一場(chǎng)虛驚之后，汽車行業(yè)再也回不去了

撰文|杜詠芳

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

2025年末，一則來自工信部的通知，意外在汽車圈投下一枚“深水炸彈”。

12月26日，工信部發(fā)布《關(guān)于〈公告〉標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施及產(chǎn)品準(zhǔn)入相關(guān)要求調(diào)整的通知》，對(duì)道路機(jī)動(dòng)車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入申報(bào)要求作出調(diào)整。

其中，針對(duì)乘用車產(chǎn)品的準(zhǔn)入申報(bào)，新規(guī)明確：企業(yè)在申請(qǐng)準(zhǔn)入時(shí)，需在結(jié)構(gòu)圖紙中提供能夠體現(xiàn)前排駕駛室整體布置及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整體照片，并在佐證材料中上傳對(duì)應(yīng)車型的《產(chǎn)品使用說明書》。

按照新要求，申請(qǐng)第404批《公告》產(chǎn)品準(zhǔn)入的車型均須以此方式進(jìn)行申報(bào)，以確保信息的完整性與一致性。

消息一出，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“車企內(nèi)飾將通過官方渠道提前幾個(gè)月曝光”的聲音此起彼伏，甚至部分權(quán)威媒體也跟進(jìn)報(bào)道。

一時(shí)間，汽車圈內(nèi)歡喜與擔(dān)憂交織，期待與焦慮并存：消費(fèi)者渴望“所見即所得”，而車企則擔(dān)心商業(yè)機(jī)密“裸奔”。

然而，劇情在2026年春天迎來了反轉(zhuǎn)。

2月6日，第404批《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品擬發(fā)布內(nèi)容公示。3月18日，工業(yè)和信息化部發(fā)布2026年第6號(hào)公告，正式公布第404批《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》許可產(chǎn)品。

目前，通過官方渠道查詢，工信部并沒有將車企具體車型的內(nèi)飾照片向公眾公示出來。

這場(chǎng)被輿論熱炒了兩個(gè)多月的“內(nèi)飾透明化”運(yùn)動(dòng)，最終竟成了一場(chǎng)烏龍。但在這場(chǎng)烏龍背后，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，監(jiān)管層的真實(shí)意圖與行業(yè)面臨的深刻變革，卻遠(yuǎn)比“看照片”本身更為深遠(yuǎn)。

公眾期待與行業(yè)焦慮的錯(cuò)位

這份專業(yè)性的技術(shù)文件，在傳播過程中似乎發(fā)生了嚴(yán)重的信息變形。

人們將“企業(yè)需向工信部提交材料”這一申報(bào)端的要求，直接等同于“工信部將像公示外觀一樣，向公眾公示內(nèi)飾”。這種概念上的混淆，成為后續(xù)輿論發(fā)酵的根源。

這場(chǎng)誤讀之所以能迅速蔓延并持續(xù)升溫，根本原因在于它精準(zhǔn)擊中了用戶和車企這兩個(gè)群體的敏感神經(jīng)。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出：“汽車的營(yíng)銷，過去我們都叫瀑布型的營(yíng)銷，車企掌握著產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、量產(chǎn)到上市的全部信息。”

用戶或者潛在消費(fèi)者當(dāng)然希望曝光越早越好，但在新車上市前的幾個(gè)月內(nèi)，車企會(huì)像“擠牙膏”一樣，一步步披露自己的產(chǎn)品信息。從諜照到工信部申報(bào)，從官圖發(fā)布到實(shí)車亮相，從媒體試駕、預(yù)售（大定、小定、盲訂）再到上市，信息釋放的節(jié)奏被精確計(jì)算，每一步都服務(wù)于既定的營(yíng)銷策略。

如果內(nèi)飾提前在工信部官網(wǎng)上曝光，車企曾經(jīng)賴以維持市場(chǎng)熱度的信息管控手段，就會(huì)被政策層層剝離。

汽車某種程度上是一種感性消費(fèi)品，新鮮感是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵。工信部公示照片往往畫質(zhì)生硬、光線平直，如同實(shí)驗(yàn)室里的“素顏照”；而車企官圖則是影棚中的“藝術(shù)照”，光影考究、質(zhì)感高級(jí)。

這種視覺上的巨大反差，讓車企極度擔(dān)憂：新車在正式亮相前，就會(huì)因“賣相不佳”被貼上平庸的標(biāo)簽，導(dǎo)致消費(fèi)者的期待感大打折扣。

肖明超進(jìn)一步分析道：“如果內(nèi)飾被提前曝光，那么技術(shù)參數(shù)的公開就會(huì)變成市場(chǎng)視覺上的公開，其實(shí)是把產(chǎn)品的定義權(quán)從車企轉(zhuǎn)到了一個(gè)公共監(jiān)督的平臺(tái)，讓車企進(jìn)入透明化時(shí)代。”

而這必然也會(huì)對(duì)車企的公關(guān)能力提出更大的挑戰(zhàn)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《汽車商業(yè)評(píng)論》這樣描述這種失控感：“如果內(nèi)飾被公布，很多東西就會(huì)被用戶、自媒體裹挾，輿論甚至?xí)粠У揭粋€(gè)你無法判斷的方向。你不知道大家怎么解讀，也不知道大家怎么想。”

除了營(yíng)銷層面的焦慮，車企更深層的擔(dān)憂源于設(shè)計(jì)安全。進(jìn)入新能源時(shí)代，行業(yè)迭代節(jié)奏急劇加快，被抄襲的速度也越來越快。

目前，行業(yè)內(nèi)一種新的生存邏輯逐漸盛行：以快速跟隨替代原創(chuàng)研發(fā)，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)熱銷車型，便迅速仿制，在短時(shí)間內(nèi)推出對(duì)標(biāo)車型，意圖在半年內(nèi)分得一杯羹。這種模式雖被包裝為“快速響應(yīng)市場(chǎng)”，本質(zhì)上卻是一種以跟隨代替創(chuàng)新、以速度掩蓋短板的投機(jī)策略。

在這樣的行業(yè)生態(tài)下，任何設(shè)計(jì)信息的提前暴露都可能招致被快速?gòu)?fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)作為品牌前瞻探索載體的概念車，因耗資巨大且易被掃描仿制，也在變得越來越少。

一般而言，新車在完成工信部申報(bào)之后，還需要經(jīng)過強(qiáng)制性檢測(cè)、技術(shù)評(píng)審以及環(huán)保認(rèn)證等環(huán)節(jié)，通常要3-6個(gè)月才能上市。

行業(yè)內(nèi)不乏這樣的感嘆：好不容易出一個(gè)好設(shè)計(jì)，概念車剛亮相，自己的原型車還沒出來，隔壁的仿制品已經(jīng)做好了。

更為嚴(yán)峻的是，抄襲的下限正在不斷被擊穿。如果車企太早露出設(shè)計(jì)故事或設(shè)計(jì)概念，不僅可能被一些友商抄襲，就連一些“老頭樂”（低速電動(dòng)車）都有可能極快地進(jìn)行仿制。

由于“老頭樂”無需上《公告》，且車身多采用玻璃鋼注塑而非復(fù)雜的沖壓模具，其仿制成本極低、速度極快。上述業(yè)內(nèi)人士表示：“‘老頭樂’的材質(zhì)就跟以前我們小時(shí)候玩搖搖樂的車似的，全是玻璃鋼注塑的。只要對(duì)你的造型進(jìn)行3D掃描，‘嘩’的一下就全出來了，特別快。”

告別長(zhǎng)期存在的“煙霧彈”

盡管內(nèi)飾照片最終未向公眾公開，令部分期待徹底透明化的消費(fèi)者略感失落，但這絕不意味著工信部的新規(guī)形同虛設(shè)。

現(xiàn)在這種“只收不示”的做法，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)車企申報(bào)材料的精細(xì)化管控，還能確保對(duì)創(chuàng)新生態(tài)進(jìn)行保護(hù)性隔離。

監(jiān)管層的核心意圖十分明確：在準(zhǔn)入審核環(huán)節(jié)構(gòu)建一道嚴(yán)密的“產(chǎn)品一致性”防火墻，強(qiáng)制要求汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)的功能邏輯與配置邊界在申報(bào)階段就被鎖定，杜絕那些“先上車后補(bǔ)票”的行為。

在此之前，車企開發(fā)布會(huì)時(shí)，常存在“最后一刻再定”的套路——老板臨上臺(tái)才敲定售價(jià)，甚至根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)臨時(shí)增減配置。

但現(xiàn)在，隨著監(jiān)管關(guān)口強(qiáng)力前移至產(chǎn)品定義階段，車企利用信息不對(duì)稱進(jìn)行模糊營(yíng)銷的空間被歸零，這種情況已不允許再發(fā)生。

任何細(xì)微的偏差都將在審核環(huán)節(jié)無所遁形。另有行業(yè)人士告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，如果車企現(xiàn)在報(bào)給工信部的是銀色的字母車標(biāo)，到后期車上市的時(shí)候，想換成黑色的字母車標(biāo)是不行的，要想修改，只能等到三到五個(gè)月之后。

而這種變化，其實(shí)也是在考驗(yàn)車企的體系能力、應(yīng)對(duì)流程以及市場(chǎng)預(yù)判能力。“你不能等到最后一刻才變。”這位業(yè)內(nèi)人士表示，任何調(diào)整都必須給市場(chǎng)留出三到五個(gè)月的緩沖期。

并且，這更是國(guó)家防止惡意內(nèi)卷的重要措施。上述人士告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：“一方面是國(guó)家強(qiáng)管控，另一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在電動(dòng)車大家都在卷參數(shù)、卷配置，國(guó)家要求你在依法依規(guī)的情況下把所有信息提前鎖定，不能再像以前那樣臨時(shí)加減配、玩煙霧彈、忽悠客戶。”

所謂內(nèi)卷，本質(zhì)上是企業(yè)在同一維度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終陷入誰先撐不住誰出局的消耗戰(zhàn)。在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，一些底子薄的車企往往最容易走上投機(jī)之路。這類企業(yè)通常資金儲(chǔ)備有限、技術(shù)積累不足、對(duì)市場(chǎng)判斷不夠精準(zhǔn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也遠(yuǎn)不及頭部玩家。

在生存壓力面前，它們更容易產(chǎn)生賭一把的心態(tài)：先用高配置、低價(jià)格吸引用戶關(guān)注，至于能否兌現(xiàn)，可以“等融資到了再說”或“車上市后再想辦法”。通過制造懸念、模糊承諾、渲染功能，試圖在短期內(nèi)制造高性價(jià)比、黑科技的錯(cuò)覺，以此換取訂單和聲量。

更值得警惕的是，這種投機(jī)行為往往會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。當(dāng)一家企業(yè)通過“煙霧彈”獲得市場(chǎng)關(guān)注，其他企業(yè)即便不愿跟進(jìn)，也不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)，否則就容易在沉默中失去聲量。

久而久之，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈：誰更敢說、誰更敢吹，誰就能占據(jù)先機(jī)；而那些老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)，反而在輿論場(chǎng)上處于劣勢(shì)。

工信部提前介入監(jiān)管，正是為了減少這種變量，徹底堵死這些企業(yè)曾經(jīng)賴以生存的“靈活打法”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新規(guī)也讓競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，從“誰更能忽悠”回歸到了“誰的產(chǎn)品定義更精準(zhǔn)、體系能力更扎實(shí)”，倒逼這些企業(yè)不得不夯實(shí)研發(fā)設(shè)計(jì)、提升預(yù)判能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，推動(dòng)行業(yè)走向更加健康的發(fā)展軌道。

從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品意義驅(qū)動(dòng)”

雖然此次事件對(duì)車企來說可謂是虛驚一場(chǎng)，但卻以一種近乎戲劇化的方式，將汽車行業(yè)長(zhǎng)期潛藏的問題推至聚光燈下。

從監(jiān)管趨勢(shì)來看，工信部此次對(duì)申報(bào)材料的顆粒度細(xì)化，絕非孤立之舉。近年來，監(jiān)管邏輯正經(jīng)歷一場(chǎng)從粗放準(zhǔn)入到精細(xì)治理的深刻轉(zhuǎn)向。

這條收緊“產(chǎn)品一致性”韁繩的軌跡，清晰地刻印在時(shí)間軸上：

2025年1月1日，《道路機(jī)動(dòng)車輛產(chǎn)品自我檢驗(yàn)管理辦法（試行）》落地，企業(yè)自檢被賦予法律效力，主體責(zé)任不再是空話。

僅僅一個(gè)月后，2月25日，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》出臺(tái)，技術(shù)參數(shù)被正式納入監(jiān)管視野，不僅嚴(yán)禁企業(yè)通過后臺(tái)靜默升級(jí)擅自改變車輛參數(shù)或功能，還強(qiáng)制企業(yè)召回程序透明化，防止企業(yè)“以升代召”。

10月13日，工信部就《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入審查要求（征求意見稿）》等三份文件向社會(huì)公開征求意見，明確提出將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全、組合駕駛輔助系統(tǒng)的可靠性作為準(zhǔn)入的硬性門檻。

進(jìn)入2026年，工信部于1月21日正式公布修訂后的《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入審查要求》和《道路機(jī)動(dòng)車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入審查要求》，明確自2027年1月1日起全面施行。

2026年1月28日發(fā)布的《汽車車門把手安全技術(shù)要求》與2月12日公開征求意見的《汽車操縱件、指示器及信號(hào)裝置的標(biāo)志》，分別明確了禁用隱藏式門把手與強(qiáng)制擁有實(shí)體按鍵的技術(shù)底線。

可以說，此次對(duì)道路機(jī)動(dòng)車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入申請(qǐng)的調(diào)整，正是這一宏大監(jiān)管拼圖中的關(guān)鍵一塊。

從這個(gè)意義上說，汽車產(chǎn)品的定義權(quán)，正在從車企的單方面掌控，轉(zhuǎn)向一個(gè)由監(jiān)管、市場(chǎng)、消費(fèi)者共同參與的透明化體系。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，這同樣是一次寶貴的壓力測(cè)試。它讓所有車企都不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：透明化不是會(huì)不會(huì)來的問題，而是什么時(shí)候來、以什么形式來的問題。

未來的汽車競(jìng)爭(zhēng)，不再是靠信息不對(duì)稱玩弄“煙霧彈”的博弈，也不是靠提前劇透博眼球的流量戰(zhàn)，而是回歸到產(chǎn)品定義本身的硬實(shí)力比拼。

在產(chǎn)品營(yíng)銷上，車企也亟須換種打法。當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)入越發(fā)嚴(yán)格，車企向用戶講述的故事，必須轉(zhuǎn)向更深層次的技術(shù)支撐和信任構(gòu)建。

而給用戶提供動(dòng)態(tài)的技術(shù)體驗(yàn)，將成為車企構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。肖明超指出：“汽車與用戶的交互、場(chǎng)景的生態(tài)和情緒價(jià)值這些維度，是前期申報(bào)或公開數(shù)據(jù)無法展現(xiàn)的。這或許會(huì)成為未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。”

在他看來，這正在推動(dòng)中國(guó)車企從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品意義驅(qū)動(dòng)”，或者說，進(jìn)入一個(gè)“產(chǎn)品價(jià)值可感知營(yíng)銷”的時(shí)代。

這將倒逼企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，進(jìn)一步構(gòu)建與用戶的真實(shí)關(guān)系：底層技術(shù)研發(fā)的科普、可感知的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、真實(shí)的用戶運(yùn)營(yíng)，都將成為必修課。

與此同時(shí)，車企需要重新思考如何進(jìn)行預(yù)期管理。產(chǎn)品在上市前就要預(yù)判哪些維度可能引發(fā)爭(zhēng)議，并提前做好準(zhǔn)備。

現(xiàn)在已經(jīng)有一些車企意識(shí)到了這一點(diǎn)。它們開始主動(dòng)將設(shè)計(jì)草圖、概念圖提前釋放，通過輿論反饋提前感知市場(chǎng)情緒，在正式發(fā)布前就完成一輪“輿論排雷”。這種做法，本質(zhì)上是將爭(zhēng)議前置、把風(fēng)險(xiǎn)化解在上市之前。

營(yíng)銷的本質(zhì)終歸是產(chǎn)品力和用戶價(jià)值這兩個(gè)維度。《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，市場(chǎng)會(huì)懲罰那些靠信息差收割用戶的品牌，或是故弄玄虛蠱惑消費(fèi)者的品牌。而那些真正擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、技術(shù)扎實(shí)、經(jīng)得起考驗(yàn)、具備用戶思維的實(shí)力派，將會(huì)在這個(gè)過程中贏得用戶信任。