“寶馬再道歉，結果越解釋公眾越生氣

4月21日，“MINI中國”官方微博再次發文道歉，稱視頻里獲得冰淇淋的四五個“老外”為公司員工。冰淇淋是為了犒勞他們辛苦工作事先預留的。

寶馬MINI終于意識到問題的嚴重性和癥結所在了——我們這個社會氛圍對于“把中國人與外國人區別對待”這種事極其敏感。

這件事要是發生在外國也沒這么大波瀾，但是發生在國內，那簡直是可忍孰不可忍。這太容易讓人聯想起“華人與狗不得入內”的不堪往事。

而這第二封道歉信試圖完成一次身份的轉換。把新聞里“中國客人”和“外國客人”這兩個身份轉換成“客人”和“員工”。

區分“中國客人”和“外國客人”，這是赤裸裸的歧視。但是如果這些“外國客人”其實是內部員工，這個歧視就被消解了。

說實話，我傾向于相信寶馬MINI這次的解釋，實在是因為新聞里那兩位員工的行為愚蠢到了不真實的地步。

但是這個道歉和解釋來晚了。恐怕很多人的想法是，為什么不在第一次道歉時說明這個情況？這是不是騎虎難下了編出來的理由？

而且不管網友怎么想，網紅大V們肯定不會就此放過寶馬MINI，他們正抓緊時間收割這波“愛國”流量。

于是寶馬再一次喜提熱搜第一名，關鍵詞叫做“史詩級災難公關”。

說到危機公關，《哈佛商業評論》曾經發表過一篇文章，其中最重要的一點就是：犯錯誤越嚴重、越涉及核心價值，就越需要高層管理者出面道歉。高層的出鏡代表著企業對問題的重視程度。

說白了就是我們經常在新聞里看到的，企業開發布會，高層現場鞠躬道歉那種。碰上企業文化比較極端的地方，高層還有可能下跪致歉。

相比于這種級別的道歉，寶馬方面肯定是做得太不到位。而原因呢？首先是他們對于這件事的嚴重性估計不足。其次就是品牌方有著維護品牌權威的考慮。

專欄作家萬維鋼提到過一個品牌“形象梯度”的問題：如果一個品牌的形象定位是業內絕對的高端和主流，那就不會輕易道歉。因為道歉會讓品牌形象跌落一大塊，而且很可能再也上不來。

所以即使要道歉，也得端著，不能放下身段。然而這個傲慢的姿態進一步激怒了網民，在洶涌的輿情下，這件事已經變成動搖寶馬聲譽的大事件。而市場的反應是，寶馬歐股下跌超過3%，市值蒸發21億歐元。

當然，寶馬股票下跌也未必是冰淇淋事件引發的，可能只是前后腳發生的巧合。但我們沒辦法不做這方面的聯想，而很多人的反應就是：活該。這可真是“幾個冰淇淋引發的血案”。

可能有人會說，寶馬MINI是不是有點冤?展會幾個冰淇淋給誰不給誰的小事，寶馬高層恐怕都不知情，估計事情發生時，寶馬MINI內部的人都是一臉懵。

但是，從市場的角度講，出了這樣的事，寶馬公司管理者責無旁貸。這就涉及到企業的責任分配問題。在企業中，員工承擔過失責任，而管理者承擔嚴格責任。

什么叫過失責任？就是員工在工作中有過失，比如遲到早退曠工，比如把工作干砸了，這就是過失責任。如果員工沒有過錯，那么不管企業的經營業績如何，員工都會拿到屬于自己的那份工資。

什么是嚴格責任？就是除了員工的過失責任之外所有的責任。這個責任當然要由企業的管理者承擔，畢竟他們拿走了成本之外所有的利潤。承擔經營風險和社會責任，這本就是企業家獲得巨額利潤的原因。

回到這個新聞，對于企業的管理者來說，即便你對這件事毫不知情，即便這件事并不存在歧視問題，但事情到了這個地步，企業管理者也必須承擔起剩余所有責任。

輿論場不是法律，網民并沒有一定要搞清事實真相的義務，而網絡的口誅筆伐也不會像法律一樣有量刑標準。甚至每個發言者的目的都不一樣，有的人是情緒主導行為，有的人打算收割流量，在有意無意間，企業被架在了火上烤。

但我們也不用心疼企業，當企業獲得巨大聲譽和利潤時，他們就必須負擔起社會責任。用經濟學家張維迎的話說：“利潤作為一種獲取收入的方式，使企業所有者承擔剩余責任、嚴格責任，任何一個員工犯的錯誤老板都要承擔，而老板必須認真監督和規范員工的行為。這樣，顧客才可以放心購買企業的產品。”

甚至對于企業來說，面對非理性的輿論場，即便被誤解也是企業責任的一部分，就像古代君子所避免的“瓜田李下之嫌”。這是企業獲取巨大利潤所要付出的代價。所以對于冰淇淋事件來說，相比于這件事的真相，很多網民更關注的是寶馬的態度如何。