湖南“白酒大王”吳向東，7億流量扶不起業績

　　作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

　　2026年的春天，56歲的湖南“白酒大王”吳向東，正處于個人流量的巔峰與商業生涯的冰點之間。

　　4月11日，正和島聯合新榜發布2026年3月《企業家視頻IP100榜單》，這位珍酒李渡集團董事長蟬聯榜首，超越雷軍、魏建軍等商業大佬。他的視頻號累計播放量達7.3億次，單條最高破億。幾乎同時，他直播宣布戰略單品“大珍·珍酒”上市不到300天，回款突破10億元。儼然是“趁熱打鐵、市場催量”的精心營銷操作。

　　然而，3月25日發布的珍酒李渡2025年財報，卻是另一番景象：全年營收36.50億元，同比下滑48.3%；歸母凈利潤5.38億元，暴跌59.3%；經營現金流由正轉負，凈流出8.86億元。

　　一邊是7.3億次播放的流量熱度，一邊是利潤“腰斬”的慘淡業績。這位從湖南醴陵走出的“白酒教父”，正經歷一場冰與火的煎熬。

　　醴陵少年：從外貿學校到白酒江湖

　　1969年，吳向東出生在湖南醴陵一個普通干部家庭。這座湘東小城以瓷器和煙花聞名，卻走出了一個影響中國白酒行業三十年的“教父”級人物。

　　從湖南省對外經濟貿易學校“進出口業務專業”畢業后，吳向東并未“對口”進入外貿系統，而是選擇了“下海”。

　　1996年，27歲的吳向東創立長沙海達酒類食品批發有限公司，拿下五糧液旗下品牌“川酒王”的湖南省代理權。五糧液本來才是他的目標，但一個年輕人賣酒，五糧液尚不敢全信，于是給了他一個“邊緣品牌”試試水溫。

　　那個年代，白酒行業正處于“廣告酒”“標王酒”的狂飆期，渠道負責地面轟炸、廣告負責空中轟炸，品質本身如何暫放一邊，這是市場玩家主流玩法。吳向東抓住了這個機會。短短一年，他也依葫蘆畫瓢，通過在市場進行廣告轟炸、一年坐130多次飛機對經銷商進行“地毯式推銷”，成功成為湖南市場銷售冠軍，第二年順利成為“川酒王”全國總代理。

　　但好景不長。“川酒王”商標未注冊，據說原因是因為品牌名字中帶了一個“王”字不好過審，這導致市場上假酒泛濫，生意難以為繼。這次挫折讓吳向東意識到一個深刻的道理：沒有自己的品牌，永遠受制于人。

　　這個教訓，成為他此后三十年商業生涯的核心信條。1998年，吳向東做了一個大膽的決定：與五糧液簽訂OEM協議，自創“金六福”品牌。

　　這是中國白酒行業最早的貼牌代工模式之一。吳向東沒有釀酒，但他懂怎么把“白牌”搞成“品牌”。

　　后來的故事，喝白酒的朋友們都再熟悉不過了。金六福的成功堪稱教科書級別。吳向東打出了三張牌：文化牌——建立“福文化”品牌聯想，讓消費者在飲酒時感受到吉祥寓意的情緒價值；明星牌——聘請帶領中國男足沖進世界杯的教練米盧擔任代言人，打響知名度，精準鎖定喝白酒的“中老登”群體；產品牌——以星級命名清晰定位不同價位，從一星到五星覆蓋全價格帶，讓別人無路可走，只留自己一條康莊大道。

　　如今看，吳向東早在那個沒有流量的年代，就已經完全掌握了流量的本質玩法，這套組合拳取得了效果。2000年，金六福收入突破9億元；2004年突破20億元；2008年銷售收入超過60億元，成為僅次于茅臺、五糧液的第三大白酒品牌。

　　金六福的賣座，讓吳向東賺到了第一桶金，也讓他完成了從經銷商到品牌商的“華麗蛻變”。但金六福的產能完全依賴五糧液，這種貼牌模式，主動權仍然在別人的一念之間。按照時下流行的話來說，彼時的吳向東也沒有安全感。

　　2000年代初期，五糧液開始收緊OEM政策，不是“親兒子”的金六福產量，被大幅削減。吳向東再次被迫做出“選擇”。這一次，他走了一條更重的路：自己釀酒。

　　從2003年開始，吳向東開啟了瘋狂的收購模式。邵陽市酒廠（現湘窖酒業）、安徽中華玉泉酒廠（現臨水酒業）、黑龍江玉泉酒廠、江西李渡酒業……一個又一個區域名酒被收入囊中，資產表被迅速做大。

　　“天降祥瑞”發生在2009年。那一年，吳向東團隊接手了貴州珍酒廠資產。珍酒的前身是“貴州茅臺酒易地生產試驗廠”，由周恩來總理親自批示組建，曾被譽為“酒中珍品”。但到了2009年，這家老牌酒廠已經陷入困境。

　　吳向東接手后，通過擴產增銷，珍酒發生了翻天覆地的變化。年產能從2000噸提升到4.4萬噸，年營收從1000多萬元躍升至40多億元。與此同時，他在2005年創立的華致酒行也于2019年在深交所上市，成為“A股酒類流通第一股”。

　　2023年4月27日，以珍酒為核心企業的珍酒李渡集團在港交所主板上市，成為“港股白酒第一股”，也是近9年來唯一上市的白酒企業。

　　至此，吳向東成為手握A股、H股兩家上市公司的“白酒教父”。目前珍酒市值300億港元左右。華致酒行市值55億人民幣左右。根據2024年胡潤百富榜，他的個人財富高達330億元。

　　
7.3億播放量的新“網紅”教父

　　2025年7月，56歲的吳向東，開始向一個流量大V試水，正式開設個人視頻號 “吳金東—珍酒李渡”。

　　他精準抓到了視頻號上的流量規律：企業家金句有傳播度、視頻號粉絲被認為以中年男性居多、天天露臉能提高賬號權重。仿佛這個渠道就是專門為吳向東之類的企業家準備的。

　　在這些規律之下，吳向東果斷放棄了傳統企業家“正襟危坐”的路線，而是以“白酒老兵”的身份，聊酒桌文化、談幸福長壽，甚至連火鍋探店這樣的餐飲選題，他也能做上一期。

　　他也注意時不時蹭一下當下的熱點，“酒是男人的Labubu”等接地氣的金句迅速出圈。

　　圖 | 吳向東利用流量，還進入精釀啤酒市場

　　數據說明了吳向東IP實驗的成功。截至2026年3月，累計發布視頻170余條，總播放量7.3億次，千萬級播放量視頻達19條。2025年12月的一場“我們的200天”直播，全網觀看人數達978萬，點贊340萬。

　　作為生意人，吳向東的流量盛宴肯定不是為了“自嗨求名”，本質還是導向了帶貨、是銷售。

　　2025年9月19日，吳向東在直播中，終于端出了戰略單品“大珍·珍酒”，單瓶零售定價888元。這款產品被吳向東寄予厚望。他在接受采訪時直言：“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產品。”

　　與此同時，吳向東還搞起了“戰車綁定”類的渠道操作，推出了“萬商聯盟”渠道模式。聯盟商需支付貨款及保證金以獲得銷售資格，同時獲贈珍酒李渡股票，實現“股權綁定”。據披露，公司已向1392名合資格聯盟商授出2150萬個經濟受益單位。

　　這套打法一度初顯成效，到2026年4月，大珍回款突破10億元。然而， 當視線從直播間的熱鬧轉向珍酒李渡的財報，畫面截然不同。

　　3月25日發布的2025年度業績公告顯示，珍酒李渡全年營收36.50億元，較2024年的70.67億元下降48.3%。公司經營現金流由2024年的凈流入7.81億元轉為凈流出8.86億元，這是上市以來首次年度經營現金流為負。

　　四大核心品牌，更是全線下跌。旗艦品牌珍酒全年收入減少57.1%至19.21億元；曾被寄予厚望的李渡收入減少17.3%至10.85億元；湘窖和開口笑分別暴跌41.6%和69.7%。

　　更令人擔憂的是下半年的表現。據推算，2025年下半年珍酒李渡營收僅10.53億-12.03億元，同比暴跌超60%，且由盈轉虧，虧損額在0.3億-0.9億元之間。而2024年同期，在尚未推出大珍的情況下，營收為29億元。

　　這意味著什么呢？在吳向東IP熱度最高、推出“大珍·珍酒”的時候，公司業績反而跌得最慘。這個巨大的反差，引發了業內對“個人IP+萬商聯盟”模式的質疑。

　　吳向東并非沒有意識到問題。珍酒李渡在財報中將業績下滑歸因于“市場需求減弱”和“主動去庫存”。

　　在白酒整體大盤式微情況下，吳向東與其讓渠道庫存持續堆積、價格體系崩盤，不如“刮骨療毒”——從壓貨博弈到團購聯盟，從年底返利到月月分紅，都是其中的政策。

　　但問題在于，大珍的增量遠不足以填補基本盤的窟窿。

　　2024年珍酒李渡總營收70.67億元，2025年驟降至36.50億元，減少了約34億元。而大珍不到300天的回款是10億元。新品增量只覆蓋了業績“窟窿”的三分之一不到。

　　更關鍵的是，萬商聯盟模式本身也面臨挑戰。

　　在價格管控上，珍酒展現了罕見的強硬。據《每日經濟新聞》報道，試銷100天期間，共有50家聯盟商因違規出貨被處罰，1家被取消資格。吳向東公開表態：“如果被幾個害群之馬把價格搞亂了，搞成倒掛，最后項目失敗，責任太大了！”

　　200天時間里，吳向東公司發布了123份處罰通報，終止合作150家。高淘汰率背后，是這套模式天然的管控成本。當聯盟商規模擴大到4000家甚至上萬家，這套“鐵腕治理”的可持續性存疑。

　　中國酒業獨立評論家肖竹青的評價頗具洞察力：萬商聯盟“以股權換渠道”的重資產模式，在下行周期中風險與機遇并存。能否真正力挽狂瀾，取決于2026年行業是否回暖、價格管控是否有效，以及經銷商體系的穩定性。

　　吳向東的下半場，流量能否成全“茅臺夢”

　　從1996年代理“川酒王”算起，吳向東在白酒行業已經摸爬滾打整整三十年。他經歷過金六福的百億輝煌，也完成了珍酒從破產邊緣到港股上市的驚天逆轉。他被稱為“白酒教父”，實至名歸。

　　但2025年的這場豪賭，正在考驗這位老兵的商業智慧。

　　回頭看，吳向東的“商業心機”或者說“戰略路徑”，已經清晰可見：他用個人IP為新品引流，用團購式的萬商聯盟重構渠道，用一款超級單品拉動整個集團的復蘇。

　　圖 | 個人流量，能多大程度“回春”一家公司

　　這條路徑的前半段，在流量端已經成功了。7.3億播放量、連續登頂企業家IP榜、10億回款，任何一個數字放在傳統酒企身上都堪稱奇跡。

　　但商業世界的底層邏輯是：流量可以是放大器，卻無法等于基本面。

　　珍酒李渡將2025年定義為“調整之年”。公司在財報中表示，主動去庫存、優化渠道生態是為了長期健康發展。

　　到了2026年，考驗才剛剛開始。原有四大品牌能否止跌回升，萬商聯盟的管控成本能否有效控制，大珍的增量天花板有多高，如果吳向東的個人IP熱度退潮，這套模式還能持續多久，種種問題都等待著市場回答。

　　以前的“白酒教父”，只需要掌握銷售渠道就能成了。現在的“白酒教父”，仍要學會把億級流量，變成實實在在的真金白銀。

　　他的視頻號保持著2-3天一更的頻率，直播也沒落下。就在2026年4月10日，他剛剛完成了一場“尋味廣德、盟友之約”大型直播。

　　“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產品。”這句話，或許就是他此刻“天天日有所思、夜有所夢”最好的注腳。