當“進口”不再是濾鏡，消費者的信任流向何處？

來源：界面新聞

文 | 美覺BeautyNEXT

自“CSS油橄欖”事件后，美妝博主們再度經歷一場深刻的信任震蕩。

2026年4月1日，央視曝光抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首品牌“澳洲優思益”涉嫌產地造假與虛假宣傳。隨即，一個以包裝“假洋牌”為核心的灰色產業鏈浮出水面，引發連鎖反應：

大批頭部帶貨博主被卷入其中，面臨消費者退貨與維權訴求；更直接觸發國務院食安辦、市場監管總局、海關總署三部門聯合出手，抖音、淘天（淘寶天貓）、小紅書三大平臺被緊急約談。

在這場大型信任危機的背后，消費心理、市場風向與商業規則，正在悄然發生結構性變化。

此次事件的導火索，始于一次實地調查。

央視記者前往墨爾本，探訪多平臺保健品銷量冠軍“優思益”在包裝上所標注的澳大利亞生產地址——“墨爾本丁格利湖路1-5單元28號”。結果發現，該地址實則是一家汽車維修站。當地居民亦表示：“從未聽說附近有保健品店。”

進一步調查顯示，售價293元/瓶的藍莓葉黃素膠囊與434元/瓶的黑曜石葉黃素護眼片，雖產地標注為澳大利亞，但溯源信息卻指向一家國內企業——“仙樂健康科技(安徽)有限公司”。

?圖片來自央視新聞

同時，負責該品牌營銷策劃的杭州索象公司負責人坦承：“我們做的‘優思益’，說白了就是廣州的一家公司，產品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的。”

據報道，該品牌僅抖音平臺銷量就達229萬瓶，頭部直播間單場銷售額破千萬。此次事件曝光后，為優思益帶貨的明星及網紅博主章小蕙、李若彤、董宇輝等紛紛公開致歉，啟動“先行賠付”機制，為消費者提供退款。

然而，各家賠付標準與執行力度參差不齊，對不少博主而言，這無疑是一場嚴重的公關危機。

此番情形，不免令人回想起2024年幾乎導致頭部博主駱王宇退圈的“CSS油橄欖虛假宣傳事件”。

2024年2月24日，抖音博主“大虎課代表”對市面上數款熱門油橄欖護膚品進行成分檢測，發現CSS油橄欖精華中未檢出橄欖苦苷與羥基酪醇。而該產品最大的帶貨主播正是駱王宇——從2020年至2024年，其累計銷售額高達1.5億元。

同年7月，駱王宇宣布自掏腰包賠付1.5億元貨款。事件持續發酵至2024年11月，監管部門以虛假廣告為由，對中國代理方上海景躍處以50萬元罰款。此后，CSS正式退出中國市場。

而這場風波，某種層面上也重塑了美妝直播電商領域關于責任邊界的行業共識。

事實上，“假洋牌”或游走于灰色地帶的虛假宣傳，在行業內并非新鮮事，而是一種心照不宣的潛規則。經過多年“進化”，這類操作已形成一套高度成熟的產業鏈套路。

以“優思益”為例，便是典型的“國內生產、國外貼牌”產物。其產品實際由安徽馬鞍山的工廠代工，卻通過境外注冊空殼公司、偽造澳洲生產地址，將國產普通食品硬生生包裝成高端進口貨。

事發后，優思益運營方廣州雅拉源健康產業有限公司和營銷方杭州索象營銷策劃有限公司均被市場監管部門立案調查。4月3日，優思益品牌方則發布聲明，稱公司運營處于崩潰邊緣，已無力處理售后。同時，品牌方指責合作伙伴杭州索象存在夸大宣傳等問題，并已對其提起訴訟。

?圖片來自央視新聞報道

除了“優思益”的案例，另一種常見路徑，則是國內公司收購或注冊一個已停用的海外品牌、科技公司或實驗室名稱。這一行為本身未必構成欺詐，但若后續所有研發、生產與經營均在國內完成，卻在傳播中反復渲染“海外團隊”背景，并將其作為溢價的核心依據，便已涉嫌虛假宣傳。

此外，許多品牌宣稱的“世界食品品質評鑒大會獎”等榮譽，實則可能只是花幾萬元從商業機構購得的頭銜。營銷公司甚至雇傭外籍人士冒充“教授”“博士”站臺，在小紅書、抖音等平臺炮制上萬篇“種草筆記”——一套完整的“消費陷阱”由此閉環。

然而，對于這類虛假宣傳事件，業界內部更多呈現出一種“看破不說破”的曖昧態度。

有業內人士坦言：“先不論對錯，這種現象在行業里其實相當普遍，大家心照不宣地默許它的存在。”另一位直播間工作人員則透露：“其實很多在直播間賣的‘假洋牌’，內部選品團隊早就預警過多次——很多時候就是一眼假，根本經不起查。但老板的態度通常是：功效好就行，背景的真假無所謂。當然，也可能是對方給得太多了。”

事實上，這類品牌由于溢價空間大、營銷預算充足，其傭金與抽成比例往往遠超其他品牌。

這套在過去數年間成為慣性、甚至締造過商業神話的邏輯，如今正顯露出其“陰暗面”的反噬之力。而此類事件之所以能引發巨大震蕩，根本原因在于：流量與明星、達人背書構建的信任結構發生了坍塌。

當“編故事”的成本遠低于“做產品”，一場關于商業誠信與流量邊界的考核，已然擺在所有人面前。

而隨著此類事件在網絡持續發酵、爭議不斷升級，它們也正在指向一些更為根本的結構性轉變——既是市場風向的悄然位移，也是消費者在經歷信任危機之后，逐漸清晰的心之所向。

■ 對傳統營銷邏輯的祛魅

過去，消費者對“進口”、“大牌”、“明星代言”存在天然的信任光環。而如今，這種光環迅速褪去。而之后的消費者會拿更為嚴苛的標準來“審視”這些進口品牌。

在購買決策前，他們會更主動核查品牌背景——查注冊地、生產地、備案信息，對“偽洋牌”保持極高警惕。他們不再滿足于成分表，而是深究工廠資質、研發團隊背景、專利來源，任何信息模糊地帶都會被放大質疑。

與此同時，對于“瑞士”“新西蘭”等慣用的原產地謊言，以及“海外科研團隊”“國際大獎”“XX明星同款”等傳統營銷詞匯，消費者的敏感度和審慎度已大幅提升。

■ 去中心化的信任網絡

消費者的信任對象，正從“平臺或明星推薦的權威”轉向“真實用戶的體驗共識”。一個去中心化的信任網絡正在形成：

比起頭部主播的激情宣講，消費者更愿意相信小紅書、知乎、豆瓣上的素人測評、微信群里的真實討論，甚至是商品差評中的具體吐槽。

與此同時，經歷過“為爛產品背書”的信任透支后，KOL的紅利正在耗盡。明星與頭部主播的推薦遭遇更多保留態度，反而是那些敢于“說真話、扒黑料”的測評博主更受青睞。而“反向避雷”也會成為一種新的消費習慣——

搜索一個品牌時，人們會下意識地加上“騙局”“假洋牌”“避雷”等關鍵詞，負面信息不再是需要回避的噪音，而成為購買決策中不可繞過的一環。

■ 國貨的“信任回歸”

有業內人士分析，這波“假洋牌”爭議，某種程度上也是對“國貨自信”的間接幫扶。

當消費者逐漸摘下對所謂“進口”的濾鏡，他們將以更加公正、理性的態度看待國貨的成長與努力。而當人們不再需要通過“洋牌”來證明自己的品味，也就能夠更從容地選擇那些真正理解自身需求、審美同頻的國貨品牌。

這正是國貨品牌可以更自信、更堅定地講述本土故事、確立本土邏輯的時刻。

中國擁有強大的供應鏈體系和日益強健的研發能力，國貨品牌完全不需要拼命向外“鍍金”——真正的底氣，本就來自腳下這片土地。

■ “信息差紅利”的終結

線上的信任，正在經歷一場系統性的考驗。

一方面，精修圖片、刷單好評等信息失真，讓消費者逐漸失去了對平臺的“掌控感”賬號背后是真實用戶、營銷水軍還是AI機器人？無從辨別。另一方面，直播間沖動消費后遭遇的質量問題，往往伴隨著漫長而高成本的維權之路。

與此同時，“假洋牌”、成分造假、產地造假等現象頻頻曝光，線上平臺的審核機制卻往往滯后于問題爆發。更值得警惕的是，消費者被推送的大多是“算法想讓你看到的”，而非“真實客觀的”信息。

而線下的不可替代性，恰恰在于它解決了線上信任失效的核心痛點：實物的可感、場景的真實、即時滿足、售后的保障與服務的溫度、同時還有線下消費作為一種社交活動，本就具備線上無法替代的情感價值。

線上信任的失效，本質是“信息差紅利”的終結；線下重回中心，本質是“真實體驗價值”的回歸。這個時候，也許正是品牌抓住“線下回流”的機遇，去系統性地去構建線下的信任路徑。

“假洋牌”風波的漣漪，標志著一個依靠信息不透明和營銷故事來獲取溢價的舊時代正在落幕。對品牌而言，這記警鐘無比清晰：真正的“鍍金”不再是虛構一個海外出身，而是回歸產品研發、科技創新與文化價值的本分。

未來的商業競爭，將是“真實價值”與“體驗溫度”的競爭。當消費者的信任只能通過一寸寸真實的體驗贏回，一個更健康、更透明，也更能激勵真正創新者的市場新生態，方才真正開始。