銷商的結(jié)局只能是退網(wǎng)。因此，現(xiàn)如今經(jīng)銷商必須牢牢樹立生存危機意識，在守住基本盤之余，要把尋找新的盈利點作為重要的努力方向，不要把目光僅僅局限于車身上，要更注重人的需求。在這方面，主機廠要站在與經(jīng)銷商同生共進的立場上為經(jīng)銷商謀生計，同時要善于發(fā)現(xiàn)個別經(jīng)銷商的新突破，及時發(fā)現(xiàn)，及時總結(jié)，及時支持，在各大區(qū)探索出符合當(dāng)?shù)厍闆r的新的盈利項目。

針對以上這些問題的建議，改進不會一蹴而就，需要將問題分出輕重緩急，然后逐項分階段解決。改進方案出臺后需要分別在六個大區(qū)試點，成熟后再推廣。