遭工信部約談，車企“拉踩式營銷”犯了什么錯？

來源：鳳凰網

李想對該事件的應對不夠明智。在他的發言中，引用了“疑似黑水軍”對東風日產NX8與理想i6的對比。這反而是通過自己影響力，幫助東風日產占領了消費者心智。

鳳凰網《風聲》出品

ID｜ifengopinion

作者｜賈擁民

編輯｜Hengen

4月11日，理想汽車CEO李想在朋友圈發文稱：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

隨后，李想又對某日系合資品牌提出了指控（雖然李想沒有直接點名，但是他轉發的消息明確顯示那就是東風日產），稱其“大量雇傭營銷號對我們的產品進行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產品的評論區”。

這個事件馬上成了熱點。

導火索是，李想認為相關測評來自東風日產組織的“拉踩式營銷”。

4月9日東風日產NX8上市后，各主流社交平臺上出現了許多以“東風日產NX8對標理想L6、理想i6”為主題的對比推文和評測視頻，其中典型的如《試駕NX8和i6后，我徹底無語了》《沒想到這么多人在日產NX8和理想i6中做糾結，而且最終好像都更傾向于NX8》。

同時，在評論區也出現了相似度很高且不約而同地“傾向于東風日產NX8”的回復和評論。

理想公司認為，東風日產這是在通過有組織的“黑水軍”進行拉踩式營銷，因此除了公司CEO李想親自下場發聲之外，理想公司法務部也聲明：已經完成取證，將報案并追究法律責任。

“拉踩式營銷”的界線很模糊

由于不掌握直接證據，筆者無法就東風日產公司是不是在進行拉踩式營銷下一個明確的結論，這也是本文標題和正文中采用“疑似拉踩式營銷”這種表達的原因。

不過有一點是明確的，并非所有看上去包含了“贊此貶彼”成分的推文和視頻都構成拉踩式營銷。如果是獨立的用戶在試駕后發文表達自己的感受，如果是獨立的第三方發表沒有預設立場的測評報告，那么即便給出了喜歡某個產品而不喜歡其競品的有明確傾向性的結論，也不是拉踩式營銷。

事實上，獨立的用戶評價和第三方測評，是非常有價值的。它們不僅可以提供關于某個車型的價格、車身、動力、配置等方面與其競品全面對比的有效信息，幫助消費者更直觀地了解產品優劣，還可以促進相關廠商改進自己的產品。

明確這個界線很重要，因為《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》已經規定了：利用虛假或誤導性宣傳損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的行為，屬于不正當競爭行為，相關方應承擔法律責任。

這就是說，根據現行法律，有確切證據證明的拉踩式營銷行為是違法的。受害企業如果發現與之相競爭的企業在宣傳、銷售過程中，有拉踩、抹黑自家產品的情況，可以到違法企業所在地的市場監督管理局舉報。市場監督管理局在查明事實后，可以進行處罰，責令停止違法行為，并處以罰款。

在汽車行業，已經有了不少因進行拉踩式營銷而受到處罰的案例。不過，以往受到處罰的，主要是汽車廠家和經銷商及4S店，因雇傭“黑水軍”進行有組織的拉踩式營銷而受到處罰的，還比較少見。

原因就在于前述界線在實際執法中要準確把握并不容易，同時想證明“黑水軍”確實存在也需要付出不少努力。

這在很大程度上也就意味著，在現實世界中，一家企業在遭到了“疑似黑水軍拉踩式營銷”之后，要想讓對方受到處罰可能相當困難，而且即便對方受到了處罰，與自身已經（以及未來可能會）蒙受的損失相比，也往往微不足道。

因此筆者認為，企業（特別是在業內有一定地位的“名企”）在遭到“疑似黑水軍拉踩式營銷”時，要想減少損失，需要采用一個有些“另類”的思路。

對此，不妨從李想在這個事件中的應對說起。

李想的公開回應

反而幫競品做了宣傳

從李想在這個事件中的反應可以看出，他是非常憤怒的。這種憤怒之情完全可以理解，但是在筆者看來，他在憤怒之下做出的應對犯了兩個錯誤。

第一個錯誤一眼就可以看明白，就出在他脫口而出的那句義憤之言當中，“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

理想汽車是中國新能源汽車新勢力的代表和標桿之一，許多人之所以愿意出相對來說更多的錢去購買這些新勢力生產的新能源汽車，在相當程度上本來就是出于支持國貨的情懷。李想應該也很清楚這一點，因此他在發聲時，自然而然地再次對此進行了強化。這種策略是有其正當性的，在許多情況下也是可行的。

但是，歷史真的證明了“偽軍往往比鬼子更操蛋”嗎？李想在這里給出的是一個錯誤的表述。相當要命的是，這一錯誤表述，與李想試圖訴諸的消費者愛國主義情懷是相背離的。

假如碰上了一個自認為非常愛國而又喜歡上綱上線的人，就有可能與李想糾纏起來：“偽軍”再怎么“操蛋”，好歹也是中國人吧，中國人怎么可能比“鬼子”“更操蛋”呢？諸如此類。這種胡攪蠻纏的人萬一真的出現了，就有可能對理想汽車強調國產自主的品牌調性造成沖擊，從而導致代價高昂的反噬。

相比之下，第二個錯誤不那么明顯，但是影響可能更加深遠。

李想在他的發言中，引用了“疑似黑水軍”對東風日產NX8與理想i6的對比。在很大程度上，他這樣做其實是在通過自己影響力，幫助東風日產占領消費者心智。

對于這個錯誤，值得進一步展開分析。

千萬別重復別人的謊言

希特勒有句“名言”：“口號就應該不斷地重復，直到最后一個人明白它的意思。”

這句話臭名昭著，但是卻反映了一個社會現象，行為經濟學研究揭示了背后的機制。人們總是更容易相信被不斷重復的陳述，這種傾向被稱為虛幻真相效應（illusory truth effect）。

它是心理學家哈瑟（Hasher）、戈德斯坦（Goldstein）和托皮諾（Toppino）于1977年首次提出的，他們發現，只要某個陳述（哪怕是假的）不斷地被重復，人們就更有可能相信它是真的。

所有人都很容易受虛幻真相效應的影響，即便是教授、科學家、工程師以及其他喜歡用數字和數據來思考的專業人士，也無法避免虛幻真相效應。

原因是，重復能夠創造一種熟悉感。當某個事物聽起來很熟悉時，你的大腦就會更傾向于認為它是真實的。

在生活中，熟悉的感覺通常是與真實聯系在一起的，而驚訝的感覺通常是與不可信聯系在一起，因為驚訝的感覺本身就是一個很好的跡象，表明你應該放慢速度，仔細思考一下它是不是真實的。

于是，如果已經聽到過很多次某個陳述了，你往往就會理所當然地認為它就是真實的，“越熟悉，越真實”成了一個認知啟發式。神經層面的深層機制是，當一個刺激重復出現時，大腦內部的神經處理過程對它的反應會逐漸減少。因此，在不斷重復收到相同的刺激信號后，你的大腦就不會發出“驚訝信號”了，你也就不會停下來思考。

這就是為什么在揭穿某種說法的謬誤時先把它重復一遍效果很可能會適得其反的原因。

假設有人給你發了一條消息稱，“大多數罪犯都是流動人口。”你搜索了一下，發現這種說法是不正確的，于是你發消息提出反駁，“大多數罪犯都是流動人口，這種說法是不正確的。”然后，你的另一個朋友看到了這兩條消息。

對于這第三個人來說，“大多數罪犯都是流動人口”這個陳述因為重復了兩次而變得更熟悉了，因此感覺更真實。于是，他可能會只記得最先的主干說法，而根本不記得你已經否定了它。

心理學中把這種現象稱為“元認知性近視”（metacognitive myopia），這就是說，我們往往看不到“元信息”（關于最先的主干說法是否準確的信息），因而實際賦予“元消息”的權重就會比應該賦予它的權重要小得多。

而且，重復本身就會增大謊言被進一步分享的可能性，從而導致謊言的進一步擴散，最終導致謊言變成人們的一種信念。

因此，對于謊言，哪怕是為了揭穿它們，也千萬別去重復，一旦重復了，就會在無意中增加它的“牽引力”。

回到我們討論的這個“疑似黑水軍拉踩式營銷”事件上來。假設真的有人在組織黑水軍進行拉踩式營銷，目標是讓潛在的消費者相信，東風日產NX8不僅比理想i6更便宜，而且還更加好（前者售價14.99萬起、后者售價24.98萬起；前者乘坐舒適、后者令人頭暈；等等），在這種情況下，李想的前述反應，很可能恰恰有助于建立這種消費者心智。

原因在于，李想是一個名人，再加上他在憤怒中說出的那句話本身也有很強的傳播效應。

這樣一來，他的轉發，又引發了更大范圍、更大規模的轉發，使得“東風日產NX8不僅比理想i6更便宜，而且還更加好”這種陳述不斷地在更多人群中重復出現。

于是，對于一個潛在消費者來說，即便他也明白這里存在著“疑似黑水軍拉踩式營銷”，但是在他不斷重復接收到的這些信息中，因為重復得最多而顯得“最真實”的一句話，恰恰就是“東風日產NX8不僅比理想i6更便宜，而且還更加好”。

因此，李想的反應，有可能有助于競爭對手占領消費者心智，從而使得自家的產品在競爭中變得更加不利。

當然，在很多時候，對于謊言必須給予正面應對。但是，即便是在這種情況下，也應該避免重復引述錯誤信息，而應該直接說出事實。

其實，人們還有一種“真話偏差”，即無論我們聽到別人說什么，都會天然地傾向于相信他們說的是真話。這是一個非常強大的傾向。所以，面對謊言，我們更可取的是主動地直接說出真相，哪怕是非常尷尬地直接“為自己說好話”，也可以起到不小作用。

同時，真話也需要重復。要不斷地說，不要怕重復。

總而言之，如果要我給理想汽車公司提建議的話，對于這種“疑似黑水軍拉踩式營銷”，應對方法是：一方面積極固定和搜集證據，做好舉報和起訴的準備，另一方面直接漠視之，轉而大力宣傳自家的產品。

本文系鳳凰網評論部特約原創稿件，僅代表作者立場

作者

賈擁民｜ 編輯Hengen

排版魏蔚