雙十一大戰(zhàn)，抖音電商如何讓商家變贏家？

發(fā)現(xiàn)沒有？雙十一早已從當(dāng)年的單一比賽日，變成了長達(dá)半個(gè)多月的比賽季。之所以戰(zhàn)線變得如此之長，原因之一，則是由于競爭與年俱增，導(dǎo)致每個(gè)商家、平臺(tái)都不得不提前撬動(dòng)規(guī)模效應(yīng)。

所謂規(guī)模效應(yīng)，用最通俗的話來說，就是只要有很多人參與，就會(huì)有更多人參與。所以，為了最終的“更多人”，平臺(tái)和商家必須提前撬動(dòng)“很多人”，用一句直白的搶人大戰(zhàn)或許也不為過。

這也就意味著正如地理上的“守江必守淮”，雙十一的勝負(fù)也不再局限于當(dāng)天，而是隨著時(shí)間線一起前置——在11月11日之前，我們基本已能看出大致走向與種子贏家。例如近期，眾多參與抖音商城雙11好物節(jié)的商家們紛紛呈現(xiàn)出亮眼成績，競相拔得頭籌，且?guī)缀醺采w各個(gè)主流品類，這令孔二老師忽然意識(shí)到一個(gè)問題，雙十一固然是全年的最大節(jié)點(diǎn)IP，但如今早已不是單單僅靠風(fēng)口就能取勝的年代了。

“風(fēng)口+浪口+胃口”的同時(shí)滿足，將是雙十一競賽的新勝券。

一

讓風(fēng)口，真的能為商家送風(fēng)

風(fēng)口，自然是指雙十一這一IP本身，但問題在于，由于玩家太多，風(fēng)已經(jīng)不夠用了，也帶不動(dòng)了，所以整個(gè)行業(yè)競爭也已然不能如過去一般坐享其成，而是要進(jìn)一步的進(jìn)行IP加成。

譬如抖音商城雙11好物節(jié)，除了固有的“雙十一”這一關(guān)鍵詞外，另一個(gè)關(guān)鍵詞則是“好物節(jié)”。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，這其實(shí)也并不陌生，包括618在內(nèi)的眾多大促節(jié)點(diǎn)，抖音商城都以此為核心，于是長久以來積累了龐大的公眾標(biāo)簽與認(rèn)知基礎(chǔ)。

此外，“好物”也簡單直接的命中需求，讓消費(fèi)者在鋪天蓋地的信息爆炸中，捕捉到意義鮮明的信號(hào)指引。同時(shí)，這不僅是對(duì)消費(fèi)者言簡意賅的“亮明身份”，也是對(duì)所有的參與商家通俗易懂的表明游戲規(guī)則，哪怕之前從未登錄抖音商城的商家初次接觸，也能立馬恍然“拿出好物”。

也就是說，從平臺(tái)的自我標(biāo)準(zhǔn)，到商家的自我要求，“好物”就成為最具辨識(shí)度的消費(fèi)符號(hào)之一，而隨之打造的主題活動(dòng)自然也就成了消費(fèi)者必經(jīng)之站和必逛之路。

這就好比，不論消費(fèi)者的最終目的地是哪兒，但“先去抖音商城看看好物”就成為一種前設(shè)路徑。當(dāng)一艘船沒有方向，無論從哪兒吹來的風(fēng)其實(shí)都是逆風(fēng)。而在雙十一IP風(fēng)口下，抖音商城“好物節(jié)”IP效應(yīng)就為商家和消費(fèi)者錨定了一個(gè)雙向奔赴的明確焦點(diǎn)。

當(dāng)IP讓人能自發(fā)來，則需要活動(dòng)讓人自發(fā)留。為此，抖音商城雙11好物節(jié)打造了一系列創(chuàng)意活動(dòng)與創(chuàng)新體驗(yàn)，如果讓孔二老師用一個(gè)詞概括，那就是“無保留”。當(dāng)“雙十一與平臺(tái)斗智斗勇”成為一種網(wǎng)絡(luò)梗，抖音商城雙11好物節(jié)則實(shí)打?qū)嵉慕o出了龐大的資源配置與海量福利。

曾經(jīng)有人說，企業(yè)一把手的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是員工，因?yàn)槠髽I(yè)要通過員工來服務(wù)用戶。同理，抖音商城的“無保留”也是同時(shí)面向商家與消費(fèi)者。例如，作為本次平臺(tái)大促的重點(diǎn)玩法——官方立減將在基礎(chǔ)權(quán)益（官方立減報(bào)名即享）和升級(jí)權(quán)益（大促商品報(bào)名完成后即享）上為報(bào)名商家投入“遞進(jìn)增長式”的億級(jí)流量曝光，并提供全域陣地資源加持，促動(dòng)商家生意長線增長。

我們知道，“花卉”板塊向來都是電商領(lǐng)域的難中之難。但“海蒂的花園”此次則通過報(bào)名抖音商城雙11好物節(jié)的官方立減活動(dòng)，在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，提高綜合性價(jià)比，并提前規(guī)劃雙十一貨盤，從品類覆蓋的廣度、庫存及爆品度進(jìn)行深度的科學(xué)優(yōu)化，在活動(dòng)的資源BUFF下，最終僅在10月20日至25日之間，訂單數(shù)較去年同期就創(chuàng)造了高達(dá)729%的迅猛增長，而成交人數(shù)更是增長522%，品牌GMV同比增長500%，實(shí)現(xiàn)雙十一大戰(zhàn)的“勝在前、贏在先”。

而對(duì)商家的無保留，將從良性循環(huán)上促進(jìn)商家對(duì)消費(fèi)者的無保留，因此，在官方立減中，消費(fèi)者不用湊單、不需算題，也不必做任何的閱讀理解，只要參與其中，一件即減，讓再小的消費(fèi)也能擁有更大的快樂。在這里孔二老師想額外多說一點(diǎn)，這種做法其實(shí)也極大的照顧了早已被智能設(shè)備覆蓋的多元群體，讓每個(gè)圈層都能簡單明了地享受雙十一的便利，也便直接為商家擴(kuò)大了受眾種類與規(guī)模。

此外，抖音商城也打造了定金預(yù)售、百萬單品計(jì)劃、超級(jí)品類日等多樣營銷玩法；也聚合“超值購”、“低價(jià)秒殺”等商城頻道，助力商家打造爆款優(yōu)價(jià)好物，讓風(fēng)口具備多重功能，成為擁有不同側(cè)重點(diǎn)的送風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)雙十一期間的多維度增長。

二

讓浪口，牢牢的被商家自主把握

經(jīng)過雙十一十幾年的沉淀，商家們也都紛紛成長了。他們的訴求也不再只是要爆品、要增長，而是更想知道背后的肌理與方法，以便每一役都能積累下長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)與自身勢能，這才是對(duì)成本的最大化利用——令此時(shí)投入的成本在未來依舊能創(chuàng)造收益。

因?yàn)檫^去的經(jīng)驗(yàn)告訴他們，諸多在雙十一贏得一時(shí)的商家，因贏的稀里糊涂，后來則多半淡去身影、銷聲匿跡。

這就需要平臺(tái)幫助商家將平常看不見摸不著的知識(shí)與規(guī)律，變成顯性的數(shù)據(jù)與工具。而抖音商城雙11好物節(jié)對(duì)此也做到無保留，在整個(gè)活動(dòng)期間，商家們都能享受到由抖音電商提供的巨量千川、抖音工作臺(tái)、營銷工具、會(huì)員工具、數(shù)據(jù)羅盤等全方位的“智囊”配置。商家可充分利用產(chǎn)品工具和經(jīng)營組件，及時(shí)洞察熱門需求，搶占生意熱點(diǎn)，沉淀更多人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)短期生意爆發(fā)和長效經(jīng)營雙收。

眾所周知，每逢大促，商家都希望通過更精準(zhǔn)、更大規(guī)模的曝光，獲取目標(biāo)用戶關(guān)注，打造更多的超級(jí)爆品，推升品牌抵達(dá)更高生意水位。而基于用戶數(shù)據(jù)洞察的投放動(dòng)作，不僅可以把商品與用戶進(jìn)行深度鏈接，提升運(yùn)營客群規(guī)模，更能根據(jù)用戶反饋調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)生意的長效經(jīng)營。

例如此番抖音商城雙11好物節(jié)期間，商家便可利用抖音電商給到的巨量千川投放消返激勵(lì)，靈活運(yùn)用其“二二六法則”，實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，提升品牌全域聲量，優(yōu)化商品經(jīng)營場景，提升整體商品的支付ROI，加速大促生意爆發(fā)。

試想，如何一口氣推2到30個(gè)新款？如何井然有序地安排節(jié)奏？又如何心有藍(lán)圖的有的放矢？作為潮鞋代表的“莎萊茜”，便在抖音商城雙11好物節(jié)中通過巨量千川來有條不紊的排兵布陣，根據(jù)實(shí)時(shí)情況，對(duì)短視頻及其他物料進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整與加熱，始終令“品牌-新品-受眾”保持同頻，而不會(huì)反應(yīng)滯后和應(yīng)對(duì)不及，不僅成功輸出新品，更接連打出爆品，在雙十一的首場直播中就做到“開播即爆、上新即火”，整場GMV比日常激增500%，為整個(gè)雙十一賽程贏下開門紅。

也就是說，面對(duì)外部環(huán)境的瞬息萬變、風(fēng)口風(fēng)速的起伏不定，商家更需要的是一種“確定性”，做到“無論風(fēng)往哪兒刮，我都能穩(wěn)居浪頭”。這就需要商家既能俯瞰全局，又能以變應(yīng)變，通過科學(xué)的工具與數(shù)據(jù)消除自身與市場的信息差，做到與消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)同步，從而提煉出最切合實(shí)際的方法論與路線圖，既贏下此役，也優(yōu)化此后。

三

讓胃口，為商家擴(kuò)大更多的受眾人口

顧名思義，不管平臺(tái)和商家的活動(dòng)如何千姿百態(tài)，核心要義就是要命中消費(fèi)者的“胃口”，與消費(fèi)者對(duì)味。《2021年消費(fèi)現(xiàn)象及產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》早就指出，“悅己消費(fèi)”超過家庭消費(fèi)這一長期霸主，躍居中國市場第一，占比超過6成。

而今年關(guān)于消費(fèi)復(fù)蘇的相關(guān)調(diào)查也同樣揭示，“愉悅”成為人們消費(fèi)的第一需求，因?yàn)橄矚g、所以消費(fèi)，已然成為市場的客觀現(xiàn)實(shí)與普遍訴求。而這也正是抖音電商“全域興趣電商”的優(yōu)勢所在。

“好物節(jié)”的IP背書從源頭上決定了好商品，抖音電商的平臺(tái)生態(tài)則決定了好內(nèi)容，令廣大分布式的消費(fèi)者能因興趣而駐足，亦因興趣而聚合。在抖音商城雙11好物節(jié)期間，商家能通過直播、圖文、達(dá)人、短視頻等不同形式，結(jié)合自身調(diào)性與屬性，為目標(biāo)受眾創(chuàng)作和設(shè)置精準(zhǔn)性的興趣內(nèi)容及話題，大大提升人群的有效覆蓋與營銷轉(zhuǎn)化。

例如，作為高級(jí)美容沙龍及化妝集團(tuán)的株式會(huì)社“AXXZIA”，便在抖音商城雙11好物節(jié)期間，為中國消費(fèi)者量身定制了本土化的興趣內(nèi)容。一方面，“AXXZIA”在大促前夕與明星達(dá)人于文文、伊能靜、張儷達(dá)成合作，并發(fā)布系列主題視頻，通過明星效應(yīng)第一時(shí)間營造網(wǎng)絡(luò)聲量，拉近與所有消費(fèi)者的心理距離。

另一方面，“AXXZIA”在抖音電商與美奢達(dá)人進(jìn)行深度綁定，從不同使用場景輸出產(chǎn)品實(shí)力與品牌功底，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的深度種草，尤其借助矩陣化的達(dá)人推廣，不僅令品牌和產(chǎn)品不斷破圈，更實(shí)實(shí)在在為品牌貢獻(xiàn)了占總訂單94%的帶貨量。

而跨境保健品商家OLLY也同樣以更小的顆粒度為不同的興趣“定制”直播方案。在自播間層面，品牌主號(hào)以高客單用戶為主、睡眠號(hào)則以失眠人群為主，做到服務(wù)精確、需求精準(zhǔn)。而在達(dá)人層面，品牌以健身、減脂等垂直類達(dá)人為主，并向下輻射母嬰、健康類等腰部達(dá)人，以多元化的興趣標(biāo)簽拓展產(chǎn)品的受眾人群，將每一類興趣點(diǎn)，都轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長點(diǎn)。目前，OLLY在活動(dòng)期間的GMV已突破千萬，其中直播訂單增長環(huán)比增長115%、商品卡訂單環(huán)比增長52%，而達(dá)人帶貨的訂單占比則超過75%。

興趣形同胃口，每個(gè)人千差萬別，抖音電商則能幫助每個(gè)商家與目標(biāo)人群趣味相投，這一點(diǎn)在此番抖音商城雙11好物節(jié)再一次得到了驗(yàn)證。更重要的是，當(dāng)每類商家都能找到自己的“意中人”，盡可能的獲得最大規(guī)模的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，而不會(huì)出現(xiàn)“XX吃飽、XX餓倒”的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)共贏、共增長，這也就是為何幾乎全品類商家都在抖音電商獲得了自己的增長之道。

四

寫在最后：增長是一種可持續(xù)化的能力

雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)其實(shí)意義非凡，既接近一年末尾，又處于秋冬各種煥新之際，此役勝負(fù)，幾乎就可以直接決定全年最后的增長多寡。

我們不妨來借此探究何為生意增長？通俗講，其實(shí)就是解決問題能力的增長。當(dāng)商家能解決的問題越多，增長也就水到渠成，并持續(xù)向前。

所以，從抖音商城雙11好物節(jié)來看，沒有浮于表面的功夫，也沒有虛頭巴腦的噱頭，而是實(shí)打?qū)崬樯碳姨嵘轿粦?yīng)對(duì)及解決問題的能力，讓商家在競爭激烈的雙十一節(jié)點(diǎn)中，能高效、快速地攻克一個(gè)又一個(gè)難點(diǎn)，最終收獲一個(gè)又一個(gè)增長點(diǎn)。

如果說雙十一對(duì)消費(fèi)者而言是拼手速，那么對(duì)平臺(tái)來說則是拼兵貴神速，誰能更快的讓商家發(fā)力、誰能更快的吸引用戶，誰就自然的領(lǐng)跑賽道乃至領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)。雙十一雖然仍在繼續(xù)，但“讓商家變贏家”的坐標(biāo)系或許已被抖音電商錨定。

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