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過去兩年,特斯拉老車主頻繁被推舉為「韭菜」代表,原因很簡單,特斯拉自國產后幾乎逢年過節都要自砍一刀,官方全系大降價,「早買早享受,晚買享折扣」,車主只能這樣自我安慰。
比特斯拉更綠色環保的是某些大廠游戲的玩家,前者只是享折扣,游戲則可能直接改成「早買早享受,不買免費送」。
大到汽車,小到電腦相機手機,只要不是極少出限量發售產品,貶值速度都會越來越快——汽車在前三年每年貶值 15%左右,「三年砍一半」幾乎是常識;手機比汽車更為夸張,過了 3 年后你還能以一半價格出售,簡直是業界良心,更多數都是閑置在家成為了電子垃圾。
其中原因大概中學生也能理解,只要是大規模量產的消耗型電子產品,隨著技術發展,更新換代太快,即使一年內的新品,也幾乎遵循「到手刀一半,開箱打八折」定律。
統計數據顯示,目前中國手機用戶換機周期在 2 年左右,一年淘汰下來的舊手機就超過 4.7 億部,超過 60%的淘汰手機都閑置在家。
在各品牌手機更新周期的調調研中,小米手機在 1 年內換機比例最高,接近 1/3,即使是站在價格鏈頂端的 iPhone,2 年內換機人數也接近 60%。
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能使用一部手機超過 3 年的人,鳳毛麟角。
各大手機品牌和銷售平臺當然明白這些,于是都推過出「換新」服務,同品牌產品可以直接抵扣一定現金來購買新機,但往往舊手機給出的價格都相當慘烈,跟二手平臺的骨折價差異并不大,對用戶來說,仍然屬于「流血型換新」。
2021 年以前,從未出現過「保值換新」服務,但近期,市場有了變化。
保值換新的本質是顆定心丸
最近榮耀 V40 發布會,與京東合作搞了一波「保值換新」服務,幾乎打破了既有市場規則。
具體來說,就是用戶只需多花 99 元,榮耀 V40 就可以在未來一年內不貶值——符合一定條件,就能原價抵扣榮耀下一代 3000 元以上的旗艦手機。
通俗來說,就是如果你是榮耀用戶,可以用 99 元「租」一年 V40 手機的使用權,在這段時間里,隨時可以以 3599 元/3999 元的價格來抵扣下一代 3000 元以上旗艦機型。
在汽車市場,美國公司早就跑通了一條「換車租賃」模式——在平臺上長租一輛車,過了一定時間可以用相對貶值較小的價格再換一輛繼續租,或者付清尾款直接買下。
京東和榮耀的保值換新服務與之類似,核心其實都是讓用戶以一個微不足道的價格(99 元)來留存用戶,通過鎖定價格(3599 元/3999 元)給予后續新品的原價置換權。
對于小廠商這個策略未必奏效,因為誰都不知道后面產品能做成什么樣,甚至公司還是不是活著都是個未知數,但對已經積累了 2 億用戶的榮耀來說則有著巨大價值,過去半年里榮耀經歷了什么幾乎人盡皆知,在這種情況能推出 V40 已經相當難得,而在確認與高通合作后,后續的更新換代也相當值得期待。
所以這 99 元的價值,就是給 2 億既有用戶以及潛在的準用戶的一顆定心丸。目的只有一個,用 100%保值的承諾來留存老用戶,獲取新用戶。
「保值換新」一經推出,詞條迅速占據了京東熱熱搜榜第一,甚至帶動了 V40 相關頁面 PV 近 8 倍的增長,榮耀自營店的流量也增長了 2 倍,用戶對這種聞所未聞的服務直接用腳投票,進而推動了 V40 在京東首銷秒秒罄。
對于手機貶值率高,產品更新換代快的現狀,可以說保值換新的玩法開創了數碼產品圈先河,這即是對后續產品信心的體現,也是對用戶的一次服務升級。
保值換新的背后是服務體系
前幾天發布會上,趙明提出了榮耀要做「全球標志性的科技品牌」定位,隨后各大媒體又確認了榮耀已經與高通、聯發科等達成芯片合作,這意味著榮耀今年下半年可能帶來一波高通系旗艦芯片的產品,這也印證了公司此前提出的提升品牌定位,做自己的「Mate」和「P」系列高端產品的決心。
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現在的情況是,榮耀在獨立后引入了一大批華為人才,其中既有高級管理者,也有技術大神——目前 8000 多員工研發人員超過 50%,過去 7 年設立的全球 5 個研發基地,100 多個創新實驗室全部保留,從手機品牌的根基——基礎研發上來看,榮耀相比過去并沒有削弱,反而可能因為更高的自主把控性而變得更為激進而高效。
而此次推出的 V40 則是一款承上啟下的產品,在過去半年飽受不公平待遇的背景下能發布出來其實已經相當難得。
事實上,榮耀不少產品都曾帶來類似驚喜,如 V30 的 SA 制式全通網真·5G,榮耀 Magic 的 Mobile AI,在現階段網絡逐步成熟,體驗大于參數的環境下,V40 依靠性能、屏幕、快充、設計等方面仍然算得上一款榮耀粉絲值得入手的產品。
更何況附加了「保值換新」的大殺器。
這也引申到了另一個話題,價格與期權,保值換新服務其實就是打消用戶的價格顧慮,用現在的價格鎖定未來一年的兌換價格,類似一個超長周期雙 11 價格保護。
其實推出服務后,又有人懷疑動機問題,比如產品信心之類的,這其實就有點雞蛋里挑骨頭了。
200 多年前被稱為現代經濟學之父的亞當斯密曾在《國富論》中寫到:「我們每天所需的食物和飲料,不是出于屠戶、釀酒師或烙面師的恩惠,而是出于他們的自利的打算」——這其中,屠夫、釀酒師和烙面師雖然有著利己之心,但客觀上做出了利人之行,因此是值得贊許的。
一句話,就是結果比動機更重要。
而保值換新服務的「結果」就是一個微不足道的價格來留存用戶,鎖定原有價格給予后續新品的原價置換權,等于 99 元租了一年旗艦機,而且保證了一旦后續更新現有產品 0 貶值。
對于榮耀,除了結果比動機重要,后續的榮耀的戰略/產品布局也比現在的產品本身更值得關注。
事實上,「保值換新」也是榮耀多年來建立的服務體系的一部分,新榮耀全盤保留了過去的品控體驗,包括覆蓋 82 個國家的 3000+服務中心,這些依然會保障 2 億多用戶的權益,未來服務體系維修保障等都與之前完全一樣,而隨著線下渠道的擴張,這些權益也只會更多。
總結來看,榮耀 V40 在的最大意義可能并不是產品本身,除了它代表了新榮耀出戰市場的先頭部隊之外,其開創的「保值換新」玩法其實也給中國手機市場提供了一個頗具意義的服務樣本。
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